Định giá nhằm thâm nhập thị trường phù hợp với tiêu chí của tập đoàn
Sanofi thường định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên
Trong thời gian bảo hộ độc quyền các sản phẩm của Sanofi được định giá ở mức trung bình và sẽ giữ giá đó cho đến hết thời hạn mà không giảm giá khi thời hạn sắp hết như các công ty khác nhằm tránh sự cạnh tranh về giá với các sản phẩm Generic .
Để công ty đạt thị phần cao nhất. SANOFI tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
Với lịch sử lâu đời và thị trường sẵn có cộng với việc am hiểu thị trường địa phương tại hầu hết các quốc gia. Sanofi luôn có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các đối thủ. Đồng thời với chiến lược “Nội Địa Hóa sản phẩm” giúp Sanofi có một hệ thống nhà máy trải dài ở hầu hết các Châu Lục. Chính vì vậy, tập đoàn đã tối thiểu hóa được các chi phí về sản xuất và phân phối. Đồng thời với chiến lược này , Tập đoàn có được sự đồng hành và ủng hộ của chính phủ nước Sở tại
Mặc khác, thuốc điều trị là một trong những nhu cầu thiết yếu của các Quốc Gia, việc đánh giá tiềm năng và xây dựng chiến lược cho từng sản phẩm tại thị trường phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách mua hàng và đấu thầu của nước sở tại. Nếu các sản phẩm của Sanofi thắng thầu cho các tổ chức, đơn vị y tế tại các nước sở tại có thể đảm bảo cho tập đoàn một thị trường ổn định với mức doanh thu hợp lý nhất.Vì vậy , chính sách giá của Sanofi luôn gắn liền với đấu thầu.
2.1 . Sự thành công của chiến lược giá thâm nhập
Chiến lược giá thâm nhập của Sanofi đem lại thành công cho tập đoàn ở tất cả các thị trường. Với chiến lược này, Sanofi định vị trong lòng khách hàng rằng, họ là 1 tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe với gam hàng đa dạng, chất lượng cao và giá cả trung bình. Hệ quả của chiến lược toàn cầu này đưa Sanofi lên vị trí số 1 trong bảng sếp hạng của các tập đoàn dược phẩm toàn cầu. Theo báo cáo kết quả kinh doanh của tập đoàn năm 2012, thì các sản phẩm chiến lược của tập đoàn luôn chiếm thị phần khá cao và có đến 15 sản phẩm của Sanofi được nằm trong top các sản phẩm có doanh số cao nhất. Có những sản phẩm giữ vị rí số 1 trong lĩnh vực điều trị . Điển hình tại thị trường Ấn Độ:
Cardace ® : tăng trưởng 16% so với 2011, Cardace ® tiếp tục là số 1 chất ức chế ACE trong điều trị của tim mạch, và bệnh lý tiểu đường kèm theo
Lantus ® tăng 25% , chiếm 11,9% thị phần và là thương hiệu đứng thứ 2 về Isulin tại Ấn Độ
Nhóm Cetapin ® tăng 31%. Cetapin ® XR đã đạt được thị phần 8,4% trên thị trường metformin. Nó là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường các thuốc điều trị tiểu đường bằng hoạt chất metformin
Clexane ® tăng 8% và tiếp tục là số 1 trên thị trường thuốc chống đông máu dạng tiêm. Sanofi được xếp hạng số 1 trong các chỉ định điều trị huyết khối. Targocid ®, có thị phần 40%, là kháng sinh tiêm số 1 chống lại vi khuẩn gram dương kháng thuốc
Combiflam ® dạng uống được xếp hạng số 1 với số lượng bán ra là 1,6 tỷ viên trong năm 2012. Combiflam ® chiếm gần 15% thị trường và đứng thứ 2 trong danh mục các thuốc kháng viêm Non-SAID
Allegra ™ tang trưởng 15%. Chiếm 12% thị phần và đứng đầu thị trường thuốc kháng Histamin dạng uống..
