của khách sạn Hà Nội.
4.3.1 Đề xuất hoàn thiện giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội khách sạn Hà Nội
a) Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường nhằm giành ưu thế cạnh tranh
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi. Khách sạn phải thường xuyên nắm bắt được thay đổi đó và nghiên cứu là công cụ cơ bản để làm được điều này. Khách sạn nên tiến hành nghiên cứu marketing với các đối tượng khách hàng quá khứ và khách hàng tiềm năng để từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, các dịch vụ và tiện nghi mới được kiểm nghiệm thông qua phân tích thị trường.
Việc xác định thị trường mục tiêu của khách sạn trong thời gian tới cần căn cứ vào dự báo xu hướng phát triển của thị trường khách du lịch, định hướng chiến lược đáp ứng thị trường của du lịch Hà Nội và toàn ngành, cũng như căn cứ vào chiến lược đáp ứng thị trường và điều kiện cụ thể của mình. Trong tương lai gần, khách sạn vẫn nên xác định Đông Bắc Á là thị trường mục tiêu của mình, vì theo nhận xét của các chuyên gia nguồn khách đến từ thị trường này có xu hướng tăng. Ngoài ra, khách sạn cũng cần quan tâm đến thị trường khách quốc tế trọng điểm của Hà Nội như: các nước châu Á – Thái Bình Dương, các nước Tây Âu, Bắc Mỹ,… thị trường khách nội địa của Hà Nội chủ yếu là khách ở phía nam ra, đặc biệt là khách từ khu vực TP. Hồ Chí Minh – Vũng Tàu – Biên Hòa.
Để giành ưu thế cạnh tranh khách sạn nên định vị bên cạnh đối thủ cạnh tranh. Khách sạn có thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tương đương với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhằm thu hút khách. Khách sạn nên định vị theo hướng này vì: khách sạn có khả năng sản xuất dịch vụ tốt, thị trường đủ lớn để khách sạn và các đối thủ cạnh tranh cùng khai thác, ngoài ra vị trí này còn thích hợp với sở trường của khách sạn.
b) Hoạch định marketing – mix và các chính sách marketing nhằm tạo lập vị thế và nâng cao chất lượng.
Marketing – mix có vai trò quan trọng và mang tính quyết định đến khả năng thu hút khách, mở rộng thị trường và nâng cao lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội. Các chính sách marketing mà công ty nên sử dụng để nâng cao sức cạnh tranh marketing của mình là:
• Chính sách sản phẩm
- Danh mục sản phẩm: khách sạn có quy mô vừa chất lượng sản phẩm khá, do đó nên xây dựng danh mục sản phẩm theo hướng đa dạng hóa và đảm báo tính đồng nhất hợp lý để có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của tập khách hàng khác nhau.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: khách sạn cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới theo các hướng chính sau:
Thay đổi các yếu tố của dịch vụ nhằm tạo ra sức hấp dẫn mới, nâng cao chất lượng và tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đây là hướng phát triển rất đa dạng, linh hoạt, hiệu quả mà khách sạn có thể làm được.
Bổ sung dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu thay đổi của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Thường xuyên bổ sung dịch vụ ngoại vị mới cho sản phẩm dịch vụ hiện có.
- Chiến lược chất lượng dịch vụ - giá: việc tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn không những phụ thuộc vào nhu cầu của du khách mà còn phụ thuộc vào khả năng
thanh toán của họ. Khách sạn nên sử dụng chiến lược “ theo đơn đặt hàng” với chất lượng dịch vụ cao song giá lại không cao. Khi đó lợi nhuận trên một khách không cao, song đổi lại khách sạn có số đông khách quen, khách thường xuyên.
• Chính sách giá
Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix, là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu và thu nhập cho doanh nghiệp. Mặc dù ngày nay cạnh tranh trên thị trường đang có xu hướng chuyển dần từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm song cạnh tranh bằng giá lúc nào cũng rất quan trọng. Để cạnh tranh với các khách sạn khác, khách sạn Hà Nội nên:
- Thường xuyên xem xét thay đổi giá cho phù hợp với thị trường. Khách sạn phải thường xuyên xem xét đến những yếu tố thị trường như mức độ lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái kinh tế, lãi suất, thất nghiệp, các quy định của chính phủ về kiểm soát giá,… để có những thay đổi về giá cho phù hợp. Vì những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất của khách sạn.
- Xem xét biến số của giá trong mối quan hệ với các thành phần còn lại của marketing – mix. Muốn cho chính sách marketing mix ăn khớp, có hiệu quả thì cần có sự thống nhất giữa các quyết định về giá với tất các các yếu tố khác của marketing mix, nếu quyết định của giá không nằm trong tổng thể này thì tính nhất quán của marketing mix sẽ bị phá vỡ, do đó làm giảm sức cạnh tranh marketing của khách sạn.
