GIÁ TRỊ TỐT NHẤT
Càng ngày sự tăng lên của các công ty ở các ngành nghề và từ mọi nơi trên Thế giới đặt ra yêu cầu phải tìm ra các cách thức mới để thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng về giá trị và hiệu suất ngày càng tăng lên. Mặc dù một trong những chiến lược chung căn bản – như việc giảm chi phí, tạo sự khác biệt, và cung cấp tập trung cơ bản cho việc xây dựng nguồn lợi thế cạnh tranh và khả năng tồn tại lâu dài của bất kỳ phương pháp tiếp cận đơn lẻ nào dựa trên khả năng cung cấp liên tục các nguồn lực giá trị mới của doanh nghiệp. Khi một ngành phát triển khởi sắc, các doanh nghiệp phải cung cấp nhiều giá trị hơn cho khách hàng của họ trong khi việc kiểm soát chi phí và thậm chí cả việc giảm giá suốt một thời gian dài. Với mối liên hệ với chuỗi giá trị (đã nêu ở chương 3), các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra sự đổi mới, các giải pháp sáng tạo để tạo ra và mang lại giá trị cũng như năng suốt cho mỗi và mọi giai đoạn trong hệ thống kinh doanh của mình. Việc tìm ra những cách thức mới để đẩy nhanh tiến độ tạo lập và cải tiến năng suất sẽ trở thành “chiến trường” tiếp theo cho các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực ngành nghề. Một cách lý tưởng hóa, các doanh nghiệp sẽ bắt đầu xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh mà cho phép họ mang lại các nguồn lực độc nhất cho khách hàng của họ nhanh và nhanh hơn nữa, chứ không đơn giản là một sản phẩm hay dịch vụ mà sẵn sàng bắt chước hay sao chép lại. Con đường các doanh nghiệp tạo ra và mang lại sản phẩm hay dịch vụ sẽ trở nên quan trọng như việc cung cấp chúng.
Quan điểm của chúng tôi là sự phụ thuộc vào bất kỳ chiến lược đơn lẻ, chung như (giảm chi phí, sự khác biệt, trọng tâm) sẽ không giúp cho doanh nghiệp khả năng duy trì để đổi mới các nguồn giá trị mới nhanh hơn và có hiệu quả hơn theo thời gian. Các doanh nghiệp sẽ cần cung cấp một loạt các “bó” giá trị khác nhau hoặc các giải pháp cho khách hàng của họ. Tốc độ, sự phản ứng nhanh, hỗ trợ khách hàng, giảm chi phí và sự cải tiến có thể không còn sự cân đối trong các chiến lược kinh doanh ở tương lai. Trên thực tế, lợi ích cạnh tranh sẽ ngày càng yêu cầu các doanh nghiệp phải có sự phản hồi nhanh và nguồn giá trị tốt nhất cho mỗi lĩnh vực của thị trường và khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, mỗi chiến lượng cơ bản, chiến lược chung áp đặt các giới hạn và hạn chế khiến các doanh nghiệp khó khăn trong việc phản ứng nhanh với những thay đổi đột ngột về nhu cầu của khách hàng, những tiến bộ kỹ thuật, hoặc những tính năng của sản phẩm/dịch vụ theo đó là một số khía cạnh nòng cốt như: tốc độ, chi phí và sự đa dạng. Thay vào đó, chúng ta tin tưởng rằng các loại hình chiến lược kinh doanh khác sẽ rất có thể xuất hiện nổi trội sau một vài năm nữa, điều đó sẽ tiến dần đến việc chuyển giao một khái niệm hoàn toàn mới về lợi ích cạnh tranh: đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. Đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng là chiến lược phát triển năng lực cho phép các doanh nghiệp sản xuất ngày càng tăng lên các sản phẩm và dịch vụ khác nhau trong khi đó lại đồng thời giảm các loại chi phí. Điểm tốt nhất là chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng tìm kiếm để kết nối các lợi ích tích cực của việc giảm thiểu chi phí và sự khác biệt các chiến lược trong khi đó giảm các tác động tiêu cực. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, khi được hiểu và được khai thác đúng, sẽ cung cấp nền tảng cho sự phản hồi nhanh chóng, hình thành các giải pháp giá trị tốt nhất và một sự linh hoạt cao để phục vụ những khách hàng mới và các phân đoạn với sự đổi mới tương lai. Trên thực tế, một chiến lược kinh doanh dựa trên sự đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng cho phép các doanh nghiệp dàn xếp và ngày cả loại bỏ một số thỏa hiệp thông thường liên quan đến việc theo đuổi mỗi chiến lược chung một cách riêng rẽ.
