Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIấN CỨU
3.2. Tỏc động của thụng tin thị giỏc trong quảng cỏo trờn truyền hỡnh tới nhận thức của ngƣời tiờu dựng.
hỡnh tới nhận thức của ngƣời tiờu dựng.
Quảng cỏo trờn truyền hỡnh cú một ƣu thế khụng thể phủ nhận là nú làm đƣợc những điều mà cỏc phƣơng tiện quảng cỏo khỏc khụng thể làm đƣợc, chỉ mất một thời gian rất ngắn (trung bỡnh là 30 giõy cho một sản phẩm) nhƣng đú bao hàm hết nội dung của sản phẩm mà doanh nghiệp cần đƣa tới khỏn giả. Cựng với những kỹ thuật hiện đại thỡ quảng cỏo trờn truyền hỡnh hiện nay cú thể đƣợc xem là phƣơng tiện số 1 trong ngành quảng cỏo.
Chỳng tụi đƣa ra cõu hỏi: “khi xem chƣơng trỡnh quảng cỏo ụng, bà chỳ ý tới hỡnh ảnh nào nhất?”. Chỳng tụi nhận đƣợc: trong số 300 ý kiến trả lời thỡ cú 63 ý kiến (21%) lựa chọn sản phẩm quảng cỏo, 101 ý kiến (33,7%) lựa chọn khung cảnh quảng cỏo, 70 ý kiến (23,3%), lựa chọn ngƣời tham gia quảng cỏo, 46 ý kiến (15,3%) lựa chọn chữ viết.
Bảng 3: Hỡnh ảnh đƣợc khỏn giả chỳ ý
Hỡnh ảnh
Số ngƣời theo dừi
Tổng
Nam Nữ
SL % SL % SL %
Khung cảnh QC 46 45.5 55 54.5 101 100
Sản phẩm QC 49 59.0 34 54.0 83 100
Ngƣời tham gia QC 37 52.9 33 47.1 70 100
Biểu đồ 3: Hỡnh ảnh được khỏn giả chỳ ý
Kết quả nghiờn cứu trờn cho chỳng ta thấy hỡnh ảnh đƣợc chỳ ý nhiều nhất là khung cảnh quảng cỏo. Truyền hỡnh nhƣ một con dao hai lƣỡi, nú cú thể giỳp doanh nghiệp quảng cỏo sản phẩm của mỡnh một cỏch sinh động đầy đủ nhất nhƣng cũng cỳ thể làm cho sản phẩm chỡm trong cỏc yếu tố khỏc nhƣ khung cảnh, ngƣời tham gia quảng cỏo. Nhƣ chỳng ta đú biết trong quảng cỏo trờn truyền hỡnh thụng tin đến với chỳng ta từ con đƣờng thị giỏc, thớnh giỏc đặc biệt là qua thị giỏc.
