4. Cấu trúc đề tài
2.4.2.2 Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Chính vì vậy việc xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng hay thị trƣờng mục tiêu của mình là việc cực kỳ quan trọng. Chính vì vậy công ty TNHH Thƣơng Mại Hoàng Gia đã xác định đƣợc khách hàng trên địa
bàn kinh doanh của mình. Khách hàng của công ty bao gồm:
Các công ty xây dựng: Họ có nhu cầu lớn về các loại xe tự đổ : 1 tấn, 1,7 tấn, 5 tấn, 7 tấn, 10 tấn, … phục vụ cho việc vận chuyển các loại vật liệu xây dựng và các loại xe chuyên dụng.
Các hợp tác xã: Có nhu cầu về các loại xe tải hạng vừa từ 2 tấn – 5 tấn phục vụ cho vận chuyển hàng hóa và nông sản.
Các công ty sản xuất: Có nhu cầu về các loại xe tải hạng vừa từ 2 tấn – 5 tấn và các loại xe tải hạng nặng từ 8 tấn – 25 tấn phục vụ cho vận chuyển hàng hóa.
Hộ kinh doanh cá thể: Có nhu cầu về các loại xe tải hạng nhỏ (đến 1,25 tấn) phục vụ cho việc vận chuyển hàng hóa trong thành phố, khu đô thị, khu công nghiệp và làng nghề.
2.4.2.3. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Nhiệm vụ cơ bản hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó là thành công hay không lại chịu sự ảnh hƣởng của rất nhiều nhân tố và lực lƣợng. Nhƣ bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty. Mỗi bộ phận lại có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận marketing không sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công. Đồng thời các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lƣợc, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hƣớng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra.
Mục tiêu của công ty đƣợc xác định rất rõ ràng:
Tiếp tục mở cửa và phát triển kênh phân phối để phục vụ khách hàng ngày càng rông khắp và tốt hơn.
Đƣa ra các chƣơng trình bán hàng hấp dẫn nhằm nâng cao lợi ích của ngƣời tiêu dùng.
Nâng cao uy tín của công ty trên thị trƣờng cũng nhƣ trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh – 10019263 – Lớp: CDQT12TH Trang 24
2.5 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY. 2.5.1 Chính sách sản phẩm. 2.5.1 Chính sách sản phẩm.
Công ty là một đại lý phân phối ô tô của các công ty lớn trên cả nƣớc đặt tại Thanh Hóa nhƣ Veam Motor, Dong Feng – Đông Phong, Xuân Kiên Vinaxuki ... Hiện nay công ty có các dòng xe phong phú hơn, đa dạng hơn, tạo ra nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Công ty đã không ngừng cố gắng tìm kiếm các sản phẩm có chất lƣợng, giá cả hợp lý; đa dạng hóa các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ khách hàng hết sức chu đáo và tận tình của nhân viên trong công ty, các cam kết về dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng đến mua hàng của công ty. Bằng chứng là sau 5 năm đi vào hoạt động số lƣợng khách hàng tìm đến với công ty ngày càng gia tăng, số khách hàng trung thành với công ty cũng theo đó tăng lên. Việc nắm giữ 16% thị phần trên thị trƣờng tỉnh nhà đã nói lên đƣợc điều đó.
2.5.2 Chính sách xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động nhƣ: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Do đó, xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu đƣợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà nhất là các doanh nghiệp thƣơng mại nhƣ Hoàng Gia. Công ty xác định:
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ của công ty trên thị trƣờng.
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa công ty với khách hàng, thông qua xúc tiến công ty có điều kiện nhìn nhận về ƣu điểm cũng nhƣ nhƣợc điểm về hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung cấp.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lƣợng bán hàng của công ty nâng cao hiệu quả bán hàng.
Xúc tiến bán hàng cũng kích thích ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của công ty nhiều hơn.
chứng là chi phí cho hoạt động xúc tiến của công ty ngày càng nhiều và doanh thu cũng theo tăng lên, nó chứng tỏ hiệu quả mà công tác xúc tiến mang lại.
Bảng 2.7 : Chi phí xúc tiến bán hàng và doanh thu của công ty giai đoạn 2010 – 2012
(Đơn vị tính: Nghìn đồng)
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Chi phí xúc tiến 311.570 400.063 433.698 Doanh thu 22.571.236 24.374.268 29.645.204 Tỷ lệ chi phí xúc tiến
/ doanh thu (%)
1,38 1,64 1,46
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Tuy nhiên, công tác xúc tiến của công ty chỉ chú trọng đến khâu bán hàng trực tiếp và khuyến mại mà chƣa thực sự quan tâm đến chính sách quảng cáo. Quảng cáo chủ yếu của công ty là các pano, áp pich đƣợc treo trƣớc công ty. Chƣa cung cấp đƣợc các thông tin về công ty đến rộng rãi khách hàng cũng nhƣ chƣa nâng cao nhận thức của khách hàng về công ty. Điều này gây trở ngại cho việc bán hàng và cung cấp các dịch vụ dài lâu của công ty.
