5. Kết cấu ựề tài
4.6.2.4. Mô hình hồi quy vớ i2 biến ựộc lập
Bảng 4.37. Hệ số tương quan 2 biến ựộc lập.
Model R R Square Adjusted R Square Sig
1 0,734 0,539 0,532 0,000
Bảng 4.38. Anova của 2 biến ựộc lập
Sum of square df Mean square F Sig
Regression 79,922 2 39,961 84,641 0,0000
Residual 68,458 145 0,472
Total 148,380 147
Bảng 4.39. Hệ số hồi quy của theo 2 biến Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
Model B Std. Erro Beta
t Sig
Hằng số 2,179 0,390 5,589 0,000
Kiểm soát 0,362 0,034 0,648 10,780 0,000
Hài lòng 0,240 0,078 0,186 3,093 0,002
Nhận xét
Với sự giải thắch và diễn giải tương tự như mô hình hồi quy 3 biến ựộc lập, theo 3 bảng 4.37, 4.38, 4.39 phắa trên ta có thể chấp nhận sự phù hợp của mô hình , chấp nhận sự giải thắch 53,9 % sự biến thiên của biến ý ựịnh dựa theo 2 biến ựộc lập là sự hài lòng và yếu tố kiểm soát
Với kết quả lần chạy hồi quy thứ 2 ta có thể nhận xét lần luợt như sau, yếu tố kiểm soát và hài lòng lần luợt có hệ số sig =0,000 ,0,002<0,05 mức ý nghĩa chuẩn kiểm ựịnh nên ta chấp nhận ựộ tin cậy các hệ số này.
Kết quả mô hình hồi quy như sau:
Mô hình trên cho ta biết ựược sự ảnh hưởng của 2 yếu tố HL( sự hài lòng) KS(yếu tố kiểm soát) ựến Yđ( ý ựịnh du lịch ). Và kết quả nhận ựược chứng minh ựược giả thuyết của mô hình ban ựầu là các yếu tố tác ựộng dương ựến ý ựịnh ựi du lịch.
Hai yếu tố sự thỏa mãn của du khách và yếu tố kiểm soát ựều có ảnh hưởng ựến ý ựịnh ựi du lịch của ựối tượng nghiên cứu, tuy nhiên 2 yếu tố này tác ựộng khác nhau về mức ựộ, với trọng số 0,362 ta có thể thấy yếu tố kiểm soát tác ựộng mạnh hơn ựến ý ựịnh du lịch so với sự hài lòng là 0,240. điều này theo ựánh giá cũng khá hợp lý, vì trong du lịch yếu tố kiểm soát bao gồm như thời gian, thu nhập... có tắnh chất rất quan trọng ựến quyết ựịnh ựi du lịch, người ta không thể ựi du lịch khi không có thời gian rảnh và thu nhập dư thừa, ựiều này càng ựặc biệt ựúng với trường hợp tại Việt Nam.
Kết quả mô hình ta có thể diễn giải như sau, giữa các yếu tố khác không ựổi, khi ta tăng 1 ựơn vị yếu tố kiểm soát thì ý ựịnh du lịch tăng lên 0,362, hoặc giữ các yếu tố khác không thay ựổi khi ta tăng 1 ựơn vị sự thỏa mãn thì ý ựịnh du lịch tăng lên 0,240.
Trong mô hình này ta chỉ xét 2 biến ựộc lập ảnh hưởng ựến ý ựịnh ựi du lịch, tuy nhiên biến về chuẩn mực xã hội không phải không có ảnh hưởng ựến ý ựịnh du lịch, mà là trong mẫu ựiều tra nghiên cứu này ta không thể chứng minh ựược ựiều ựó, cả 3 yếu tố trong mô hình TBP ựều có thể có tác ựộng ựên ý ựịnh cuối cùng
Bài nghiên cứu trên ựã ựưa ra một kết quả cuối cùng với mô hình hồi quy 2 biến ựộc lập là yếu tố kiểm soát và sự hài lòng, tuy nhiên ựây chỉ là những nhân tố rất cơ bản ựược lựa chọn ựể nghiên cứu trong mô hinh TBP, chứ không phải áp dụng một mô hình chuẩn mực do sự hạn chế về khả năng, mong rằng trong tương lai ựề tài này sẽ ựược mở rộng và ựầy ựủ hơn.