Khi chỳng ta chƣa biết về chất lƣợng sản phẩm thỡ khung cảnh quảng cỏo tỏc động rất lớn đến sự chỳ ý của ngƣời xem. Ngƣời tham gia quảng cỏo cũng cú vai trũ hết sức quan trọng để đƣa sản phẩm đến với ngƣời xem. Ngƣời tham gia quảng cú thể là diễn viờn, ca sỹ nổi tiếng, cầu thủ búng đỏ, nhà khoa học hoặc cũng cú thể là ngƣời đú dựng sản phẩm. Cỏc nhà quảng cỏo đú dựa vào cơ chế bắt chƣớc và lõy lan tõm lý để nhờ ngƣời quảng cỏo cho sản phẩm của mỡnh. Nhƣ chỳng tụi đú phõn tớch ở phần trƣớc ngƣời xem muốn cú khuynh hƣớng giống, muốn trở thành ngƣời đƣợc quảng cỏo (thƣờng là những nhừn vật nổi tiếng, đụi khi là những thần tƣợng của họ) vỡ vậy những sản phẩm đƣợc quảng cỏo bởi những nhõn vật nổi tiếng thƣờng thu hỳt đƣợc
0 5 10 15 20 25 30 35 33.8 27.6 23.3 15.3 1 2 3 4 1: Khung cảnh quảng cỏo 2: Sản phẩm quảng cỏo
3: N gười tham gia quảng cỏo
sự chỳ ý của ngƣời xem từ đấy khơi dậy nhu cầu và thỳc đẩy hành vi mua sắm để giống với nhừn vật họ yờu thớch. Chỉ cú 21% ý kiến khỏn giả đƣợc hỏi trả lời là chỳ ý đến sản phẩm quảng cỏo, những ngƣời này chủ yếu là những thành phần lớn tuổi (45- 60 tuổi) chiếm 57,1%. Điều này cho thấy ngƣời lớn tuổi họ ớt cú sự lóng mạn, họ coi khung cảnh hay ngƣời quảng cỏo chỉ làm rƣờm rà thờm cho sản phẩm quảng cỏo (7/10 ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời nhƣ vậy). Họ chỉ muốn biết cụng dụng và chất lƣợng của sản phẩm quảng cỏo. Ngƣợc lại những ngƣời trẻ tuổi từ 18- 30 lại chỳ ý đến khung cảnh quảng cỏo chiếm 55,4% (56 ngƣời), họ ớt chỳ ý đến chất lƣợng của sản phẩm mà chỉ chỳ ý đến khung cảnh quảng cỏo cú lóng mạn khụng, sụi động khụng và ai là ngƣời quảng cỏo. Nếu khung cảnh quảng cỏo và ngƣời quảng cỏo gõy nờn sự thớch thỳ cho họ, họ sẽ mua sản phẩm mà chƣa cần chỳ ý đến chất lƣợng, cụng dụng của sản phẩm (12/15 ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời). Qua đú chứng tỏ rằng hành vi lõy lan bắt chƣớc của giới trẻ là rất lớn, họ làm gỡ cũng theo phong trào.
Chỉ cỳ 15,3% số ngƣời đƣợc hỏi trả lời chữ viết nếu nhƣ quảng cỏo trờn panụ, ỏp phớch thỡ mới cú vai trũ quan trọng lƣu lại trong trớ nhớ của ngƣời xem, cũn trờn truyền hỡnh chữ viết khụng đúng vai trũ quan trọng nhất nhƣ khung cảnh, ngƣời tham gia quảng cỏo. Bởi vỡ trong một thời gian rất ngắn để quảng cỏo một sản phẩm ngƣời xem thƣờng chỳ ý đến những hỡnh ảnh nổi bật, sinh động nhất, một lỳc cú nhõn tiếp nhận và xử lý quỏ nhiều thụng tin vỡ vậy chữ viết khụng nổi bật, ngắn gọn ấn tƣợng và dễ hiểu thỡ khú cú thể gõy đƣợc sự chỳ ý từ khỏn giả.
Để đỏnh giỏ sõu hơn sự tỏc động của thụng tin thị giỏc trong quảng cỏo trờn truyền hỡnh đối với nhận thức của ngƣời dõn chỳng tụi đƣa tiếp cõu hỏi: “khung cảnh nào sau đõy làm ụng, bà thấy thớch thỳ nhất khi xem quảng cỏo?”. Chỳng tụi đƣa ra 4 phƣơng ỏn trả lời và thu đƣợc kết quả sau:
Bảng 4: Khung cảnh khỏn giả yờu thớch Khung cảnh số ngƣời yờu thớch tổng nam nữ SL % SL % SL % Rừng nỳi, sụng suối, thỏc nƣớc, nhạc trữ tỡnh 21 30.0 49 70.0 70 100
Con ngƣời, cõy cối, nhạc trữ tỡnh. 16 47.1 18 52.9 34 100 Con ngƣời, cảnh vật, làng mạc,
nhạc dõn ca 55 48.2 59 51.8 114 100
Cõy cối, con ngƣời, đụ thị hiện
đại, nhạc vui nhộn 42 51.2 40 48.8 82 100
Biểu đồ 4 : Khung cảnh được khỏn giả yờu thớch
23,3% (70 ngƣời) chọn rừng nỳi, thỏc nƣớc, sụng suối, nhạc trữ tỡnh. Trong đú tỷ lệ nam giới chọn là 45,7%, nữ giới là 54,3%. Nhƣ vậy nữ giới thớch cảnh lóng mạn, trữ tỡnh, nhẹ nhàng, ờm ỏi, muốn sống gần gũi với thiờn nhiờn.
