thành công nhất định. Tuy nhiên, do mới đi vào vận hành, hoạt động môi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán không thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế. Vì vậy cần phải có những biện pháp tháo gỡ kịp thời những bất cập còn tồn tại để hoạt động môi giới và tư vấn chứng khoán nói riêng cũng như TTCK Việt Nam nói chung ngày càng phát triển.
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả môi giới và tư vấn của công ty chứng khoán
Nhằm nâng cao và phát triển hơn nữa chất lượng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động môi giới và tư vấn của các công ty chứng khoán ở Việt Nam, cần phải tiến hành đồng bộ và kịp thời các giải pháp và chính sách như:
3.2.1. Xây dựng chiến lược khách hàng:
Khách hàng là đối tượng chính mà các công ty chứng khoán hướng tới, và đối tượng này có ý nghĩa sống còn đối với các CTCK. Do vậy tất cả các hoạt động của CTCK đều nhằm mục đích phục vụ họ, thu hút họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty mình. Vậy để tạo sự tin tưởng và hấp dẫn đối với tất cả các khách hàng, các CTCK cần phải xây dựng cho mình một chính sách khách hàng riêng biệt so với CTCK khác, phù hợp với khả năng của công ty và đáp ứng được hầu hết nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Một giải pháp về chính sách khách hàng đúng đắn sẽ là yếu tố quyết định vị trí của công ty trọng việc cạnh tranh giành thị phần với các CTCK khác.
Muốn thực hiện được chính sách khách hàng phù hợp trước hết các CTCK cần phải định hướng được khách hàng mục tiêu bằng các trả lời các câu hỏi như:
1. Khách hàng mà công ty hướng tới là ai?
2. Nhu cầu hay tâm lý của đối tượng này là gì?
3. Công ty cần đưa ra các sản phẩm dịch vụ nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu?
4. Cần làm gì để lôi kéo các khách hàng mục tiêu này?
Thực hiện chính sách khách hàng hiệu quả còn cần kết hợp sử dụng nhiều chính sách khác nhau, mỗi chính sách có một vị trí nhất định nhưng chúng có mối quan hệ với nhau. Một chính sách khách hàng bao gồm các chính sách như:
- Giá cả hấp dẫn: vì trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt như hiện nay thì mức phí mà CTCK áp dụng cho các hoạt động tư vấn và môi giới của mình phải thật linh hoạt. Mức phí đưa ra phải phù hợp với từng đối tượng khách hàng, với từng thời điểm cụ thể thì mới duy trì được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng và có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
- Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, cải tiến quy trình nghiệp vụ, nâng cao chất lượng phục vụ để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Điều này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu, phân tích, cải tiến và tăng cường những dịch vụ hỗ trợ nghiệp vụ như: cho vay, cầm cố chứng khoán, ứng trước tiền bán chứng khoán.... Đồng thời xem xét triển khai các dịch vụ mới như: cung cấp thông tin miễn phí và cập nhật nhất, nhận lệnh và thông báo kết quả khớp lệnh tận nhà, giao dịch qua hệ thống tin nhắn trên mạng thông tin di động (SMS), giao dịch qua mạng Internet.
- Thực hiện phân đoạn thị trường để có chính sách chăm sóc đối với từng đối tượng khách hàng cho phù hợp: giữ chân các khách hàng truyền thống, hướng tới khách hàng mục tiêu và xác định thêm khách hàng tiềm năng.
- Chủ động tìm kiếm khách hàng: Thị trường hiện nay vẫn đang trong giai đoạn đầu của sự phát triển, số lượng công ty chứng khoán hoạt động không nhiều, hàng hoá trên thị trường còn khan hiếm, mà sức cầu về đầu tư vốn của công chúng đang rất cao nên phần lớn khách hàng tự tìm đến công ty để mở tài khoản. Về lâu dài khi số lượng hàng hoá trên thị trường cũng như số lượng các công ty chứng khoán tăng lên, khách hàng sẽ lựa chọn CTCK nào xứng đáng để uỷ thác tài sản của mình khi đó các CTCK phải tích cực thể hiện năng lực và kinh nghiệm của mình. Do đó việc nhân viên môi giới chủ động tìm kiếm khách
hàng là hoạt động cần thiết và thường xuyên nhằm mở rộng và nâng cao số lượng khách hàng đến với công ty góp phần làm tăng thị phần của công ty trên thị trường.