CHƯƠNG 5- MỘT SỐ Ý KIẾN đÓNG GÓP 5.1. Những ựánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại Nha Trang
Trong thời gian ựi nghiên cứu và phát phiếu ựiều tra, thông qua phỏng vấn trực tiếp khách du lịch, sau ựây xin ựưa ra một số cảm nhận và ựánh giá về cơ sở vật chất cũng như chất lượng dịch vụ :
Tổng quan mà ựánh giá thì theo ý kiến khách du lịch hài lòng về cơ sở vật chất cũng như là chất lượng dịch vụ, tại Nha Trang có nhiều ưu ựiểm nổi bật nhưng vẫn tồn tại những ựiểm yếu kém.
Thứ nhất, về mặt cơ sở vật chất
Phương tiện ựi ựến nha trang khá dễ dàng, có nhiều sự lựa chọn về phương tiện như máy bay, tàu lửa, xe du lịch với lực lượng khá mạnh, ựặc biệt dịch vụ vận tải xe với những công ty vận tải nổi tiếng như Mai Linh, Phương Trang, Thuận Thảo, Hạnh Café với lịch chạy khá dày và thường xuyên, ựáp ứng tốt nhu cầu cầu của khách du lịch. Một ưu ựiểm về vận tải tại Nha Trang ựó chắnh là hệ thống xe bus trong thành phố, theo như ựánh giá hầu hết khách du lịch cảm thấy khá hài lòng khi sử dụng phương tiện vận tải công cộng này, giờ chạy cố ựịnh, thái ựộ phục vụ, chất lượng xe và tuyến chạy hợp lý là những ựiều du khách cảm thấy hài lòng. Tuy nhiên một ựiều khá bất lợi khi sử dụng phương tiện máy bay ựến Nha Trang là sân bay nằm tại Cam Ranh, cách khá xa trung tâm thành phố, tầm khoảng hơn 40 cây số, tuy có phương tiện trung chuyển chất lượng cao nhưng ựây là cũng là yếu tố khiến nhiều khách cảm thấy không thoải mái khi sử dụng phương tiện này, một yếu tố khiến khách du lịch cảm thấy không hài lòng khi khả năng ựáp ứng trong dịch vụ này khá yếu, khi vào trong những ựợt nghỉ lễ lớn, khách du lịch phải chờ ựợi tuyến bay.
Nha trang nổi tiếng là một trong 29 vịnh ựẹp nhất thế giới, với những cảnh ựẹp ựược thiên nhiên ban tặng, có núi , có sông, có biển, thời tiết dễ chịu, là một trong những nơi nghỉ dưỡng lý tưởng, bên cạnh ựó là hệ thống cơ sở vật chất phục vụ du khách ựược ựánh giá khá tốt , hệ thống công viên bờ biển
phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ngắm cảnh cho du khách, hệ thống khách sạn hiện ựại và ựa dạng các loại hình, hệ thống nhà hàng, quán ăn ựa dạng phục vụ cho mọi nhu cầu khác nhau của du khách
Tuy nhiên vẫn một số ý kiến góp ý từ khách du lịch ựối với cơ sở vật chất tại Nha Trang như sau