38% (114 ngƣời) chọn khung cảnh lóng mạn, nhạc dõn ca. Trong đú số ngƣời trong độ tuổi 45- 60 chọn là 59,6% (68 ngƣời); độ tuổi từ 18- 30 chỉ
23.3%
11.3%
38%27.4% 27.4%
Rừng núi, sông suối, thác n-ớc, nhạc trữ tình
Con ng-ời, cây cối, nhạc trữ tình.
Con ng-ời, cảnh vật, làng mạc, nhạc dân ca
Cây cối, con ng-ời, đô thị hiện đại, nhạc vui nhộn
chọn 19,3% (22 ngƣời). Nhƣ vậy những ngƣời trẻ tuổi cú xu hƣớng khụng thớch những gỡ thuộc về cổ xƣa, họ thớch một sự sụi động nỏo nhiệt, tƣơi mới (9/10 ý kiến đƣợc hỏi trả lời nhƣ vậy ), ngƣợc lại những ngƣời lớn tuổi thớch trở lại cội nguồn, thớch những gỡ thuộc về truyền thống, họ luụn hƣớng về quờ hƣơng, thớch hoài niệm.
Số ngƣời thớch khung cảnh quảng cỏo con ngƣời, cõy cối, hồ nƣớc, nhạc trữ tỡnh là 11,3% (34 ngƣời) chủ yếu là độ tuổi từ 18- 30 chiếm 52,9% và tập trung vào nữ giới. Độ tuổi từ 18- 30 tập trung vào sinh viờn, cụng nhừn và đều cỳ chung một đặc điểm là rất thớch lúng mạn, ờm ỏi, nhẹ nhàng.
27,3% số ngƣời đƣợc hỏi chọn cảnh cõy cối, con ngƣời, đụ thị hiện đại nhạc vui nhộn và lại tập trung vào độ tuổi từ 18- 30 chiếm 59,8% nhƣ chỳng ta đú biết đừy là lứa tuổi thanh niờn, họ rất năng động, nhạy cảm sụi nổi vỡ vậy những cảnh hiện đại vui nhộn luụn gõy đƣợc sự chỳ ý của họ.
Cũn cỏc độ tuổi khỏc (30- 45 tuổi) chiếm 20,7%; 45- 60 chiếm 19,5%. Chỳng tụi đƣa ra cõu hỏi: “Theo ụng bà màu sắc nào trong quảng cỏo sản phẩm trờn truyền hỡnh gõy ấn tƣợng tốt nhất cho ngƣời xem?”. Với 5 tiờu chớ lựa chọn chỳng tụi thu đƣợc kết quả:
bảng 5: cỏc mức độ ảnh hƣởng của màu sắc cỏc tiờu chớ cỏc mức độ rất ảnh hƣởng (%) ảnh hƣởng(%) bỡnh thƣờng (%) khụng ảnh hƣởng(%) đỏ 11.7 48.3 9 31 đen 14 29.3 41 15.7 xanh 7.7 35.5 42.1 14.7 vàng 19 52 20 9 trắng 15 25.7 41 18
Biểu đồ 5: Cỏc mức độ ảnh hưởng của màu sắc
