Công ty có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách. Thứ nhất là bằng cách kiếm ở ngoài, tức là mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác. Thứ hai là bằng sức lực của mình, tức là tự thành lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế.
Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.
Hình thành ý tưởng
Việc nghiên cứu hàng hoá mới bắt đầu từ việc tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể gặp đâu hay đấy. Nếu không công ty có thể tìm được hàng chục ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng đó không phù hợp với những tính chất đặc thù trong hoạt động của công ty.
Ban lãnh đạo công ty phải xác định họ quan tâm chủ yếu đến những mặt hàng nào và những thị trường nào. Họ phải trình bầy rõ ràng bằng những sản phẩm mới công ty đang phấn đấu để đạt được cái gì: thu về một số lượng lớn tiền mặt, vị trí thống soái trong phạm vi thị phần nhất định hay những mục tiêu khác nào đó. Họ phải làm rõ việc phân bổ lực lượng như thế nào giữa việc sáng tạo ra những sản phẩm mới hoàn toàn, cải biến những hàng hiện có hay bắt chước hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều nguồn ý tưởng tuyệt vời để sáng tạo ra các sản phẩm mới: người tiêu ding, các nhà khoa học, hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, ý kiến của người bán hàng, các nhà sáng tạo, các phòng nghiên cứu, các trường Đại học…
Lựa chọn ý tưởng
Mục đích của việc lựa chọn là cố gắng sớm nhất phát hiện và sàng lọc loại bỏ những ý tưởng không phù hợp. Ở phần lớn các công ty, các chuyên gia phải trình bầy ý tưởng về sản phẩm mới bằng văn bản mẫu quy định, sau đó được đưa ra xem xét tại Uỷ ban phụ trách hàng hoá mới. Trong bản tường trình này có những nội dung: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, giá cả hàng hoá, thời gian và kinh phí cần thiết cho việc tạo ra sản phẩm mới, kinh phí sản xuất nó và định mức lợi nhuân.
Ngay cả trong trường hợp ý tưởng hay vẫn nảy sinh câu hỏi: liệu nó có phù hợp với công ty cụ thể đó không, có phù hợp với các mục đích, mục tiêu chiến lược và khả năng tài chính của nó không? Nhiều công ty đã xây dựng hệ thống chuyên trách đánh giá và lựa chọn ý tưởng.
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Bây giờ cần phải biến những ý tưởng lọt qua vòng lựa chọn thành những dự án hàng hóa. Điều quan trọng là phải phân biệt ró ý tưởng, dự án và hình ảnh của hàng hóa là ý niệm khái quát về một hàng hóa có thể có mà theo ý kiến của mình công ty có thể đưa ra thị trường. Dự án hàng hóa là một phương án đã được nghiên cứu kỹ của ý tưởng, được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Hình ảnh hàng hóa là ý niệm cụ thể được hình thành ở người tiêu dùng về hàng hóa hiện thực hay tiềm ẩn.
Giả sử trong quá trình thăm dò ý kiến dự án nào đó được đánh giá tốt thì bây giờ phải tiến hành soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ để đưa ra thị trường sản phẩm đó. Chiến lược marketing được trình bày làm ba phần:
Thứ nhất, mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hóa, cũng như các chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
Thứ hai, trình bày về những số liệu chung về giá cả hàng hóa, quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự toán chi phí cho marketing trong năm đầu tiên.
Thứ ba, trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống thông tin marketing – mix.
Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
Sau khi thông qua quyết định về dự án hàng hóa và chiến lược marketing, ban lãnh đạo có thể bắt tay vào đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của việc cung ứng. Muốn vậy cần phải phân tích kỹ những chỉ tiêu kiểm tra dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận để biết chắc rằng chúng phù hợp với những mục tiêu của công ty. Nếu kết quả phân tích đạt yêu cầu thì có thể chuyển sang giai đoạn tiếp tục nghiên cứu hàng hóa.
Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới
Trong giai đoạn này dự án phải biến thành hàng hóa hiện thực. Từ trước đến bước này mới chỉ nói về cách mô tả hình vẽ hay một hình mẫu rất thô thiển. Còn ở giai đoạn này sẽ phải trả lời: ý tưởng hàng hóa có thể hiện được thành sản phẩm có lợi về kỹ thuật cũng như thương mại không.
Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án thể hiện thực tế dự án hàng hóa với hy vọng có được một mẫu thỏa mãn những tiêu chuẩn sau:
- Người tiêu dùng chấp nhận nó như một vật mang đầy đủ tất cả những tính chất đã trình bày trong phần mô tả dự án sản phẩm.
- Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong những điều kiện bình thường. - Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi nhưng chi phí sản xuất dự toán trong kế hoạch
Để tạo ra một mẫu đạt yêu cầu có thể mất nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Mẫu phải thể hiện được tất cả những đăc điểm tâm lý dự tính. Khi mẫu sản phẩm được làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm.
Thử nghiệm điều kiện thị trường
Ở giai đoạn này hành hóa và chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng và các nhà kinh doanh về những đặc điểm sử dụng của sản phẩm, cũng như xác định quy mô thị trường. Các phương pháp thử nghiệm trong điều kiện thị trường thay đổi tùy theo loại hàng hóa.
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định hàng
Việc thử nghiệm trong điều kiện thị trường cung cấp cho lãnh đạo một khối lượng thông tin đủ để thông qua quyết định dứt khoát là nên sản xuất hàng hóa mới. Khi tung ra thị trường hàng hóa mới công ty phải quyết định chào bán hành khi nào, ở đâu, cho ai và như thế nào.