Các nguyên tắc theo sau đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng dựa trên sự phát triển của công nghệ tiên tiến, sự phân hóa, và năng lực tiếp thị cho phép các doanh nghiệp sản xuất sản sản phẩm và cung cấp dịch vụ cho các phân khúc nhỏ hơn trong khi đó đồng thời giảm chi phí của họ. Việc sản xuất và phân phối dịch vụ truyền thống phải đối mặt với sự thỏa hiệp kinh tế về mức giá thấp và chất lượng dịch vụ. Ngược lại, các chiến lược khác biệt thường không phù hợp với các doanh nghiệp yếu kém trong cạnh tranh khiến đối thủ có thể cung cấp các gói sản phẩm tương thích với giá thấp hơn. Tuy nhiên, đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng ngày càng là một cách khả thi để chống lại sự thỏa hiệp thương mại. Một trong những xu thế quan trọng nhất tạo điều kiện thuận lợi cho tiềm năng của đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng bao gồm: (1)
Đa a d ạ n g h ó a s ả n p h
sự phát triển của công nghệ sản xuất tiên tiến, (2) việc sử dụng nhanh chóng các công nghệ thiết kế điều chỉnh sản phẩm, (3) Sự phát triển của Internet như một kênh phân phối, và (4) các công cụ và kỹ thuật phân đoạn thị trường (ví dụ khai thác dữ liệu) cho phép các doanh nghiệp xác định và khám phá nhu cầu của khách hàng chưa được phục vụ và phân khúc thị trường trước đó.
Công nghệ sản xuất tiên tiến
Những tiến bộ trong công nghệ sản xuất như việc sủ dụng máy tính trong thiết kế sản phẩm và gia công trong nhà máy giúp nó có thế giảm bớt thời gian để thương mại hóa một sản phẩm từ trong phòng thí nghiệm ra đến thị trường. Vả lại, việc sử dụng máy tính trong sản xuất cũng đã cải thiện chất lượng đáng kể, như máy móc và các quá trình được tích hợp thông qua cơ sở dữ liệu thông thường và đều đặn, điều này đơn giản hóa các thủ tục và giảm phạm vi và khả năng sai sót của con người. Có lẽ sự đóng góp quan trọng nhất của công nghệ sản xuất tiên tiến cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng là năng lực của nó trong việc cung cấp cho những phạm vi rộng lớn, hoặc sự đa dạng trong việc sử dụng các thiết bị sản xuất và thiết kế như nhau để phục vụ cho một số lượng ngày càng lớn các phân đoạn thị trường và nhu cầu khác nhau. Trên thực tế, các hệ thống sản xuất tiên tiến cung cấp cơ sở để chuyển giao những lợi ích của sản xuất chi phí thấp ( đã từng giới hạn việc thiết kế sản phẩm tiêu chuẩn đặc biệt) sang việc mở rộng việc cung cấp sản phẩm cho các gia đình. Do đó, các doanh nghiệp có thêm năng lực để sản xuất nhiều lượng hàng hóa bằng nhiều cách thức mà trước đây chưa thể làm được. (Tất cả các tổ chức và cá nhân tác động của việc sử dụng công nghệ sản xuất tiên tiến để tạo ra các nguồn lợi thế cạnh tranh sẽ được trình bày trong Chương 13).
Levi Strauss đã thành công khi sử dụng hệ thống thiết kế hỗ trợ bằng máy tính để thiết kế theo mong muốn các trang phục bằng da của khách hàng của mình. Việc sử dụng máy trạm kỹ thuật và phần mềm tiên tiến, Levi Strauss có thể đo các đường nét cụ thể của khách hàng, hình dạng cơ thể, cân nặng và sở thích để tạo ra một mẫu hình theo yêu cầu của khách hàng, điều đó trở thành nền tảng cho những bộ trang phục đồ da hoặc những bộ váy phù hợp hoàn hảo trong thời gian ngắn. Một màu sắc hay kiểu cách yêu thích của khách hàng cũng như các số đo cơ thể sẽ trực tiếp được nhập vào máy tính và được liên kết bằng điện tử với các mũi khâu linh hoạt và cho đến bước cuối cùng. Hiện nay, hầu hết các đại lý Levi Strauss ở bất kỳ nơi nào cũng có khoảng 80-100 dạng quần jeans và trang phục đa dạng khác nhau. Với việc sử dụng công nghệ sản xuất mới và khả năng da dạng theo yêu cầu của khách hàng, công ty cho rằng sẽ có khoảng 400-500 mẫu đa dạng khác nhau trên các giá hàng của họ trong tương lai gần. Levi Strauss có thể cung cấp cho
khách hàng những giá trị tốt nhất mang cảm giác cá nhân, trong khi vẫn duy trì được chi phí thấp vừa phải của hoạt động kinh doanh.