Qua biểu đồ trờn ta thấy số ngƣời chọn màu đỏ ảnh hƣởng đến họ là cao nhất 145 ngƣời chiếm 43,8%. Trong số này chủ yếu là lứa tuổi từ 18- 30 chiếm 55,2% (80 ngƣời) chứng tỏ cỏc bạn thanh niờn rất ƣa màu mạnh mẽ hợp với lứa tuổi thớch sụi nổi của họ, trong khi đú những ngƣời chọn “khụng ảnh hƣởng” đa số là lứa tuổi 45-60 chiếm 61,3%(57 ngƣời). Nhƣ vậy chỳng ta cú thể thấy lứa tuổi khỏc nhau sẽ cú những đặc điểm tõm lý khỏc nhau. Những ngƣời lớn tuổi họ cho rằng màu đỏ là màu loố loẹt (9/10 ý kiến phỏng vấn trả lời nhƣ vậy). Với ngƣời trẻ thỡ họ lại cho rằng màu đỏ là màu mạnh mẽ, màu của cỏ tớnh (8/8 bạn sinh viờn khi phỏng vấn trả lời nhƣ vậy). Trong hai giới thỡ số bạn nữ chọn màu đỏ nhiều hơn bạn nam (nữ:53,8%; nam: 46,2%) bởi vỡ theo đặc điểm tõm lý giới tớnh thỡ cỏc bạn nữ thƣờng cú xu hƣớng thớch màu sắc hơn là nam, nam giới thƣờng thớch đơn giản, khụng màu mố….
Màu xanh cú số ngƣời chọn bỡnh thƣờng là cao nhất 129 ngƣời chiếm 42,7%, bởi vỡ quảng cỏo một sản phẩm thƣờng chỉ khoảng 15-30 giõy vỡ vậy màu sắc khụng mạnh khú cú thể gõy ấn tƣợng. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11.7 14 7.7 19 15.3 48.3 29.3 35.5 52 25.7 9 41 42.1 20 41 31 15.7 14.7 9 18 không ảnh h-ởng bình th-ờng ảnh h-ởng rất ảnh h-ởng đỏ đen xanh vàng trắng
Trong hai giới nam và nữ màu xanh ảnh hƣởng đến nữ hơn nam giới (nữ:53,6%; nam: 46,7%) đặc biệt là những phụ nữ đó cú gia đỡnh, bởi họ thớch sự nhẹ nhàng ờm ỏi.
Số ngƣời chọn màu đen gõy ảnh hƣởng là 29,3% và rất ấn tƣợng là 14%, bỡnh thƣờng là 41% và khụng ảnh hƣởng là 15,3%. Nhƣ nhà tõm lý học Rubinxtờin thỡ màu đen tạo cảm giỏc buồn gõy ức chế nờn số ngƣời chọn màu đen gõy ấn tƣợng ở mức “bỡnh thƣờng” là 41%, trong đú lứa tuổi 18-30 chiếm 60,2%. Nhƣ vậy màu đen khụng gõy ấn tƣợng mạnh đối với giới trẻ nhƣ màu đỏ, màu đen chỉ gõy ấn tƣợng với những ngƣời lớn tuổi (45-60 tuổi chiếm 54,8%). Cú thể núi mỗi lứa tuổi khỏc nhau cú sự yờu thớch và ấn tƣợng với một màu khỏc nhau.
Màu vàng tạo ra khụng khớ ấm cỳng vui vẻ (Rubinxtờin), số ngƣời chọn rất ảnh hƣởng cao nhất trong số cỏc màu 19%, màu vàng cú số lƣợng nam nữ chọn rất ấn tƣợng gần nhƣ nhau (nữ: 50,9%; nam: 49%) bởi màu vàng theo họ tạo cảm giỏc vừa ấm cỳng vừa sang trọng (8/9 ý kiến phỏng vấn trả lời nhƣ vậy).
