2. Xây dựng chiếnlược địnhvị
XÁC ĐỊNH CÁC ƯU THẾ CẠNH TRANH KHẢ DĨ
Nhằm xây dựng những mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu, các nhà tiếp thị phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh của mình và mang đến nhiều giátrị hơn. Đến mức độ mà một công ty có thể tự mình định vị như là người cung cấp giá trị tốt hơn, thì công ty đó có được ưu thế cạnh tranh. Nhưng không thể xây dựng được vị thế vững chắc bằng những lời hứa hẹn sáo rỗng. Nếu một công ty định vị sản phẩm của mình như là cung cấp chất lượng và dịch vụ tốt nhất, thì sau đó công ty phải thực hiện chất lượng và dịch vụ được hứa hẹn đó. Như vậy, việc định vị bắt đầu với việc thật sự tạo khác biệt đề xuất tiếp thị của công ty để cho việc này sẽ mang lại giá trị tốt hơn đến khách hàng.
Để tìm ra những điểm khác biệt, các nhà tiếp thị phải suy nghĩ thông qua toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Một công ty nhanh nhạy
có thể tìm ra các cách thức tự làm khác biệt tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng. Theo những cách thức cụ thể nào mà một công ty có thể tự làm khác biệt mình hay đề xuất tiếp thị của mình? Công ty đó có thể tạo khác biệt theo các phân loại sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, con người, hay hình ảnh. Sự khác biệt sản phẩm diễn ra theo một thể liên tục. Ở một thái cực, chúng ta tìm thấy các sản phẩm vật chất mà cho phép ít sự thay đổi: gà, thép, thuốc aspirin. Tuy nhiên thậm chí ở đây thì một sự khác biệt có ý nghĩa nào đó là điều khả dĩ. Ví dụ, Perdue cho rằng gà mang nhãn hiệu của mình là ngon hơn – tươi hơn và mềm hơn – và tăng thêm 10% về giá cho sự khác biệt này. Ở thái cực kia là các sản phẩm mà có thể được làm cho khác biệt rất nhiều, ví dụ như máy bay, áo quần, và đồ gỗ. Những sản phẩm như vậy có thể được tạo khác biệt về tính năng, hiệu suất hoạt động, hay dáng vẻ và thiết kế. Do vậy, Volvo cung cấp các đặc trưng an toán mới và tốt hơn; Whirlpool thiết kế máy rửa chén vận hành êm ái hơn; Bose định vị sản phẩm loa của mình bằng những đặc điểm thiết kế ấn tượngTương tự như vậy, các công ty có thể tạo khác biệt cho sản phẩm của mình về những thuộc tính như là sự nhất quán, bền vững, tin cậy và có thể sửa chữa được.
Ngoài việc tạo khác biệt cho sản phẩm của mình, một công ty cũng có thể tạo khác biệt cho các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó. Một số công ty đã tạo được sự khác biệt về dịch vụ thông qua việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi hay cẩn thận. Ví dụ, BankOne đã mở các chi nhánh dịch vụ đầy đủ tại các siêu thị nhằm cung cấp sự tiện lợi về nơi chốn trong những ngày thứ Bảy, Chủ Nhật và các giờ buổi tối của ngày làm việc. Sự sắp đặt cũng có thể tạo ra sự khác biệt giữa các công ty, cũng như là dịch vụ sửa chữa. Nhiều người mua xe hơi sẽ vui vẻ chi trả tiền nhiều hơn một ít và đi xa hơn một chút để mua một chiếc xe từ một đại lý mà cung cấp dịch vụ sửa chữa chất lượng cao nhất. Một số công ty tạo khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ của mình bằng cách cung cấp cho khách hàng dịch vụ đào tạo hay dịch vụ tham vấn - dữ liệu, hệ thống thông tin và dịch vụ tư vấn mà người mua cần. Công ty McKesson, một nhà bán sĩ dược phẩm, tham vấn với 12.000 dược sĩ độc lập của mình nhằm giúp họ thiết lập các hệ thống kế toán, tồn kho và đặt hàng được vi tính hóa. Qua việc giúp đỡ khách hàng của mình cạnh tranh tốt hơn, McKesson đã tạo được một sự trung thành của khách hàng và doanh số bán hàng tốt hơn.