Thiết kế sản phẩm theo mô-đun
Trong nhiều ngành, thiết kế và sản xuất sản phẩm (thậm chí cả dịch vụ) được thực hiện bằng một khái niệm mới – đó là mô-đun. Mô-đun đề cập tới khả năng pha trộn và kết các thành phần khác nhau và các tính năng của sản phẩm khác nhau để tạo ra các sản phẩm cung cấp theo ý muốn của khách hàng. Chìa khóa để thành công của việc mô-đun hóa trong thiết kế sản phẩm là đảm bảo rằng các thành phần riêng lẻ mà tạo ra được dòng sản phẩm cuối cùng có thể được sắp xếp lại bằng bất cứ phương cách nào nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm. Tuy nhiên, mô-đun hóa đòi hỏi các thành phần cơ bản và các đặc tính sản phẩm cơ bản phải tham gia vào một giao diện thiết kế chung hoặc “giao thức”, để đảm bảo rằng chúng có thể được pha trộn và kết hợp mà không cần phải hao tốn trong việc trang bị lại hoặc thay đổi quá nhiều. Một công ty đã thực hiện mô-đun hóa như là một khả năng thiết kế mấu chốt là Mattel trong ngành sản xuất đồ chơi các khách hàng nữ của họ sớm có thể được thiết kế những đồ chơi theo ý của mình (ví dụ búp bê Barbi) đồ chơi khác thông qua mô-đun lựa chọn quần áo, màu tóc, cấu trúc da, và các thuộc tính mong muốn khác. Rồi Mattel đã cho sản xuất lượng lớn búp bê Barbi đặt theo ý muốn cho các nhà bán lẻ chính có giao dịch với doanh nghiệp ( như Toys-R-Us và các tổ chức muốn có những con búp bê cho các gói đồ khuyến mãi của họ).
Mô đun hóa các sản phẩm và các thành phần thiết kế đó làm cho năng lực sản xuất của công ty Dell Computer thay đổi một cách nhanh chóng. Dell tạo ra doanh thu to lớn và lợi nhuận từ khả năng của nó để pha trộn và kết hợp các thành phần máy tính cá nhân theo mong muốn của từng khách hàng cá nhân. Trên thực tế, bằng cách duy trì một hệ thống sản xuất và nguồn cung cấp rất linh hoạt, Dell có thể xây dựng theo ý muốn mỗi máy tính và giá cả của nó dựa theo mong muốn của khách hàng là gì.
Tất cả các thành phần tiêu chuẩn hóa được thực hiện bởi nhà cung cấp chính, các nhà cung cấp đó thiết kế những phần theo tiêu chuẩn của công nghiệp máy tính cho phép tương tác đầy đủ qua nhà sản xuất và ứng dụng người dùng (ví dụ: khe cắm thẻ nhớ trong máy tính xách tay có thể thực hiện nhiều chức năng).