Màu trắng số ngƣời chọn ảnh hƣởng ở mức độ “bỡnh thƣờng” chiếm 41% (123 ngƣời) chứng tỏ màu trắng ớt gõy ấn tƣợng mạnh đối với khỏn giả, số ngƣời chọn “ảnh hƣởng” chủ yếu là lứa tuổi 45-60 chiếm 63%, bởi theo họ màu trắng tạo nờn sự nhẹ nhàng sạch sẽ. Trong cả 5 màu chỳng ta thấy: màu vàng là màu gõy ấn tƣợng mạnh nhất đối với cả nam và nữ, màu đỏ là màu đƣợc giới trẻ ƣa chuộng nhất nhƣng khụng chiếm đƣợc cảm tỡnh của ngƣời lớn tuổi, màu đen và màu trắng, xanh là 3 màu khỏn giả lựa chọn “bỡnh thƣờng” cao nhất. Nhƣ vậy đõy là màu sắc ớt gõy ấn tƣợng mạnh đến khỏn giả. Do đú khi quảng cỏo tuỳ từng đối tƣợng và sản phẩm mà cỏc doanh nghiệp nờn lựa chọn màu sắc cho phự hợp.
Với cõu hỏi: theo ụng, bà ai đúng phim quảng cỏo sản phẩm làm cho ụng, bà thớch nhất?. Với 5 phƣơng ỏn lựa chọn chỳng tụi thu đƣợc kết quả:
Bảng 6: Ngƣời tham gia đúng phim đƣợc yờu thớch
ngƣời đúng phim quảng cỏo
số ngƣời ƣa thớch tổng nam nữ SL % SL % SL % Nhà khoa học 68 48.2 73 51.8 141 100 Cầu thủ búng đỏ 32 46.1 10 24.9 42 100 Diễn viờn, ca sỹ 35 47.3 39 52.7 74 100 Khỏch hàng đó dựng sản phẩm 13 30.3 30 69.7 43 100 ý kiến khỏc 16 47.1 18 52.9 34 100
Số ngƣời trả lời thớch diễn viờn, ca sỹ là 74 ngƣời chiếm 24,7% trong đú lứa tuổi từ 18-30 là 59,5% (44 ngƣời). Chỳng ta thấy lứa tuổi thanh niờn là lứa tuổi nhạy cảm, sụi nổi thớch bắt chƣớc đặc biệt là những ngƣời nổi tiếng, họ luụn cú những thần tƣợng cho mỡnh cú thể là diễn viờn, ca sỹ…. nếu những ngƣời đú tham gia quảng cỏo cho sản phẩm họ sẽ mua sản phẩm đú để dựng chƣa cần biết chất lƣợng ra làm sao (7/10 ý kiến đƣợc hỏi trả lời nhƣ vậy), thực tế chỳng ta thấy ca sỹ nổi tiếng luụn cỳ đúng đảo cỏc fan hõm mộ, những fan này rất thớch,mong muốn đƣợc giống ca sỹ họ yờu thớch, nắm bắt tõm lý này cỳ rất nhiều sản phẩm đƣợc cỏc diễn viờn ca sỹ quảng cỏo nhƣ dầu gội đầu, kem dƣỡng da….
14% (42 ngƣời) cho rằng họ thớch cầu thủ búng đỏ (phần lớn là nam giới) và ở độ tuổi 18-30 chiếm 54,8%, chỳng ta thấy hỡnh ảnh cỏc cầu thủ bỳng đỏ quảng cỏo trong cỏc sản phẩm về ụtụ, xe mỏy, bia… thu hỳt sự quan tõm của nam giới đặc biệt là tầng lớp thanh niờn
47% (141 ngƣời) thớch nhà khoa học và ở độ tuổi 45- 60 chiếm 58,2%. Nếu nhƣ tầng lớp thanh niờn thớch diễn viờn, ca sỹ cầu thủ búng đỏ thỡ ngƣời
lớn tuổi lại thớch nhà khoa học quảng cỏo. Ngƣời lớn tuổi họ luụn quan tõm đến chất lƣợng sản phẩm, cụng dụng của sản phẩm nờn nếu nhà khoa học nổi tiếng quảng cỏo sản phẩm sẽ khiến họ tin tƣởng hơn khi mua sản phẩm. Cỏc diễn viờn, ca sỹ, cầu thủ… thỡ quảng cỏo bia, nƣớc ngọt, dầu gội đầu, nƣớc hoa….
