ƯU THẾ
Các cuộc thảo luận trước đây về chiến lược chung nắm bắt một cái nhìn "bức tranh lớn" nhiều hơn, phương pháp tiếp cận chiến lược khác nhau có thể được sử dụng để xây dựng lợi thế cạnh tranh như thế nào.Trên thực tế, mỗi công sẽ tùy chỉnh thiết kế và xây dựng các thiết lập riêng các chiến lược cạnh tranh sẽ gần giống với những đặc điểm mà đã phân tích. Tuy nhiên, hai chủ đề dường như xuyên suốt trong thảo luận của chúng tôi về việc xây dựng lợi thế cạnh tranh là vai trò của năng lực riêng biệt và lý do tại sao chất lượng chi phối hiệu suất thành công.
Vai trò của năng lực riêng biệt
Để xây dựng và giữ vững lợi thế cạnh tranh, cả ba chiến lược chung yêu cầu các doanh nghiệp phải phát triển được khả năng tạo ra sự khác biệt trong hoạt động gia tăng giá trị. Hãy nhớ rằng một năng lực riêng biệt là một thứ mà một doanh nghiệp làm tốt hơn các đối thủ của mình. Việc phát triển năng lực riêng biệt là trụ cột quan trọng của chiến lược cạnh tranh. Một chiến lược được thiết kế tốt là một chiến lược phát triển năng lực đặc biệt trong một số hoạt động quan trọng và sau đó thúc đẩy nó để tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn so với các công ty khác. Tầm quan trọng của năng lực đặc biệt là nó ưu tiên doanh nghiệp với một khả năng độc đáo, kỹ năng, hoặc nguồn mang lại cho nó ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Sự vượt trội này rất quan trọng trong việc theo đuổi các các cơ hội thị trường mới hoặc sản phẩm trong môi trường. Những đặc điểm nổi bật của việc cạnh tranh khác biệt bao gồm các nhân tố sau: chất lượng của quá trình sản xuất,
chất lượng dịch vụ, kỹ năng tạo ra các dịch vụ tăng cường, phát triển nhanh sản phẩm, kỹ thuật quản lý thương hiệu, chuyên môn hóa hệ thống phân phối, chuyên môn hoá sự hiểu biết về các dạng khách hàng, những kỹ năng dựa trên công nghệ và sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước. Việc đầu tư vào các năng lực khác biệt của công ty nên được hướng dẫn bởi phương pháp tiếp cận cơ bản của công ty để xây dựng lợi thế cạnh tranh. Bất kể loại hình đặc biệt hoặc đặc tính về năng lực riêng biệt, một doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những phương pháp để liên tục cải thiện theo thời gian. Các doanh nghiệp cần phải nhận thức được người thay thế tiềm năng_ hoặc _ các mối đe dọa đến năng lực riêng biệt của nó, và suy nghĩ các cách thức để củng cố, xác định lại, hoặc làm mới nó. Như vậy, sự phát triển và nuôi dưỡng của một năng lực đặc biệt nên là nền tảng của bất kỳ nỗ lực xây dựng chiến lược nào.
Tầm quan trọng của chất lượng
Một vấn đề quan trọng xoay xung quanh việc kiểm tra lợi thế cạnh tranh của chúng ta đó là vai trò quan trọng của chất lượng. Bất kể sản phẩm hoặc dịch vụ gì mà một doanh nghiệp cung cấp, chất lượng là chìa khóa để xây và duy trì lợi thế cạnh tranh và do đó nên là một phần quan trọng của chiến lược cạnh tranh của công ty. Mặc dù có nhiều đặc điểm và định nghĩa về chất lượng, các doanh nghiệp nên xem xét và thiết kế các chiến lược cạnh tranh của chính họ xung quanh các vấn đề cơ bản về chất lượng sản phẩm do khách hàng xác định. Chất lượng sản phẩm do khách hàng xác định đại diện cho giá trị tốt nhất mà doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm và dịch vụ của họ ra các phân khúc thị trường khác nhau nơi mà họ phục vụ. Mỗi sản phẩm ở một phân khúc thị trường nên cung cấp và mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng ở phân khúc ấy. Những sản phẩm hoặc dịch vụ này có thể đạt được tốt nhất khi cùng kết hợp trong các yếu tố tối ưu về giá cả, chức năng, tiện ích và giá trị của phân khúc.
Để quản lý chất lượng yêu cầu phải có sự phát triển của việc thiết lập chính sách, việc xác lập mục tiêu và mục tiêu lâu dài với kế hoạc hành và những bước đi khác trong quá trình quản lý mang tính chiến lược. Một số lượng ngày càng tăng của các nhà quản lý cấp cao hiện nay đang chỉ ra mối liên hệ mật thiết giữa chất lượng và lợi nhuận. Định hướng chất lượng đã trở nên đặc biệt quan trọng trong nhiều công ty không chỉ vì sự cạnh tranh khốc liệt trên toàn cầu, mà còn vì sự thừa nhận rằng chất lượng dẫn đến danh tiếng tốt hơn, việc trao đổi hàng hóa nhiều hơn và một lợi thế cạnh tranh bền vững. Một nghiên cứu mới đây về các doanh nghiệp xuất sắc được thực hiện bởi Peters and Waterman trong suốt những năm đầu của thập niên 80 chỉ ra rằng các doanh nghiệp thành công nhất đều có một sự ám ảnh về chất lượng, dịch vụ, và sự tin tưởng vào chính sản phẩm của mình.
Tầm quan trọng về chất lượng cao được chia theo hai cách để duy trì lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận. Phụ lục 4-5 ghi lại mối quan hệ cơ bản giữa chất lượng, thị phần, sự khác biệt, và lợi nhuận đã được tìm thấy theo kinh nghiệm trong các nghiên cứu. Một chiến lược dựa trên chất lượng sẽ làm tăng thị phần, cái mà lần lượt làm tăng lợi nhuận công ty một phần bởi khả năng của công ty có khai thác được một số lợi thế của quy mô nền kinh tế. Chất lượng cũng được thực hiện theo các chiều khác nhau: nó làm tăng khả năng đa dạng hoá nên lần lượt tạo ra lợi nhuận cao hơn. Trên thực tế, bất kể loại hình cụ thể của chiến lược chung mà một doanh nghiệp theo đuổi, chất lượng là trung tâm hiệu suất cao và lợi thế cạnh tranh. Lập luận này không có nghĩa là chiến lược chi phí thấp không thể thực hiện trong thời gian dài; hơn nữa, các công ty thực hiện chiến lược chi phí thấp yêu cầu một sự quản lý cấp cao để dành một phần quan tâm và đầu tư hướng vào xây dựng các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng. Một mức chi phí chủ yếu đối với một số công ty khi thực hiện chiến lược dẫn đầu chi phí thấp đó là khối lượng kiểm tra và thực hiện lại đi kèm với sản xuất hàng loạt. Mặc dù vậy, các nghiên cứu lại chỉ ra rằng việc thực hiện nhiệm vụ này ngay lần đầu tiên giảm mạnh các chi phí trong tương lai về phế liệu, chất thải, làm lại và nghĩa vụ bảo hành. Do vậy, trong phần lợi nhuận của chiến lược chi phí thấp, các công ty có thể áp dụng việc quản lý chất lượng và công nghệ cũng như về quản lý chi phí.
Phụ lục 4-5: Mối quan hệ giữa chất lượng và lợi ích cạnh tranh
Thị phần
Tầm quan trọng của chất lượng
Lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận cao
Sự hiện diện của thị trường lớn mạnh Sự thừa nhận sản phẩm/dịch vụ
Cơ hội cho sự khác biệt