Những công ty mà thực hiện sự khác biệt về kênh phân phối tạo được ưu thế cạnh tranh thông qua cách thức mà họ thiết kế vẻ ngoài, sự tinh thông chuyên môn, và hiệu quả hoạt động. Amazon.com, Dell và Avon đã tự tạo sự khác biệt cho mình bằng các kênh phân phối trực tiếp chất lượng cao. Thành công của Caterpillar trong ngành thiết bị xây dựng được dựa trên các kênh phân phối tốt hơn. Các đại lý toàn cầu của công ty này
nổi tiếng về chất lượng hạng nhất của mình Các công ty có thể tạo được một ưu thế
cạnh tranh mạnh thông qua sự khác biệt về con người – thuê mướn và đào tạo con
người tốt hơn là các công ty đối thủ. Nhân viên của Disney được biết đến vì tính thân thiện và lạc quan. Singapore Airlines có được một danh tiếng tuyệt vời đa phần bởi vì sự duyên dáng của các tiếp viên hàng không của hãng này.
IBM cung cấp những con người mà đảm bảo rằng giải pháp mà khách hàng muốn là giải pháp mà họ sẽ có: “Con Người Muốn Có Điều Đó. Con Người Làm Cho Điều Đó Được Thực Hiện”. Sự khác biệt về con người đòi hỏi rằng một công ty chọn lựa nhân viên tiếp xúc khách hàng của mình một cách cẩn thận và huấn luyện họ kỹ lưỡng. Ví dụ, Disney huấn luyện các nhân viên cho công viên chủ đề của mình để đảm bảo rằng họ có khảnăng, lịch sự và thân thiện - từ nhân viên làm thủ tục nhận phòng tại khách sạn, đến ngườilái xe điện, cho đến người phục vụ chuyến đi, và đến những người quét dọn Main StreetUSA. Mỗi nhân viên được đào tạo cẩn thận để hiểu được khách hàng và “làm cho conngười hạnh phúc”.
Ngay cả khi những sự cung cấp sản phẩm cạnh tranh có vẻ giống nhau thì người mua cóthể nhận thức được một sự khác biệt dựa trên sự khác biệt về hình ảnh của công ty haynhãn hiệu. Một hình ảnh công ty hay nhãn hiệu phải chuyển tải những ích lợi và sự địnhvị riêng biệt của sản phẩm. Việc phát triển một hình ảnh mạnh mẽ và riêng biệt yêu cầutính sáng tạo và lao động cật lực. Một công ty không thể phát triển một hình ảnh trongtâm trí công chúng chỉ qua một đêm bằng cách sử dụng mọi thứ mà công ty đó nói vàlàm. Những biểu tượng – ví dụ như các vòm màu vàng của McDonald’s, tảng đá củaPrudential, tiếng kêu sột soạt của giày Nike, hay logo nhiều màu sắc của Google – có thểtạo ra một sự nhận thức mạnh mẽ về công ty hay nhãn hiệu và một sự khác biệt về hìnhảnh. Công ty có thể xây dựng một nhãn hiệu xung quanh một người nổi tiếng, như Nikeđã làm với giày bóng rổ Air Jordan và sản phẩm chơi golf Tiger. Một số công ty thậm chícòn trở nên gắn liền với màu sắc, như IBM (màu xanh) hay UPS (màu nâu). Các biểutượng, nhân vật, hay yếu tố hình ảnh khác được chọn lựa phải được truyền đi thông quaquảng cáo mà chuyển tải cá tính của công ty hay nhãn hiệu.