- Lựa chọn phương pháp định giá đúng đắn, thích hợp. Khách sạn nên lựa chọn phương pháp định giá theo nguyên tắc 3C ( cost, competition, customerS), trong đó chi phí tạo ra sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh và của các sản phẩm thay thế sẽ là tiêu chuẩn để khách sạn tham khảo khi ấn định giá của mình. Sự cảm nhận của khách hàng về những điểm khác biệt, tính chất độc đáo của sản phẩm dịch vụ của khách sạn, định giá theo giá cạnh tranh sẽ xác định được giá trần của sản phẩm.
- Khách sạn tiếp tục áp dụng chính sách giá mềm dẻo và linh hoạt. Tức là định ra các mức giá khác nhau theo sự thỏa thuận của khách hàng, đưa ra sản phẩm dịch vụ với các mức giá khác nhau kèm theo các mức chất lượng khác nhau để khách lựa chọn. Đồng thời, có mức giá khác nhau ở các khoảng thời gian khác nhau.
• Chính sách phân phối
Trong kinh doanh khách sạn khách hàng không tập trung mà thường phân tán ở các khu vực khác nhau trong khi đó các nhà cung ứng chỉ tập trung ở một khu vực nhất định. Do vậy, khách sạn không thể bán hàng trực tiếp cho toàn bộ khách hàng của mình được mà thường dùng các trung gian. Như vậy việc thiết lập được hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần quan trọng cho thành công của khách sạn. Trong thời
gian qua, khách sạn đã tổ chức tốt hệ thống kênh phân phối, nhưng để hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối đòi hỏi khách sạn cần thực hiện một số giải pháp sau:
- Kết hợp một cách hiệu quả nhất các kênh phân phối để vươn tới các đoạn thị trường khác nhau.
- Thay vì sử dụng kênh phân phối độc lập truyền thống khách sạn phải xây dựng hệ thống phân phối marketing dọc bao gồm khách sạn và các nhà phân phối trung gian hoạt động như một thể thống nhất. Người điều hành hệ thống có thể là khách sạn hoặc một nhà phân phối trung gian.
- Khách sạn nên xây dựng kênh phân phối trong đó các cấp trung gian đều thuộc sở hữu của mình. Khi đó khách sạn sẽ chủ động hơn trong hoạt động phân phối sản phẩm, tuy nhiên chi phí phân phối có thể tăng.
- Khách sạn cũng nên mở rộng kênh phân phối trực tiếp bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, gửi thư, tham gia hội nghị, hội thảo,…
• Chính sách xúc tiến
Khách sạn đang hoạt động có hiệu quả thường thu hút được một lượng khách khá ổn định, tuy nhiên cũng cần sự yểm trợ bằng chương trình xúc tiến – quảng cáo liên tục để thu hút thêm những khách hàng mới và làm cho khách hàng cũ mua thêm sản phẩm mới.
Để tăng cường hiệu quả cho việc xúc tiến, khách sạn nên chú ý tới một số vấn đề sau:
- Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo. Sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo trên website, truyền hình, báo chí,… tăng thêm ngân sách cho hoạt động quảng cáo.
- Xác định các chương trình khuyến mãi cần có sự tính toán cân nhắc kỹ và lập kế hoạch rõ ràng để đạt hiệu quả cao nhất cũng như tránh được những mặt trái của nó. Kết hợp nhiều công cụ khuyến mại để tăng hiệu quả.
- Với hoạt động bán hàng thì khách sạn cần phát hiện những khách hàng quan trọng, thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ. Những khách hàng này phải được chú ý thường xuyên, liên tục.
- Tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về sản phẩm, tăng uy tín của khách sạn bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về sản phẩm hay về khách sạn trên các phương tiện thông tin đại chúng để nhiều người biết đến, chú ý.
• Chính sách con người
Con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng. Có thể nói rằng thành công của marketing của một khách sạn phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo
động lực và quản lý con người trong khách sạn. Do con người có vai trò quan trọng như vậy nên nâng cao sức cạnh tranh marketing khách sạn nên:
- Việc tuyển mộ: cần tuyển những ứng viên có trình độ, kỹ năng nghề nghiệp, có khả năng giao tiếp tốt bằng cả tiếng Việt và ngoại ngữ, yêu nghề, nhiệt tình, chịu được áp lực,… Chính sách tuyển dụng cần đặc biệt chú trọng trong mùa chính vụ để tránh thiếu lao động.
- Phát triển các chương trình định hướng tốt nhất cho các nhân viên và các nhà quản lý mới để họ có thể nắm bắt được rõ thông tin về khách sạn như chế độ, chính sách, những quy tắc, thủ tục, những thuận lợi và khó khăn của những bộ phận khác nhau. Điều đó giúp nhân viên làm việc tại khách sạn hiểu rõ về khách sạn, giúp cho họ hoàn thành công việc tốt hơn.