Một ựiều khá nghịch lý khi Nha Trang là một trong những thành phố du lịch nhưng về vấn ựề vệ sinh lại bị phản ánh, ựó chắnh là sự thiếu thốn những thùng rác trên các tuyến ựường. Các thùng rác chủ yếu chỉ ựược tập trung trên con ựường Trần Phú , các con ựường khác hầu như rất ắt, ựiều ựó khiến du khách cảm thấy khá khó khăn khi xử lý rác thải dùng xong, ựặc biệt khu vực đồng đế mặc dù không phải là khu vực chắnh tập trung du lịch nhưng vẫn có những tụ ựiểm tham quan ựược quan tâm như tháp bà Ponaga, Hòn Chồng, khu suối khoáng nóng Tháp Bà, khu ẩm thực hải sản tại tháp Bà, tuy nhiên khu vực này hầu như vắng bóng những thùng rác công cộng
Về hệ thống phụ trợ là hầu như các ngân hàng chỉ tập trung khu vực thành phố, khu vực ựồng ựế chỉ có những hệ thống như ATM, chỉ có hai chi nhánh ngân hàng ựược mở ựó là Việtcombank, và Agribank, ựây là một ý kiến từ khách du lịch nước ngoài, khi không thể tìm ựược ngân hàng ựể chuyển ựổi ngoại tệ khi tham quan khu vực tháp bà Ponaga
Một trong những vấn ựề nhạy cảm ựó là giá cả trong dịch vụ khách sạn, mặc dù ựã có quyết ựịnh cũng như là thông báo từ chắnh quyền ựịa phương về việc tăng giá phòng trong những ngày lễ, nhưng không ắt khách du lịch vẫn chịu thiệt thòi khi phải trả một số tiền vượt mức tại những khách sạn không thực hiện chắnh sách của tỉnh khi mà lượng phòng ựặt ngày càng ỔnóngỖ
Thứ hai, về vấn ựề chất lượng dịch vụ nhà hàng khách sạn
Nha Trang là một thành phố biển nên chất lượng hải sản tại ựây rất ựược khách du lịch rất quan tâm, ựồng thời các nguồn thức ăn khác ựược cung cấp rất ựa dạng và phong phú, nên khi ựánh giá tắnh ựa dạng về khẩu vị thức ăn tại ựây khá ựược du khách hài lòng. Hệ thống nhà hàng, quán ăn tại Nha
Trang rất mạnh cả về số lượng và chất lượng ,ựặc biệt là hệ thống quán nhậu bình dân rất ựược khách du lịch yêu thắch. Tuy Nha Trang là một trong những thành phố du lịch nhưng mức giá vẫn ựược ựánh giá là hợp lý, phải chăng.
Tuy nhiên vẫn còn một vấn ựề nằm trong chất lượng dịch vụ nhà hàng là tốc ựộ ựáp ứng của các hàng quán này,tuy không phải tất cả các quán ăn, nhà hàng ựều như vậy, nhưng ựặc biệt khi trong ựợt lễ thì chất lượng phục vụ càng ựi xuống, có rất nhiều khách du lịch phàn nàn về dịch vụ ăn uống trong những ngày này. Sự gia tăng khách ựột biến là khó khăn cho vấn ựề phục vụ, tuy nhiên sự gia tăng này có thể ựoán ựược nên các nhà hàng quán ăn cần có những phương án tạm thời thắch hợp cho những dịp này, nếu không những ấn tượng không tốt ựó không chỉ từ một hai hai khách hàng mà có thể lan tỏa ra rất nhiều. Ẩm thực không chỉ là thưởng thức thức ăn mà còn là nơi khách du lịch cảm nhận con người nơi mình ựang ựến thông qua các dịch vụ chăm sóc của quán.
