CÁO THƢƠNG MẠI TRấN TRUYỀN HèNH
Trong thời đại cụng nghệ thụng tin nhƣ hiện nay, ngành truyền hỡnh đó cú những bƣớc phỏt triển vƣợt bậc, thu hỳt sự chỳ ý của đụng đảo khỏn giả. Chớnh vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp đó khụng bỏ lỡ cơ hội quảng cỏo sản phẩm của mỡnh trờn truyền hỡnh. Thụng thƣờng, quảng cỏo trờn truyền hỡnh tỏc động lờn khỏn giả thƣờng trải qua 6 giai đoạn:
- Giai đoạn nhận thức: Làm cho khỏn giả ý thức rằng sản phẩm đú đang hiện hữu trờn thị trƣờng. Giai đoạn này cực kỳ quan trọng trong thời điểm sản phẩm vừa thõm nhập vào một thị trƣờng mới.
- Giai đoạn lĩnh hội: Làm cho khỏn giải hiểu đƣợc những đặc tớnh và
- Giai đoạn chấp nhận: Là giai đoạn mà khỏn giả nhận xột xem sản phẩm cú phự hợp với nhu cầu của mỡnh hay khụng; so sỏnh sản phẩm đú với sản phẩm khỏc.
- Giai đoạn sở hữu: Bất kỳ một quảng cỏo nào thành cụng vỡ quảng cỏo
đú đó “kờu gọi” đƣợc khỏn giả hành động. Hiện nay, sau khi đọc một mẩu quảng cỏo trờn bỏo chớ hay trờn truyền hỡnh, chỳng ta thƣờng thấy những dũng chữ nhƣ “Hóy đến với chỳng tụi”, “Nhanh chõn lờn, quà tặng cú hạn”, hay “Bạn cũn chờ gỡ nữa”…
- Giai đoạn củng cố: Giai đoạn này xảy ra sau hành động mua sắm nhằm tạo ra sự thỏa món cho khỏch hàng vỡ hành vi mua sắm của mỡnh, đặc biệt bằng những lời cảm ơn vỡ sự lựa chọn sản phẩm… đồng thời khuyến khớch họ mua sắm thờm và bắt đầu một chu trỡnh quảng cỏo mới. Quảng cỏo trờn truyền hỡnh, tổng hợp nội dung sản phẩm cần giới thiệu, tỏc động trực tiếp đến thị giỏc ngƣời xem bằng những hỡnh ảnh, màu sắc, cỏc chuyển động sống động. Điều thuận lợi nhất cũng là yếu tố chớnh để gõy nờn sự chỳ ý đối với quảng cỏo trờn truyền hỡnh, đú là việc sử dũng những kỹ xảo hỡnh ảnh, kỹ xảo đú tỏc động trực tiếp đến nhận thức của ngƣời xem. Toàn bộ quỏ trỡnh nhận thức nhƣ cảm giỏc, tri giỏc, tƣ duy, tƣởng tƣợng… của ngƣời lĩnh hội đều tham gia hoạt động xử lý thụng điệp. Trong quảng cỏo thƣơng mại, để ngƣời xem lĩnh hội đƣợc tốt nhất thụng điệp của nhà quảng cỏo, khơi dậy nhu cầu, cỏc nhà doanh nghiệp đó sử dụng cỏc quy luật của cảm giỏc, tri giỏc để quảng cỏo. Đú là quy luật tỏc động lẫn nhau của cỏc cảm giỏc, trong đú sử dụng hai loại tƣơng phản đú là: tƣơng phản nối tiếp và tƣơng phản đồng thời. Vớ dụ, trong quảng cỏo sữa rửa mặt, nhà quảng cỏo cho thấy hiệu quả sử dụng sữa rửa mặt: làm sạch mụn, trắng da theo từng ngày sử dụng. Từ ngày thứ nhất đến ngày thứ bảy, khỏn giả theo dừi thấy một sự thay đổi rừ rệt trờn gƣơng mặt diễn viờn quảng cỏo. Dựa vào quy luật “Hỡnh và nền” mà cỏc nhà
thiết kế cú thể làm nổi bật lờn sản phẩm cần quảng cỏo bằng cỏc kỹ xảo hỡnh ảnh.