- Thăm dò và tìm hiểu thái độ của nhân viên về những điều mà họ ưa thích và chán ghét nhất liên quan đến công việc để có được những giải pháp thích ứng giúp nhân viên chuyên tâm làm việc.
- Xây dựng phong cách làm việc cho nhân viên trong khách sạn, xây dựng được tình cảm gắn bó của nhân viên với khách sạn bằng cách đánh giá cao vị trí của họ trước mắt họ và trước khách hàng, có chế độ lương thưởng xứng đáng với những đóng góp của họ.
- Phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên để họ có thể yên tâm làm việc vì khách sạn.
- Tăng cường đào tạo và đào tạo lại để không ngừng nâng cao trình độ nhân viên, cung cấp đầy đủ các điều kiện và phương tiện làm việc cho họ.
- Phát hành các ấn phẩm, các báo cáo hàng năm để nhân viên có thể nắm bắt được đầy đủ thông tin về doanh nghiệp.
• Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói
Các sản phẩm trọn gói và lập chương trình là một phần của sản phẩm dịch vụ hỗn hợp của khách sạn, chúng là sự bổ sung quan trọng cho các yếu tố khác. Tuy nhiên các sản phẩm trọn hiện có của khách sạn nhìn chung còn ít, đơn điệu, hầu như chưa tạo ra sự khác biệt. Khách sạn nên cố xây dựng thêm các sản phẩm trọn gói mới, mang nét đặc trưng khác biệt như vậy mới tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp và niềm tin với khách hàng, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn.
• Chính sách quan hệ với đối tác
- Quan hệ đối tác về sản phẩm dịch vụ: khách sạn nên mở rộng quan hệ đối tác để cung cấp các dịch vụ, tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng. Các khách sạn và các doanh nghiệp lữ hành cùng ký kết với nhau và với các doanh nghiệp ngoài
ngành để cung cấp dịch vụ cho khách, hình thành các liên minh marketing phụ thuộc lẫn nhau và cùng hỗ trợ cho nhau.
- Quan hệ đối tác về xúc tiến, quảng cáo: khách sạn có thể tiến hành khuyến mại, quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ của mình qua các công ty khác; hoặc có thể cùng phối hợp, quảng cáo với các công ty khác. Tuy nhiên khi hợp tác quảng cáo, xúc tiến cần chú ý rằng chỉ hợp tác khi các bên cùng hướng vào một thị trường mục tiêu.
- Quan hệ đối tác về định giá: khách sạn nên tiếp tục ký hợp đồng với các công ty lữ hành, công ty tổ chức sự kiện,… giảm giá cho thuê phòng và một số dịch vụ nào đó của khách sạn so với giá bán lẻ để có được nguồn khách ổn định. Khi đó khách sạn nên giành ưu tiên đặt phòng cho khách của các công ty này. Ngoài ra công ty cũng nên ký hợp đồng với các dịch vụ do những người khác cung cấp cho khách sạn để bán lại cho khách sẽ giúp cho khách sạn mua những dịch vụ này thấp hơn so với mức giá mua lẻ. Điều này khiến cho các dịch vụ mà khách sạn cung cấp có mức giá thấp, do đó tăng khả năng cạnh tranh marketing của khách sạn.
- Quan hệ đối tác về phân phối sản phẩm: Khách sạn nên mở rộng quan hệ với các đối tác vì khi đó các đơn vị tham gia đối tác còn được xem xét dưới góc độ là các thành viên của kênh phân phối, họ sẽ kích thích tiêu thụ sản phẩm cho khách sạn và làm giảm chi phí phân phối.
c) Xác định ngân sách và tổ chức bộ phận marketing
Trong thời gian tới khách sạn nên chuyển sang áp dụng định hướng marketing toàn doanh nghiệp và tổ chức theo mô hình phòng marketing hiện đại.
Tổng giám đốc khách sạn phó giám đốc marketing Bộ phận sản xuất và bán hàng Phòng marketing
Khách sạn phục vụ ở nhiều khu vực địa lý khác nhau cần phải phân chia để quản lý các bộ phận chuyên trách theo từng khu vực.
Đảm bảo nhân sự: khách sạn cần đảm bảo đủ số lượng, cơ cấu và chất lượng nhân viên marketing. Nhà quản trị marketing cần phải có những kỹ năng cần thiết.
Khách sạn cần có biện pháp sử dụng thật hiệu quả nhân sự dùng cho hoạt động marketing. Nhân sự marketing cần phân bổ hợp lý cho các hoạt động quảng cáo, xúc tiến sản phẩm,….