Thứ ba, về dịch vụ du lịch của các công ty du lịch
Trong quá trình phỏng vấn ý kiến của các khách du lịch khá hài lòng về chất lượng của các công ty dịch vụ lữ hành, ựặc biệt là các tour ựược sắp xếp rất hợp lý và phù hợp , ựặc biệt những tour ựảo như của công ty Long Phú, tour thành phố tham quan các ựiểm du lịch trong nội thành, ựặc biệt là tour du lịch tham quan tại khu du lịch Sông Lô và ựảo Vinpearl rất ựược sự quan tâm của khách du lịch, vào những ngày tham quan thì lượt người ra vô rất lớn , ựiều này cho ta thấy Nha Trang có nhiều ựiểm tham quan hấp dẫn thu hút khách du lịch
Về tinh thần thái ựộ phục vụ của nhân viên trung tâm du lịch cũng ựược ựánh giá khá cao, tuy vẫn còn tồn tại một số vấn ựề trong tốc ựộ ựáp ứng và thái ựộ phục vụ, tuy nhiên số lượng này không nhiều và vẫn ựược khách du lịch chấp nhận
Thứ tư, về dịch vụ hàng lưu niệm, mua sắm
Là thành phố biển nên những sản phẩm mỹ nghệ ựược chế tác từ chất liệu như vỏ sò, ốcẦ rất ựược khách du lịch quan tâm do tắnh ựộc ựáo và riêng biệt của nó, dựa vào ựồ án bảo vệ của sinh viên Nguyễn Thi Mỹ Hiền ựã ựánh giá sản phẩm lưu niệm là một trong những nhân tố khiến khách du lịch hài lòng, nên ựây cũng là một trong những nhân tố cần quan tâm và phát triển
Tuy nhiên tại khu vực thành phố Nha Trang có thể nói là hệ thống bán hàng lưu niêm, khu vực dành cho mua sắm khá là ắt. Ngoại trừ trung tâm thương mại chợ đầm ựược khách du lịch quan tâm ựi ựến và siêu thị Markxim tại trung tâm thành phố thì hầu như không có khu vực mua sắm nào ựáp ứng nhu cầu của khách du lịch, ựây cũng là một yếu tố khiến khách du lịch cảm thấy không thoải mái, khi nhu cầu mua sắm quà lưu niệm ựể tặng người thân, bạn bè khi ựi du lịch rất lớn, mặt khác ựây cũng là một kênh thu hút mua sắm khách du lịch, gia tăng thu nhập cho thành phố, thành phố nên ựầu tư phát triển hệ thống mua sắm tại Nha Trang .
Thứ 5, về ựịa ựiểm vui chơi giải trắ (quán bar, vũ trường, caféẦ)
Tại Nha trang có rất nhiều ựịa ựiểm vui chơi hấp dẫn, với hệ thống vũ trường nổi tiếng như Logde, Yasaka, No.1Ầ ,các quán café nổi tiếng ựặc trưng như Hoàng Hải, Beverly Hill, Tuổi NgọcẦ phù hợp với mọi yêu cầu của khách, là những nơi vui chơi nổi tiếng và ựông ựúc, ựược giới trẻ rất yêu thắch và cũng là những ựịa ựiểm thu hút khách du lịch cho nhu cầu trải trắ, thưởng thức những Ộmón ăn tinh thầnỢ
Thứ 6, về môi trường sống tại Nha Trang
được ựánh giá là rất dễ chịu,quanh năm nắng ấm, ựược sự bao bọc của các hòn ựảo nhỏ xung quanh nên rất ắt khi chịu ảnh hưởng của bão lũ,vì vậy rất ựược nhiều du khách ựến ựây tán thưởng, tuy trong ựợt lễ thời tiết không thuận lợi lắm nhưng vẫn không gây ảnh hưởng ựến lượng khách ựến tham quan du lịch , nhờ sự ưu ựãi của thiên nhiên mà dịch vụ nghĩ dưỡng bệnh tai
ựây khá phát triển, với những khu resort nổi tiếng như, khu du lịch suối khoáng nóng tháp bà, rất ựược yêu thắch và hầu như ai khi ựi du lịch tại Nha Trang ựều muốn ựược tắm bùn và suối khoáng nóng tại tháp Bà với mục ựắch sức khỏe .
