VII. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA BESTBUY: 1) Chiến lược cấp công ty:
3) Chiến lược chức năn g:
a) Chức năng marketing: ba chiến lược được xem là tôn chỉ của mọi hành động marketing của Best Buy là:
Lấy tiền ra khỏi túi và đầu tư:
Với việc xem xét lại thị trường, công ty không ngừng tìm nơi mà nhu cầu tiêu dùng vẫn còn tương đối mạnh hoặc nơi nào nhu cầu trở nên cấp thiết từ kết quả của sự suy yếu của nền kinh tế.
Trước hết, công ty nhận diện và hướng sự đầu tư đến những khách hàng có giá trị cao nhất mình. Những khách hàng này rất dễ nhận diện và rất đáng tin cậy, là nguồn thu nhập cũng như lợi nhuận ròng cho công ty; và vì họ nhiệt tình với những sản phẩm và dịch vụ của họ, do đó họ sẽ tiếp tục chi tiêu cho những loại hàng của công ty trong suốt thời kì đi xuống của nền kinh tế. Đối với Best Buy, công ty có thể nhận diện họ thông qua cơ sở dữ liệu của mình và những chương trình lòng trung thành, vì thế công ty có thể xác định đúng mục tiêu để đưa ra những lời đề nghị, truyền thông và đầu tư trực tiếp hướng đến họ.
Thứ hai, mục tiêu sản xuất ra sản phẩm luôn dựa trên nền tảng “nhu cầu” , khi đó những giá trị mà công ty mang lại đủ mạnh để dẫn dắt sự tăng trưởng của doanh thu và sự gia tăng thị phần. Trong nền công nghiệp của mình, một vài sản phẩm đã trở thành nhu cầu của khách hàng ( như điện thoại di động, máy vi tính) và vì thế nó không hề thay đổi trong suốt thời gian khi người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu. Tác động trực tiếp là phải gia tăng thị phần ở những khu vực này trong khi cắt giảm những khu vực khác nơi mà nhu cầu đã giảm.
Thứ ba, nhận diện và đầu tư những phân khúc khách hàng hoặc vùng địa lý mà nơi đó có tăng trưởng trong thời kì xuống dốc của nền kinh tế. Công ty Best Buy chúng tôi có thể định hướng cho những sản phẩm của chúng tôi hướng đến phân khúc hoặc khu vực này để nắm bắt yêu cầu đó.
Hâm nóng những tài sản marketing của công ty:
Công ty luôn có một cái nhìn mới về những chương trình marketing đang tồn tại để tìm ra những cách mới nhằm tạo ra chiếc đòn bẩy với sự ưa thích của khách hàng.
Kết quả của nỗ lực này bao gồm cả việc tối đa hoá ROI của quảng cáo (Return On Invest) bằng việc nhắm đến việc tập trung chuyên sâu vào mỗi chương trình để tác động hiệu quả đến những nhu cầu mục tiêu. Bao gồm cả việc cắt tỉa bớt những chương trình không còn cảm giác trong một môi trường nơi mà ROI của quảng cáo ở mức hạn chế, cắt bỏ những chương trình hướng đến thị phần mục tiêu nơi mà nhu cầu đã biến mất, gia tăng đầu tư ở những khu vực nơi nhu cầu thực sự mạnh, hoặc kết hợp những chương trình này với nhau để công việc hiệu quả hơn.
Đầu tư vào sự trải nghiệm của thương hiệu và tạo nên câu chuyện về thương hiệu
Tìm ra những cách để gia tăng hiệu quả thương hiệu và kể câu chuyện làm cách nào mà thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt thời gian khi mà giá cả trở nên quan trọng hơn với nhiều khách hàng là cách mà Best Buy phát triển hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.Với Best Buy, những khoảng đầu tư marketing trong việc gia tăng thương hiệu bao gồm cả những sáng kiến như việc cải tiến
website của chúng tôi để hỗ trợ tốt hơn cho khách hàng khi lần đầu tiên tiếp cận với thương hiệu. Đồng thời chúng tôi cũng chứng tỏ sự hỗ trợ của chúng tôi đến những khách hàng, những người thất vọng bởi công nghệ bằng việc đề nghị một phiếu mua quà trị giá 50 USD đến tất cả những khách hàng của chúng tôi, những người đã mua HD-DVD lỗi thời.
Chúng tôi cũng tiếp tục cải tiến những thông điệp của chúng tôi ( cả bên trong lẫn bên ngoài) để hỗ trợ cho câu chuyện thương hiệu, để từ đó chúng tôi có được cái nhìn rõ ràng ở phía khách hàng rằng Best Buy luôn quan tâm đến khách hàng và là sự lựa chọn tốt nhất.
b) Chức năng quản trị nguồn nhân lực:
Best Buy đang nỗ lực đưa tính chiến lược vào các hoạt động nhân sự, tìm cách mở khóa năng lực nhân viên thông qua các hoạt động cải thiện dịch vụ và hoạt động hỗ trợ. Các nhân viên của Best Buy đang tiến về phía trước với một tư duy sáng tạo và nỗ lực với mục tiêu quan trọng nhất “đáp ứng khách hàng”
Với Best Buy, tài năng của nhân viên được sử dụng để đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
- Khi nhà bán lẻ điện tử Best Buy quyết định tập trung vào dịch vụ và coi đó là phần chủ chốt trong việc định vị giá trị sản phẩm, công ty đã đào tạo lại các nhân viên tại quầy để họ có thể nhận biết và phục vụ các mảng khách hàng khác nhau một cách tốt hơn.