Số ngƣời lựa chọn “khỏch hàng đú dựng sản phẩm” quảng cỏo là 14,3% (43 ngƣời) và đa số là cỏc bà nội trợ 27,9% bởi theo họ cỏc sản phẩm thƣờng dựng nhƣ: bột ngọt, mỡ tụm, dầu chiờn… đú cú ngƣời dựng và đảm bảo chất lƣợng thỡ họ yờn tõm hơn (8/10 ý kiến phỏng vấn trả lời nhƣ vậy). Nếu nhƣ số ngƣời lựa chọn nhà khoa học quảng cỏo sản phẩm đa số là cỏn bộ (28,4%), giỏo viờn (18,4%) thỡ lựa chọn khỏch hàng đú dựng sản phẩm đa số là cỏc bà nội trợ. Nhƣ vậy mỗi ngành nghề khỏc nhau, lứa tuổi, giới tớnh khỏc nhau thỡ họ cú sự lựa chọn khỏc nhau.
Bờn cạnh đú cú một số ý kiến cho rằng họ thớch trẻ em quảng cỏo (11,3%) 34 ngƣời. Sự lựa chọn này thỡ tỉ lệ nam và nữ là tƣơng đƣơng nhau (nam:47,1%; nữ: 52,9%), trẻ em quảng cỏo cỏc sản phẩm này thƣờng là sữa, bỏnh kẹo…. những hỡnh ảnh em bộ thụng minh khoẻ mạnh luụn gõy ấn tƣợng tốt về sản phẩm đối với ngƣời đú cú gia đỡnh (55,9%), họ muốn mua sản phẩm để mong con, chỏu mỡnh cũng đƣợc thụng minh khoẻ mạnh nhƣ vậy.
Qua cỏc số liệu phõn tớch cho thấy số ngƣời lựa chọn nhà khoa học quảng cỏo là đụng nhất (47%, 141 ngƣời) chứng tỏ rằng ngƣời tiờu dựng rất quan tõm đến chất lƣợng và cụng dụng của sản phẩm.Chỳng ta thấy xó hội hiện đại cú rất nhiều loại hoỏ chất cú tổn hại đến sức khoẻ con ngƣời cho nờn khi mua sản phẩm họ lại rất chỳ ý đến chất lƣợng sản phẩm, việc cỏc nhà khoa học đặc biệt là cỏc nhà khoa học cỳ uy tớn quảng cỏo cho một sản phẩm nào đú khẳng định những cõu nhƣ: “đú đƣợc viện Pasteur kiểm định” khụng cú chất này, chất kia… khiến ngƣời tiờu dựng yờn tõm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Trong quảng cỏo thụng tin thị giỏc khụng chỉ tỏc động vào khỏn giả bằng khung cảnh quảng cỏo, sản phẩm quảng cỏo, ngƣời tham gia quảng cỏo mà cũn ở những chữ hiển thị trờn màn hỡnh tivi.Với cõu hỏi: “số lƣợng từ hiển thị trờn màn hỡnh quảng cỏo cho sản phẩm lƣu lại trong trớ nhớ ngƣời xem tốt nhất là bao nhiờu?”, với 5 phƣơng ỏn trả lời chỳng tụi cú kết quả:
Bảng 7: Số lƣợng từ lƣu lại trớ nhớ ngƣời xem
Số từ số ngƣời lựa chọn tổng nam nữ SL % SL % SL % 1-3 từ 38 46.9 43 53.1 81 100 3-5 từ 19 45.2 23 54.8 42 100 5-7 từ 43 48.3 46 57.1 89 100 7-9 từ 27 49.1 28 50.9 55 100 9 từ trở lờn 16 48.5 17 51.5 33 100 0 5 10 15 20 25 30 27 14 29.7 18.3 11 1-3 từ 3-5 từ 5-7 từ 7-9 từ 9 từ trở lên
Biểu đồ 6: Số lượng từ lưu lại trong trớ nhớ người xem