Vớ dụ, trong quảng cỏo bột giặt, những vết bẩn đƣợc tẩy rất rừ qua từng sợi vải phúng đại, hay trong quảng cỏo Salonpass (miếng cao dỏn giảm đau), hỡnh ảnh thuốc thấm qua da tỏc động vào cơ bắp ra sau, mà mắt thƣờng chỳng ta khụng nhỡn thấy đƣợc. Hay trong quảng cỏo dầu gội đầu, hỡnh ảnh dầu thấm vào từng sợi túc, tạo nờn mỏi túc úng mƣợt. Nhƣ vậy, cỏc nhà thiết kế đó dựa vào cỏc quy luật của cảm giỏc, tri giỏc mà tạo nờn những kỹ xảo hỡnh ảnh để hỡnh thành nờn đƣợc cảm xỳc cho ngƣời tiếp nhận thụng tin; chớnh từ những xỳc cảm tớch cực đú, con ngƣời sẽ dần hỡnh thành nờn tỡnh cảm đối với sản phẩm. Cỏc hỡnh ảnh của quảng cỏo tỏc động trực tiếp đến thị giỏc của ngƣời xem với tuần suất lặp đi lặp lại nhiều lần sẽ thấm dần vào nhận thức ngƣời xem dẫn đến sự chấp nhận, ƣu thớch, sau đú dẫn đến hành vi mua sắm. Nhƣ đó núi ở trờn, cỏc nhà quảng cỏo đó dựa vào quy luật về tớnh lựa chọn của tri giỏc, họ biết nhấn mạnh cỏc ƣu điểm vƣợt trội của sản phẩm bằng những hỡnh ảnh hấp dẫn, cú lỳc hỡnh ảnh đƣợc quay cận cảnh, cú lỳc hỡnh ảnh mờ mờ xa xa, gõy nờn sự thớch thỳ cho khỏn giả.
Cỏc doanh nghiệp và cỏc nhà quảng cỏo dựa vào sự chỳ ý khụng chủ định và ghi nhớ khụng chủ định để tỡm cỏch đƣa sản phẩm của mỡnh đến khỏn giả.
Chỳ ý khụng chủ định là loại chỳ ý khụng cú mục đớch tự giỏc, khụng cần cú sự nỗ lực của bản thõn. Chỳ ý khụng chủ định chủ yếu do tỏc động bờn ngoài gõy ra, phụ thuộc vào đặc điểm của vật kớch thớch nhƣ:
+ Độ mới lạ của vật kớch thớch. + Cƣờng độ kớch thớch.
+ Sự trỏi ngƣợc giữa vật kớch thớch và bối cảnh.
Nhƣ vậy, nhà quảng cỏo đó dựa vào những đặc điểm này để tạo những hỡnh ảnh, màu sắc mới lạ, độc đỏo để gõy sự chỳ ý cho ngƣời xem. Thực tế
chỳng ta thấy rằng, cỏc sản phẩm đƣợc cỏc nhà doanh nghiệp khụng chỉ nõng cao về chất lƣợng mà luụn cải tiến mẫu mó và cỏc phim quảng cỏo sản phẩm ấy cũng luụn thay đổi mới lạ để lụi cuốn sự chỳ ý của khỏn giả.
Chỳ ý khụng chủ định là cơ sở để hỡnh thành trớ nhớ khụng chủ định. Nếu nội dung quảng cỏo cú khả năng tạo ra sự tập trung chỳ ý cao độ hay một xỳc cảm mạnh mẽ thỡ sự ghi nhớ này sẽ đạt hiệu quả tối ƣu. Vớ dụ, trong quảng cỏo mỏy điện thoại NOKIA, cỏc nhà quảng cỏo và doanh nghiệp đó khụng những nõng cao chất lƣợng, kiểu dỏng sản phẩm, mà cũn luụn luụn thay đổi phim quảng cỏo để lụi cuốn và gõy sự chỳ ý của ngƣời xem. Hay nhƣ trong quảng cỏo bia HEINEKEN, phim quảng cỏo luụn thay đổi với những tỡnh huống vui nhộn hấp dẫn ngƣời xem, khơi dậy nhu cầu mua sắm của ngƣời tiờu dựng. Những cảnh quảng cỏo càng thỳ vị, độc đỏo bao nhiờu càng giỳp ngƣời xem lĩnh hội thụng tin thị giỏc tốt bấy nhiờu, khỏn giả càng ấn tƣợng về sản phẩm, càng cú mong muốn đƣợc sở hữu sản phẩm đú của doanh nghiệp.