3.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Khách hàng mà công ty chứng khoán hướng đến thuộc nhiều tầng lớp trong xã hội. Thêm vào đó, nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của dân chúng ngày càng cao. Do vậy nhu cầu của họ cũng đòi hỏi cao hơn nên các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho họ phải có chất lượng cao. Đối với những khách hàng môi giới, hoặc tư vấn, CTCK nên cung cấp những sản phẩm dịch vụ có giảm giá nhằm khuyến khích họ giao dịch nhiều hơn. Bên cạnh đó công ty cũng cần thiết kế những sản phẩm dịch vụ mang tính chất trọn gói như: bao gồm đầy đủ các sản phẩm tư vấn chứng khoán kết hợp với môi giới giao dịch kèm theo các nghiệp vụ phụ trợ. Mỗi một sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng và gắn với lợi ích của họ. Khách hàng luôn đòi hỏi khi sử dụng dịch vụ, họ có được những cơ hội đầu tư tốt nhất mà không tốn nhiều chi phí và thời gian để thực hiện. Do vậy công ty cần có những sản phẩm như giao dịch trực tuyến trên internet, lập kế hoạch đầu tư, quản lý tài sản giúp khách hàng. Đối với những khách hàng là tổ chức, công ty cần có những dịch vụ hỗ trợ khách hàng như: phát hiện cơ hội đầu tư, phân tích đánh giá cơ hội đầu tư, lên chiến lược mua bán, thực hiện mua bán lô lớn, đánh giá các cổ phiếu mới phát hành và thực hiện giao dịch với giá tốt.
3.2.3. Kế hoạch hoá doanh thu, chi phí, lợi nhuận:
Để có sự đầu tư một cách hợp lý và có hiệu quả trong các hoạt động của công ty, công ty cần lập một kế hoạch cụ thể các chỉ tiêu về doanh thu, chi phí và lợi nhuận của hoạt động môi giới, tư vấn nói riêng và các hoạt động của công ty nói chung cần đạt được để đề ra các nhiệm vụ cần phải thực hiện trong trước mắt và lâu dài. Đối với hoạt động môi giới,tư vấn để nâng cao chất lượng của hoạt động này, công ty cần đưa ra các mức chỉ tiêu cụ thể cần phải thực hiện, nguồn đầu tư cho kế hoạch này được phõn bổ hợp lý rừ ràng, cỏc hoạt động khỏc tích cực hỗ trợ hoạt động môi giới, tư vấn hoạt động, phân công cụ thể từng
nhiệm vụ cho từng nhân viên và khuyến khích nhân viên hoàn thành tốt mục tiêu đề ra.