2.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng
Để đưa ra được mức giá hợp lý cho từng quốc gia, tập đoàn phải nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm như:
1. Khả năng chi trả về chi phí y tế của mỗi quôc gia ảnh hưởng đến Quan điểm và các chính sách của quốc gia . Đối với các quốc gia phát triển- chi phí về chăm sóc sức khỏe và y tế cao hơn nhiều so với các quốc gia dang phát triển và chậm phát triên. VD,năm 2012 Indonesia chi 60 tỷ USD chi chi phí y tế thì ngân sách quốc gia của Mỹ chi cho lĩnh vực chăm sóc sức khỏe là 2500 tỷ USD, cao hơn gấp 40 lần. Chính vì vậy, ngân sách của các quốc gia về tiền thuốc điều trị sẽ khác nhau. Đối với các nước đang phát triển họ sẽ tập trung cho các sản phẩm nội địa hoặc các sản phẩm Generic với chất lượng thấp và giá rẻ. Trong khi đó, tai các quốc gia phất triển, họ luôn đòi hỏi các sản phẩm chất lượng cao với các nghiên cứu lâm sàng về hiệu quả và tính an toàn được chứng minh một cách chặt chẽ mà chỉ có các công ty, tập đoàn đa quốc gia mới có thể đáp ứng được. Tuy nhiên mô hình bệnh tật của các quốc gia khác nhau nên khi có một danh mục sản phẩm đa dạng, trải dài trên hầu hết các chuyên khoa giúp Sanofi đáp ứng được nhu càu điều trị cho hầu hết các quốc gia
2. Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường. Xét về giá thì các sản phẩm của Sanofi luôn chiếm ưu thế trong cạnh tranh. VD: cùng là nhóm thuốc kháng Histamin thế hệ 2 dùng trong điều trị các bệnh dị ứng thì tại thị trường Ấn Độ, sản phẩm ALLEGRA của Sanofi có tốc độ tăng trưởng 15% trong năm 2012 và chiếm 12% thị phần của thuốc kháng
Histamin. Điều đáng nói là sản phẩm ALLEGRA đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường ở dạng bào chế hỗn dịch uống. Các đối thủ còn lại như CLARITIN (hãng MSD), HISMANAL ( hãng JANSSEN) hay ZYRTEC ( của GSK) có mức giá cao hơn từ 5%-10% so với ALLEGRA và chỉ chiếm 30% thị trường còn lại. Kết quả này cũng khá tương đồng với kết quả báo cáo kinh doanh của sản phẩm ALLEGRA tại các thị trường Châu Á khác như : Việt Nam ( sản phẩm Telfast), Indonesia, Philippin, Pakistan…
3. Sự phát triển của Y học và điều trị của quốc gia sở tại:
- Khi đưa ra một sản phẩm mới với cơ chế mới thì tại các nước phát triển sẽ được đón nhận dễ dàng bởi các chuyên gia hàng đầu, chuyên sâu trong lĩnh vực điều trị và giá thành của sản phẩm không còn là điều bận tâm. Ngược lại, việc cung cấp một thuốc mới hoàn toàn tại thị trường kém phát triền về mặc Y Học thì dè dặt hơn và sẽ có sự cân nhắc giữa chi phí điều trị của sản phẩm với phác đồ điều trị với các sản phẩm hiện có
- có một nghịch lí thường thấy rằng, các quốc gia có nền y học phát triển thì tỷ lệ phần trăm chi phí y tế về thuốc và sinh phẩm lại thấp hơn các nước đang phát triển và chậm phát triển. Ở các nước phát triển, chi phí y tế tập trung nhiều ở lương cho cán bộ y tế và tiền thủ thuật. Một ví dụ dễ thấy là sản phẩm ALLEGRA- điều trị dị ứng- tại thị trường Mỹ, Thụy Sĩ, Phần Lan được xếp vào nhóm hàng OTC (over-the-counter) và người dân có thể tự mua để tự điều trị mà không cần kê toa của Bác Sĩ. Khi đó giá là yếu tố chính đánh giá khả năng cạnh giữa các hãng dược phẩm.Tuy nhiên, tại Nga, sản phẩm ALLEGRA lại được xếp vào danh mục sản phẩm kê toa, và để người dân có thể sử dụng sản phẩm thì họ phải trả thêm chi phí khám chữa bệnh tại các cơ sở y tế hoặc BS gia đình. Khi đó, giá chỉ là một yếu tố để các BS xem xét trước khi kê toa, yếu tố hiệu quả và an toàn lại là yếu tố quyết định.
- Chính vì vậy, để thành công tại thị trường của một quốc gia thì phải nắm bắt được danh mục của cơ quan y tế , trình độ chuyên môn của cán bộ y tế tai quốc gia sở tại . Đây là cơ sở để định giá cho sản phẩm.
4. yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất của quốc gia sở tại đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh
hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
2.1.2. Lý do thành công:
- Sanofi định vị trong lòng khách hàng rằng, họ là 1 tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe với gam hàng đa dạng, chất lượng cao và giá cả trung bình
- Phân tích tốt các yếu tố ảnh hưởng để định giá sản phẩm phù hợp với thị trường và đánh bật các đối thủ cạnh tranh là các hãng Dược phẩm đa quốc gia khác trong danh mục thuốc thiết yếu.
- Am hiểu thị trường địa phương để có kế hoạch thầu , giá đấu thầu phù hợp.