- Tại gian hàng, nhằm mở rộng quy mô khách hàng ở khu vực ngoại ô, nhân viên được thuê và đào tạo để phục vụ khách hàng theo những cách thức khác với những dịch vụ được sử dụng tại các gian hàng hướng tới những người trẻ tuổi và khách hàng nội thành. Tăng nhân viên trong những giờ mua hàng cao điểm giúp cho những khách hàng quan trọng có được sự trợ giúp tập trung hơn.
- Quyết định của Best Buy nhằm đa dạng hoá mức độ dịch vụ và thích ứng với những phân đoạn khách hàng khác nhau đã mang lại lợi nhuận, thúc đẩy doanh thu của các gian hàng trong khi vẫn kiểm soát được chi phí.
- Việc giảm nhân viên một cách khôn ngoan trong suốt thời điểm mua hàng thấp, Best Buy có thể tăng cường đầu tư nhân viên vào những giai đoạn bận rộn. Để phục vụ khách hàng nhanh hơn và linh hoạt hơn, công ty đã trang bị cho nhân viên những thiết bị radio 2 chiều để nâng cao hiệu quả liên lạc trong những gian hàng lớn của Best Buy.
- Nhờ có hiểu biết chi tiết về thói quen mua hàng của những phân đoạn khách hàng khác nhau, Best Buy có thể thiết kế gian hàng và kết hợp sản phẩm hợp lý để tăng doanh thu. Ví dụ, các gian hàng mới nhất của Best Buy dành nhiều khoảng trống cho các mặt hàng bán chạy như đồ gia dụng và các phương tiện liên lạc và ít khoảng trống hơn cho những mặt hàng ế ẩm như CD và DVD. Những gian hàng mới này có những nhân viên được đào tạo đặc biệt và mức độ dịch vụ phù hợp với nhiều sản phẩm.
Tất cả những hành động trên đã đem lại cho Best Buy chỉ số hài lòng khách hàng cao và theo đó là doanh thu cao hơn. Công ty liên tục đánh giá chi phí thực hiện các mức độ dịch vụ so với giá trị đem lại cho phân đoạn khách hàng tương ứng - và cũng liên tục tìm cách giảm tính thiếu hiệu quả.
c) Chức năng quản trị tài chính:
Chiến lược cắt giảm chi phí tại Best Buy
Không bao giờ cắt giảm chi phí cho hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên: Một bộ phận lớn trong giá trị của Bestbuy là đội ngũ nhân viên có nhiều kinh nghiệm , được đào tạo tốt và hữu ích. Họ có thể giúp các nhân viên mới vào nghề xử trí những tình huống bất ngờ. Sa thải họ và thay thế họ bằng những người
làm việc bán thời gian và thiếu kinh nghiệm có thể giúp giảm chi phí trong một thời gian, nhưng sẽ xói mòn giá trị cơ bản của Bestbuy trong mắt khách hàng. Bestbuy hiểu rằng điều cần thiết là một nhận thức rõ ràng về mục đích để tập hợp trí tưởng tượng của mọi người, để từ đó các hoạt động mang tính chiến lược then chốt được
thực hiện tốt trong khi những thứ ít quan trọng hơn bị loại bỏ một cách đồng loạt , những nhân viên tốt nhất có thể rời bỏ bạn do sự cạnh tranh, những người ở lại thì trở nên mất tinh thần và lo lắng, băn khoăn liệu họ có thể bị sa thải không. Những điều đó sẽ dẫn đến những bất lợi mang tính nội bộ trong Bestbuy . Vì thế Bestbuy không bao giờ cắt giảm chi phí trong việc đào tạo và huấn luyện nhân viên , Bestbuy luôn tìm cách để nhân viên thấm nhuần tư tưởng của tổ chức , tập trung phục vụ khách hàng , đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất Những cắt giảm khác đều ảnh hưởng đến dòng người mua hàng, các món đồ không dự trữ trong kho và sự xói mòn cơ bản trong lòng trung thành của khách hàng .
Sa thải khách hàng để giảm chi phí : Bestbuy nhận thấy rằng không phải tất cả các khách hàng đều tốt. Đôi khi, cách tốt nhất để cắt giảm chi phi chính là “sa thải” những khách hàng đắt giá và có chi phí duy trì quan hệ cao khiến Bestbuy phải hứng chịu sự phức tạp hoặc các hoạt động dịch vụ đắt hơn giá trị mà khách hàng đó có thể mang lại.
Best Buy cũng nhận ra rằng rất nhiều các chi phí của họ bắt nguồn từ một vài khách hàng có cách cư xử không tốt. Ví dụ, những người mua đi mua lại và trả lại những món hàng đã tạo ra chi phí khổng lồ đối với hoạt động quản lý và kiểm kê. Do vậy Best Buy theo dõi và hạn chế những loại hành vi này.
Trong một nỗ lực cắt giảm chi phí không cần thiết để đối phó với cuộc suy thoái kinh tế đầu năm 2008 , Bestbuy đã phát hiện ra rằng họ đang mua cùng một món hàng từ rất nhiều nhà cung cấp khác nhau, nhưng lại phải trả những mức giá khác nhau. Khi có được thông tin đó, công ty dịch vụ đã đàm phán mức giá thấp hơn trung bình khoảng 15-20% đối với tất cả các món hàng, kết quả là thu nhập ròng của công ty tăng lên mà không cần phải cắt giảm các loại dịch vụ hay chất lượng.