3.2.4. Đào tạo nguồn nhận lực:
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công ty phải đặc biệt quan tâm đến việc đào tạo nguồn nhân lực để có một đội ngũ nhân viên đủ mnạnh cả về quy mô và nghiệp vụ. Các CTCK cần xây dựng phương án đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, từng bước đào tạo đội nngũ cán bộ môi giới có chuyên môn sâu, giỏi về nghiệp vụ, tinh thông về kỹ thuật. Vì yếu tố nhân lực đặc biệt là trình độ nhân lực hoạt động trong lĩnh vực chứng khoán có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của hoạt động môi giới, tư vấn nên chương trình đạo tạo nhân viên môi giới, tư vấn cần phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
3.2.5. Trang bị kiến thức chuyên sâu về chứng khoán và thị trường chứng khoán:
Chứng khoán là một lĩnh vực khoa học tương đối khó và đòi hỏi ở người hoạt động trong lĩnh vực này luôn luôn phải tìm tòi và đúc rút kinh nghiệm. Đặc biệt với nhà môi giới, tư vấn cần phải trang bị cho mình một cách đầy đủ có hệ thống những kiến thức về chứng khoán. Nhà môi giới, tư vấn phải nắm bắt được diễn biến của thị trường thay đổi thường xuyên qua từng thời điểm, phải hiểu được và đánh giá được giá trị cổ phiếu, có kinh nghiệm trong việc đánh giá phân tích diễn biến của doanh nghiệp, giá cổ phiếu và thị trường. Thêm vào đó người môi giới, tư vấn phải có sự linh hoạt nhanh nhẹn, quyết đoán trong việc ra quyết định khi đảm nhận việc quản lý tài sản cũng như việc tư vấn cho khách hàng để tận dụng một cách triệt để các cơ hội đầu tư. Vì vậy việc khuyến khích và tạo điều kiện để các nhân viên môi giới nâng cao chuyên môn hiện nay là rất cần thiết và cần được triển khai nhanh chóng.
3.2.6. Trang bị kiến thức về kỹ năng nghiệp vụ:
Ngoài việc trang bị kiến thức chuyên môn cho nhân viên môi giới, công ty cần phải đào tạo nhân viên có kỹ năng nghiệp vụ giỏi. Dó đó công ty đào tạo nhân viên từng kỹ năng như:
- Kỹ năng truyền đạt thông tin: Khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên môi giới phải truyền đạt cho khách hàng những thông tin cần thiết về lĩnh vực chứng khoán, những sản phẩm phẩm dịch vụ mà CTCK mình muốn cung cấp cho khách hàng, những nhận định chủ quan của người môi giới về hàng hoá, về thị trường chứng khoán và những cơ hội kiếm lợi cũng như rủi ro mà khách hàng có thể vấp phải... Tất cả những thông tin đó làm sao nhà môi giới phải truyền đạt đủ thông tin và làm cho khách hàng dễ hiểu nhất và tin tưởng nhất.
Điều này đòi hỏi người môi giới phải có kỹ năng diễn đạt tốt thể hiện qua giọng nói, ngữ điệu và cách biểu hiện thái độ phù hợp với thông tin cần truyền đạt cho khách hàng. Những kỹ năng này bao gồm:
+ Thái độ quan tâm của nhà môi giới, tư vấn đối với khách hàng: Để nâng cao chất lượng hoạt động, chiếm ưu thế trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, nhà môi giới luôn phải đặt khách hàng lên hàng đầu và doanh thu là thứ hai nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm trong lòng khách hàng. Bên cạnh đó người môi giới phải tích cực tìm kiếm cơ hội đầu tư cho khách hàng của mình, thông cảm, động viên và gần gũi với khách hàng trong trường hợp họ gặp rủi ro thua lỗ.
Bằng những thái độ quan tâm đúng mực đó sẽ tạo nên mối quan hệ bền chặt giữa nhà môi giới và khách hàng, họ sẽ tin tưởng và trung thành với người môi giới hơn.
+ Kỹ năng truyền đạt qua điện thoại: có rất nhiều cuộc tiếp xúc ban đầu giữa khách hàng và nhà môi giới được tiến hành thông qua điện thoại, nhà môi giới cần phải quan tâm đến lời mở đầu có hiệu quả, sử dụng ngữ điệu trong giọng núi, điều chỉnh tốc độ và núi rừ ràng... Khi nhận lệnh qua điện thoại cần phải được tiêu chuẩn hoá trọng việc thưa máy khi khách hàng gọi đến đặt lệnh.
Cỏch hỏi và trả lời phải nhẹ, rừ ràng, dứt khoỏt và thõn thiện với khỏch hàng.
+ Tạo lập sự tín nhiệm và lòng tin: Nhà môi giới cần phải nắm được và không ngừng nâng cao kỹ thuật giao tiếp khiến cho khách hàng cảm nhận được sự hoà hợp, đông cảm từ đó dẫn đến sự tin cậy từ phía khách hàng đối với nhà môi giới. Khi niềm tin của khách hàng tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là uy tín
của nhà môi giới được khẳng định, lời nói của nhà môi giới sẽ có giá trị hơn từ đó nâng cao hiệu quả của quá trình truyền đạt thông tin tới khách hàng.