Trong quảng cỏo thƣơng mại trờn truyền hỡnh, màu sắc tỏc động trực tiếp đến thị giỏc của ngƣời tiờu dựng, việc sử dụng và phối hợp màu sắc là vụ cựng quan trọng. Phối hợp màu sắc khụng hài hũa sẽ gõy ra ức chế và khụng lụi cuốn đƣợc ngƣời xem. Màu sắc khụng chỉ là vấn đề tõm lý, mà cũn là vấn đề thẩm mỹ, vỡ thế lựa chọn, phối hợp màu sắc một cỏch hài hũa, phự hợp với điều kiện hoàn cảnh và tõm lý ngƣời xem cú ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc nõng cao hiệu quả quảng cỏo. Chỳng ta biết rằng, màu sắc làm cho sự vật trở nờn lụi cuốn, hấp dẫn hơn trong cuộc sống. Vỡ thế, khi thiết kế thụng điệp trong quảng cỏo cần lƣu ý tới màu sắc của chữ viết, hỡnh ảnh sự vật. Sử dụng màu sắc trong quảng cỏo cần phải nắm đƣợc ảnh hƣởng của màu sắc tới khả năng đọc, hiểu và lĩnh hội của khỏn giả. Sử dụng màu sắc hài hũa làm cho
ngƣời xem cú sự rung cảm, thỏa món và ấn tƣợng sõu sắc về sản phẩm, từ đú cú thể khơi dậy hành vi mua sắm của họ.
Cỏc nhà tõm lý học đó chỉ ra rằng sự hài hũa màu sắc đƣợc kết hợp bởi 3 yếu tố: màu sắc, sự vật và đặc điểm tõm lý con ngƣời. Nhƣ vậy, màu sắc cần phải phự hợp với tớnh chất và đặc điểm của sự vật và sự vật phải đỏp ứng nhu cầu, sở thớch của họ. Theo cỏc nhà tõm lý học thỡ sự hài hũa màu sắc cú sơ đồ cấu trỳc sau:
Màu sắc ảnh hƣởng rất nhiều đến tri giỏc khụng gian của con ngƣời, chỳng ta cú thể tạo ra ảo giỏc về kớch thƣớc và vị trớ của sự vật, vỡ vậy, nhà quảng cỏo cần chỳ ý đến quy luật ảo giỏc của tri giỏc để làm nổi bật sản phẩm cần quảng cỏo. Vớ dụ, màu xanh da trời, màu xanh lỏ cõy làm cho sự vật, hiện tƣợng tri giỏc xa hơn; màu đỏ, da cam, vàng tớm làm cho sự vật, hiện tƣợng gần hơn, màu nõu làm cho sự vật thu nhỏ lại. Trong quảng cỏo cú thể dựng màu sắc tƣơng phản, độ tƣơng phản càng lớn bao nhiờu càng giỳp con ngƣời tri giỏc, lĩnh hội sản phẩm cụ thể bấy nhiờu.
Đối với vấn đề chữ viết trong quảng cỏo trờn truyền hỡnh: Cỏc doanh nghiệp luụn cố gắng làm sao cho thụng tin đƣợc lĩnh hội qua thị giỏc đến với khỏn giả nhiều nhất nhƣng số lƣợng từ quảng cỏo phải ớt nhất.
Màu sắc
Sự vật Đặc điểm
Ngƣời xem luụn cú khuynh hƣớng đơn giản húa những thụng tin trờn quảng cỏo, vỡ vậy, khi quảng cỏo phải dựa vào quy luật trớ nhớ để đƣa số lƣợng từ phự hợp; ngƣời ta thƣờng dựng quy luật trớ nhớ ngắn hạn (7±2) để xõy dựng thụng điệp trong quảng cỏo. Nhƣ vậy, số lƣợng từ tốt nhất cho thụng điệp là 7<x<9 (x là số lƣợng từ). Vớ dụ, cỏc cõu khẩu hiệu “BITIS nõng niu bàn chõn Việt”, hay “Hóy sảng khoỏi cựng COCA-COLA”, thiết kế thụng điệp nhƣ vậy sẽ làm cho ngƣời nhận tin dễ lĩnh hội và ghi nhớ thụng điệp... Nếu số lƣợng từ sử dụng quỏ nhiều trong thụng điệp thỡ ngƣời nhận tin khú cú thể lĩnh hội và ghi nhớ đƣợc. Cần phải chọn đƣợc cỏc từ phự hợp với khỏch thể truyền đạt khơi dậy đƣợc ý nghĩ, tỡnh cảm và thỳc đẩy đƣợc hành vi mua sắm của họ. Vớ dụ, hỡnh ảnh đàn bũ sữa cựng nhau tập thể dục nhịp điệu với con số 100% bằng màu đen ghi trờn lƣng mỗi con bũ để khẳng định sữa tƣơi VINAMILK là nguyờn chất, tạo ra sự thoải mỏi, tin cậy và thớch thỳ cho ngƣời xem.
