mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém. Phần thứ ba đo lường mức độ quan trọng của 5 yếu tố hình thành chất lượng đối với KH. Mô hình SERVQUAL được gọi là mô hình phi khẳng định (disconfirmation model). Mô hình 10 thành phần CLDV gồm thành phần là bao quát hết mọi khía cạnh của 1 dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình CLDV sẽ không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận CLDV bao gồm 5 thành phần cơ bản là:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông.
2. Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác.
3. Đáp ứng (Responsivenees): Sẵn lòng giúp đỡ KH và cung cấp DV kịp thời. 4. Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, khả năng làm cho KH tin tưởng.
5. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự ân cần quan tâm đến từng cá nhân KH. Độ tin cậy của các thành phần đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha trong nghiên cứu của PZB ở các ngành điện thoại, bảo hiểm, ngân hàng ở Mỹ đạt rất cao, từ 0,83 – 0,93. Sự kết hợp giữa năm thành phần này với đánh giá chất lượng tổng quát khá ý nghĩa và có giá trị thống kê (PZB, 1991).
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành CLDV vụ rút ra được có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong đánh giá của KH qua các mục hỏi trong một thành phần đối với một công ty cung cấp dịch vụ (PZB, 1991). Những nhân tố của CLDV có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu. (Bakabus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Thang đo SERVERQUAL cuối cùng bao gồm 34 biến quan sát như sau:
Thành phần Phương Tiện Hữu Hình
1 Trụ sở văn phòng khang trang 2 Khuôn viên rộng lớn
3 Mái vòm và cây xanh che nắng mát mẻ 4 Các công trình kiến trúc độc đáo
5 Hệ thống trò chơi đa dạng
7 Các quầy thức ăn nhanh tiện lợi 8 Có các bảng chỉ dẫn đặt khắp nơi 9 Trang phục nhân viên thanh lịch
Thành phần tin cậy
10 Phí dịch vụ đúng như bảng giá niêm yết
11 Khu du lịch hoạt động đúng khung giờ đã đề ra 12 Chất lượng các dịch vụ đáp ứng đúng cam kết
13 Ban quản lý giải quyết tốt các phản ánh của du khách 14 Các thông báo rõ ràng và chính xác
Thành phần phản hồi
15 Thường xuyên tổ chức các sự kiện lễ hội
16 Có các trò chơi cho tất cả các lứa tuổi từ trẻ em đến người lớn 17 Đội ngũ nhân viên các bộ phận có trình độ chuyên môn tốt 18 Thái độ nhân viên hoà nhã
19 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt
20 Đảm bảo an ninh trật tự trong khuôn viên khu du lịch
Thành phần đảm bảo
21 Nhân viên phục vụ tận tình
22 Nhân viên giới thiệu rõ ràng các dịch vụ
23 Nhân viên trung thực (nhận đúng và đủ tiền vé) 24 Các dịch vụ trò chơi đảm bảo an toàn cho du khách 25 Thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn
25 Các dịch vụ được cung cấp nhanh chóng
Thành phần cảm thông
27 Du khách được đối xử công bằng
28 Du khách luôn được nhân viên chia sẻ thông tin tận tình 29 Ban quản lí giải quyết nhanh các sự cố
30 Thái độ của nhân viên tạo cảm giác thân thiện 31 Các góp ý của du khách được tiếp thu và xem xét
Thang đo sự hài lòng chung
32 Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng khi đến với Suối Tiên 33 Suối Tiên đáp ứng được mong mỏi của anh/chị
34 Suối Tiên là điểm đến tốt nhất theo suy nghĩ của anh/chị
3.1.4. Mô hình nghiên cứu