- Kỹ năng tìm kiếm khách hàng: Nhà môi giới phải không ngừng mở rộng khai thác, tìm kiếm nguồn khách hàng mới thông qua các mối quan hệ sẵn có, qua giới thiệu hoặc làm quen. Khi có thêm khách hàng mới nhà môi giới sẽ có thêm thu nhâọ và uy tín của cá nhân sẽ được tăng lên. Điều này có ý nghĩa quyết định đến sự thành bại của công ty chứng khoán, do vậy nhà môi giới phải không ngừng nâng cao năng lực chuyên môn để tăng giá trị bản thân họ cũng như tăng hiệu quả tìm kiếm, khai thác khách hàng tiềm năng đầu tư vào chứng khoán.
- Kỹ năng khai thác thông tin: Nhà môi giới phải hiểu khách hàng, tức là nắm được những nhu cầu tài chính, các nguồn lực và mức độ rủi ro của khách hàng. Nhà môi giới cũng phải hiểu cả cách nghĩ và ra quyết định đầu tư của khách hàng cũng như những tình cảm bên trong mà có thể ảnh hưởng tới phản ứng của họ đối với nhà môi giới. Để thu thập thông tin một cách hiệu quả, nhà môi giới cần đạt được mục tiêu sau: khai thác cho được các mục tiêu tài chính và các thông số cho từng mục tiêu, thiết lập dự hoà hợp và tạo hình ảnh môi giới trong tâm trí khách hàng, tìm ra ngôn ngữ riêng của khách hàng... nhằm tạo nên sự đồng cảm sâu sắc giữa người môi giới và khách hàng.
3.2.7. Nâng cao cơ sở vật chất - kỹ thuật:
Cơ sở vật chất kỹ thuật là một trong những yếu tố quan trọng góp phần nâng cao năng lực phục vụ, giảm chi phí và tăng cường hình ảnh, uy tín cho nghề môi giới chứng khoán. Trong điều kiện thị trường ngày càng phát triển, số lượng các chủ thể tham gia trên thị trường chứng khoán ngày càng đông, nên việc nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ phải được tiến hành nhanh chóng, đảm bảo việc giao dịch của khách hàng được nhanh chóng và chính xác.
3.2.8.Đẩy mạnh hoạt động marketing:
Hoạt động marketing có vai trò quan trọng vì đây là một trong những cách thức quảng bá thương hiệu và hình ảnh của công ty. Ngoài ra chức năng của hoạt động này là tìm kiếm khách hàng cho công ty. Chính vì vậy phát triển hoạt động marketing sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tư vấn, môi giới nói
riêng và hình ảnh của công ty nói chung. Để thực hiện được điều này các công ty chứng khoán cần áp dụng những biện pháp sau:
- Tiến hành thu thập ý kiến khách hàng về các sản phẩm dịch vụ cung cấp, sản phẩm tư vấn của công ty mình để từ đó tiếp nhận những thông tin phản hồi nhằm phát triển và cải tiến hoàn thiện những sản phẩm, dịch vụ tư vấn để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để thiết kế và đưa ra các sản phẩm, dịch vụ tư vấn, môi giới mới.
- Tham dự các hội thảo chuyên đề trong nước và nước ngoài về các lĩnh vực có liên quan đến thị trường tài chính nói chung và thị trường chứng khoán nói riêng.
- Tổ chức khảo sát nhu cầu thị trường, từ đó xây dựng và phát triển các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua việc hợp tác với các tổ chức đầu tư trong và ngoài nước, các tổ chức phát hành.
- Xây dựng phòng nghiên cứu và phát triển thị trường độc lập để phục vụ tốt cho yêu cầu phát triển các mảng dịch vụ của CTCK mình.