Để cuốn hỳt sự chỳ ý của khỏn giả, trong quảng cỏo sử dụng nhiều kiểu chữ in với nhiều bộ chữ khỏc nhau và kiểu chữ đồ họa. Mỗi kiểu loại chữ đều cú sắc thỏi tõm lý riờng, vỡ vậy, hỡnh thức, kớch cỡ của kiểu chữ phải hài hũa với hàng húa đƣợc quảng cỏo. Vớ dụ, kiểu chữ phức tạp với đƣờng viền trũn và cỏc đƣờng nột tƣơng phản cú thể nhấn mạnh hỡnh thức nhẹ nhừm, yờu kiều của sản phẩm. Kiểu chữ đơn gian và đƣờng viền vuụng gúc thớch hợp với việc thể hiện hỡnh thức đơn giản, độ bền đỏng tin cậy của sản phẩm. Vớ dụ, kiểu chữ bộo thớch hợp với việc quảng cỏo mỏy giặt, tủ lạnh; kiểu chữ mỏng, nhẹ phự hợp với việc quảng cỏo nƣớc hoa hay đồ trang sức.
Mắt thƣờng của chỳng ta khụng thu nhận từng chữ cỏi riờng lẻ mà thu nhận từng nhúm từ. Ở đõy ngƣời ta dựa vào quy luật về tớnh cú ý nghĩa của tri giỏc. Tri giỏc gắn chặt với tƣ duy, với bản chất của sự vật, hiện tƣợng; nú diễn ra cú ý thức, tức là gọi đƣợc tờn sự vật, hiện tƣợng đang tri giỏc ở trong úc, xếp chỳng vào một nhúm, một lớp sự vật, hiện tƣợng nhất định, khỏi quỏt vào
những từ xỏc định. Trong tri giỏc, việc tỏch đối tƣợng ra khỏi bối cảnh đƣợc gắn liền với việc hiểu ý nghĩa và tờn gọi của nú. Từ quy luật này, chỳng ta thấy rừ vỡ sao dựng ngụn ngữ truyền đạt phải đầy đủ và chớnh xỏc. Vỡ vậy, trong quảng cỏo, một việc khụng kộm phần quan trọng là phải lựa chọn kớch cỡ chữ, khoảng cỏnh giữa cỏc chữ cỏi, khoảng cỏch giữa cỏc dũng, độ dài của từng dũng và vị trớ của dũng quảng cỏo trờn phim. Bởi hỡnh thức cũng nhƣ độ dài của dũng chữ, vị trớ của dũng chữ là yếu tố ảnh hƣởng đến tốc độ tri giỏc và lĩnh hội thụng điệp. Một số kỹ thuật khỏc trong quảng cỏo nhƣ ngừng cử động, in lồng, sử dụng phim hoạt hỡnh... đó làm cho việc lĩnh hội thụng tin thị giỏc đƣợc tốt hơn, nhiều sản phẩm cũn sử dụng hỡnh ảnh phỏng vấn khỏch hàng để chỉ ra sự so sỏnh giữa hai sản phẩm cựng loại, nhƣng khỏc hóng sản xuất để khẳng định chất lƣợng của sản phẩm, gõy sự tũ mũ, kớch thớch hành vi mua sắm của ngƣời xem.
Ngày nay, trờn truyền hỡnh cú quỏ nhiều phim quảng cỏo, nếu phim quảng cỏo mà khụng gõy chỳ ý, khụng cú gỡ nổi bật sẽ bị chỡm trong chƣơng trỡnh quảng cỏo. Vậy để ngƣời xem chỳ ý tới quảng cỏo sản phẩm của mỡnh để ngƣời xem lĩnh hội thụng tin thị giỏc nhanh nhất và để lại ấn tƣợng sõu sắc, khơi dậy nhu cầu mua sắm, kớch thớch hành vi tiờu dựng thỡ doanh nghiệp phải chỳ ý nghiờn cứu rất kỹ về khỏch hàng tiềm năng.