Hệ thống phân phối qua Internet
Sự gia tăng của Internet như là một kênh phân phối mạnh mẽ trong vài năm qua đã chứng minh cho tác động đòn bẩy khổng lồ của khách hàng đối với các doanh nghiệp trong việc lựa chọn và mua các sản phẩm, dịch vụ. Sự tăng trưởng và lan truyền của Internet đồng nghĩa với việc khách hàng có thể trở nên gần gũi hơn với các doanh nghiệp của họ và mong đợi từ các doanh nghiệp đó một mức độ tốc độ và phản ứng mà trước đây không
thể có. Ví dụ, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng không, dịch vụ du lịch, dịch vụ tài chính, âm nhạc, và các doanh nghiệp bán lẻ sách đang phải đối mặt với các đối thủ mới đang sử dụng Internet để phá vỡ các rào cản tồn tại từ trước để bước vào tiếp cận khách hàng mới (xem Chương 5 của một cuộc thảo luận mở rộng về chủ đề này). Internet là một mạng phân phối mạnh mẽ mà hiện nay đang hấp dẫn các doanh nghiệp liên kết việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của họ chặt chẽ hơn với khách hàng. Từ khi khách hàng quá nhạy cảm với những thay đổi chi phí (xem chương 2) thì họ “lướt web” để tìm các sản phẩm hoặc các nhà cung cấp dịch vụ thay thế, thì bổn phận của các nhà sản xuất là nâng cao chất lượng và cải thiện năng lực phân phối để khai thác thị trường. Internet đã làm thay đổi thị trường thành một "không gian thị trường" mà khách hàng có thể tự do lựa chọn và yêu cầu "bó giá trị" tốt nhất có thể hoặc "giải pháp giá trị" từ các công ty sẵn sàng điều chỉnh và sửa đổi sự cung ứng của họ theo sở thích cá nhân. Ngành công nghiệp dịch vụ là ngành đầu tiên ứng dụng internet như là
một phương tiện chính để cung cấp cho các chiến dịch đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu, những doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đang ngày càng sử dụng Internet để mang lại cảm giác tốt hơn cho khách hàng của họ. Thực tế thì một vài công ty hoạt động tiên phong trong việc sử dụng Internet với mục đích cung cấp sản phẩm theo phiếu đặt hàng của các cá nhân - những người đó ký giao kết với các công ty về các dịch vụ được công ty bảo đảm. Ví dụ, một số công ty chuyên về Internet cung cấp cho khách hàng khả năng đặt các đĩa CD trên web mà không đánh dấu ẩn để trang trải chí phí đầu vào của họ. Ngoài ra, một số các đại lý âm nhạc sáng tạo nhất dựa trên Web (ví dụ như, Liquid Audio) đang bắt đầu cho phép khách hàng hàng lựa chọn âm nhạc tùy theo việc tải trực tiếp bất kỳ bản ghi nào của hàng loạt các nghệ sĩ biểu diễn (đối tượng hạn chế bởi pháp luật là bản quyền và cấp phép) lên ổ cứng hoặc hệ thống đĩa compact ghi lại được. Hãng Procter và Gamble đang trong giai đoạn cung cấp các phiếu giảm giá đặc biệt và chiết khấu cho khách hàng qua Internet. Công ty đồ chơi Mattel thậm chí cũng đang sử dụng Internet để khuyến khích trẻ em nhằm tùy chỉnh các đồ chơi và búp bê mà họ muốn theo sở thích độc đáo của họ. Dữ liệu được thu thập từ Internet cung cấp trực tiếp cho hoạt động sản xuất và cung ứng của Mattel. Vì vậy, việc sử dụng ngày càng tăng dịch vụ Internet để nắm bắt sở thích cá nhân của từng khách hàng, kết hợp với việc sản xuất tiên tiến và thiết kế sản phẩm theo mô-đun, tạo ra khả năng mới cho việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa theo số đông thành hiện thực cho thế kỷ tới.
Kỹ thuật phân khúc thị trường mới
Kỹ thuật thống kê mới được phát triển bởi các công ty nghiên cứu thị trường và các công ty phần mềm máy tính hiện nay cho phép các nhà tiếp thị xác định các phân khúc thị trường ẩn trước đây và nhu cầu của khách hàng mà không được dễ dàng tìm thấy thông
qua các kỹ thuật nghiên cứu truyền thống. Ví dụ, một chương trí thông minh nhân tạo mới, được biết đến như "khai thác dữ liệu", cho phép các công ty tìm kiếm các phân khúc thị trường mới và nhu cầu tiềm tàng cho sản phẩm và chưa được phát triển hoặc đang trong giai đoạn thử nghiệm. Khai thác dữ liệu cho phép các công ty tìm kiếm các mô hình thông qua số lượng lớn các dữ liệu nghiên cứu để tìm thấy mối tương quan và kết quả mà suy nghĩ của con người và việc kiểm tra giả thuyết đó trước đây bị loại trừ một cách chặt chẽ hơn. Việc sử dụng máy tính và thanh mã hóa đã làm cho nó dễ dàng hơn nhiều trong thời đại ngày nay để tiếp tục xác định sâu hơn các phân đoạn trong phân đoạn đã được