Thêm vào ựó là tinh thần thân thiện, gần gũi của người dân ựịa phương khiến cho du khách cảm thấy rất thoái mái khi du lịch, tình hình an ninh xã hội cũng khiến du khách cảm thấy an tâm khi ựên Nha Trang
Nha trang ựã ựược công nhận là ựô thị loại I vào ngày 8 tháng 5 vừa qua, ựó là một ựộng lực thúc ựẩy kinh tế ựịa phương phát triển, cùng ựó là sự quan tâm của chắnh quyền, báo chắ, các nhà ựầu tư sẽ là những lực ựẩy giúp du lịch Nha Trang ngày càng phát triển, trở thành ựịa ựiểm du lịch hấp dẫn nhất nước.
5.2. Ý kiến ựề nghị
Mục tiêu khi thực hiện ựề tài này nhằm có thể tìm ra những nhân tố ảnh hưởng ựến lòng trung thành hành vi (hành vi du lịch lặp lại) của khách du lịch khi ựến Nha Trang, qua ựó có thể xây dựng một chiến lược Marketing hợp lý nhất ựể thu hút khách du lịch ghé thăm Nha Trang
Theo như kết quả báo cáo trên, ta rút ra kết luận các yếu tố về hành vi kiểm soát, thái ựộ của du khách có ảnh hưởng ựến ý ựịnh ựi du lịch. Các yếu tố như hành vi kiểm soát bao gồm là thói quen, ựiều kiện thuận lợi( phương tiện, thu nhập, kỹ năng du lịch, thời gian rỗiẦ) và kinh nghiệm trong quá khứ, các yếu tố này ta không thể tác ựộng trực tiếp nhiều ựược, ựặc biệt là yếu tố thu nhập, và thời gian rỗi. Yếu tố thái ựộ là sự ựánh giá ,quan sát của chắnh bản thân của du khách, ựo lường giữa những gì nhận ựược và cái phải bỏ ra có ý nghĩa hay không, hay dễ hiểu hơn là ựộ hài lòng, thỏa mãn của du khách khi ựi ựến Nha Trang, ựây là yếu tố mà các nhà quản lý cần quan tâm ựầu tư.
Qua kết luận từ nghiên cứu trên, xin có những ựế xuất trong chiến lược marketing như sau :
5.2.1. Chiến lược về sản phẩm du lịch
Nha trang là một thành phố biển, nên ựặc trưng cũng như là ựiểm mạnh là các dịch vụ liên quan ựến biển, như các tour du lịch ựảo rất ựược quan tâm , chất lượng tàu thuyền, tuy nhiên những yếu tố trên chưa ựáp ứng ựược nhu cầu của du khách
Về cơ sở vật chất, bên tàu ựi qua ựảo trông rất sơ sài và cũ kỹ, ựây là nơi ựón tiếp và phục vụ khách du lịch thì nên cần có sự ựầu tư về bộ mặt của bến tàu Về tác phong phục vụ , thì có thể nói là khá ắt ựược coi trọng, bến tàu chỉ
mang tắnh chất là nơi chuyên chở chứ không quan tâm về vấn ựề hình ảnh, ta có thể thấy những hình ảnh các chủ tàu tư nhân rất hay trong tình trạng cởi trần, bến tàu là nơi chuyên chở nhưng cũng là nơi du khách tham quan cho dù không quan trọng, ta nên xây dựng hình ảnh sản phẩm chuyên nghiệp và văn minh hơn.
Theo như thông tin của các công ty dịch vụ lữ hành thì gần 90% du khách khi ựến Nha Trang là sử dụng các tour du lịch ựảo , tại Nha Trang có các chùm tour từ hòn Thị- ựảo Khỉ-suối Hoa Lan, tham quan ựảo yến, du ngoạn biển ban ựêm, lặn biển ngắm san hô ở khu bảo tồn biển hòn Mun hay dưới ựáy sâu vịnh Vân Phong hoang dãẦ Và quả thực chỉ tại Nha Trang mới có những sản phẩm du lịch ựặc trưng như vậy
Hầu hết các du khách trong nước và quốc tế ựều khẳng ựịnh cũng vượt biển