2.5.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có sự phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận đƣợc nó. Các công ty cũng cần phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Mỗi công ty nhất là công ty kinh doanh phải coi truyền thông là quan trọng. Hệ thống truyền thông marketing gồm 5 công cụ chủ yếu là: Quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền bán hàng trực tiếp. Tuỳ theo điều kiện vốn, nhân lực và môi trƣờng hoạt động
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh – 10019263 – Lớp: CDQT12TH Trang 26
marketing của mỗi công ty có thể lựa chọn một hoặc nhiều công cụ truyền thông đó.
Thị trƣờng của công ty hiện tại là thị trƣờng trong tỉnh. Đó là một thị trƣờng có tiềm năng phát triển khá tốt vì nền kinh tế trong tỉnh cũng đang đi lên theo nền kinh tế của cả nƣớc, có nhiều công ty mới đƣợc thành lập nên nhu cầu sử dụng các dòng xe phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh trong tỉnh cũng tăng theo. Tuy nhiên công ty rất ít xuất hiện trên các kênh thông tin đại chúng, vì thế vẫn còn rất ít ngƣời biết đến tên tuổi của công ty. Chính điều này đã làm ảnh hƣởng không nhỏ tới sự phát triển của công ty. Hơn nữa công ty chƣa chú trọng trong việc cung cấp thông tin của mình trên mạng Internet, đó là trang website của công ty chƣa đƣợc đầu tƣ xây dựng đúng mức quan trọng của nó. Phần trang chủ rất khó truy cập tìm kiếm thông tin, mà thông tin vẫn còn rất sơ sài, điều này gây khó khăn cho khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin tìm kiếm thông tin về các hoạt động của mình.
Những ngƣời làm marketing cần xem xét lại đẻ đƣa ra những chiến lƣợc quảng cáo phù hợp với khả năng của công ty mình để từng bƣớc đƣa tên tuổi của công ty đến với khách hàng của mình.
2.5.4 Chính sách phân phối:
Bất cứ sản phẩm nào dù chất lƣợng có tốt đến đâu, giá có rẻ thế nào cũng không thể tiêu thụ tốt nếu không có phƣơng pháp tổ chức đƣa hàng hoá đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Công ty là đại lý cấp 1 trong hệ thống kênh phân phối của các công ty lớn ở thị trƣờng Thanh Hóa. Do thị trƣờng trong tỉnh nên công ty lựa chọn hình thức phân phối cho công ty mình là phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối này có ƣu điểm là công ty trực tiếp tham gia phân phối sản phẩm tới khách hàng, nhƣ vậy công ty giám sát kỹ hơn các hoạt đọng bán hàng của công ty.
Nhƣng nó cũng có những hạn chế đó là công ty sẽ tốn kém chi phí nhân lực cho mỗi lần bán hàng do công ty phải đảm nhận nhiều loại công việc và hiệu quả không cao. Cùng với đó là công ty có thể gặp rủi ro trong quá trình hoạt động tại
thị trƣờng mình đảm nhiệm.
2.5.5 Đánh giá sự vận động của các dòng chảy trong kênh phân phối.
2.5.5.1 Dòng vận động vật chất
Công ty đã tổ chức đƣợc đội ngũ nhân viên của chính công ty để nhằm việc bán hàng và chăm sóc khách hàng. Sau khi nhận đƣợc đơn đặt hàng sản phẩm đƣợc đƣa tới kho hàng của công ty và từ đây xe sẽ đƣợc phân phối tới khách hàng.
2.5.5.2. Dòng đàm phán.
Đám phàn giữa Công ty với các công ty mẹ: Khi lựa chọn cho mình các đại diện cung ứng sản phẩm mới rồi công ty tiến hành đàm phán với họ để thỏa thuận về loại sản phẩm công ty cung cấp, mức hoa hồng mà họ đƣợc hƣởng, sự trợ giá, chiết khấu cho đơn hàng theo số lƣợng mà họ mua. Công ty phải thực hiện các điều khoản đã kí trong hợp đồng với công ty cung cấp.
Đám phán giữa các thành viên kênh với nhau và với các khách hàng: công ty cũng diễn ra đàm phàn với các đại lý khác của các công ty cung ứng trên thị trƣờng, về khu vực thị trƣờng mà mình kinh doanh, mức độ cung ứng dịch vụ cho khách hàng… và họ tiến hành đàm phán với khách hàng của mình về mức giá sản phẩm, về các dịch vụ khách hàng sẽ nhận đƣợc khi mua sản phẩm, về phƣơng thức thành toán sau khi khách hàng mua hàng.
2.5.5.3. Dòng chuyển quyền sở hữu.
Quyền sở hữu sản phẩm của công ty đƣợc chuyển tới khách hàng một cách trực tiếp, không thông qua hệ thống kênh phân phối hoặc qua các đại lý.
2.5.5.4. Dòng vận động thông tin.
Do tầm quan trọng của thông tin trong việc thực hiện các hoạt động Marketing, công ty xây dựng dòng thông tin xuyên suốt toàn bộ hệ thống phân phối của Công ty và mang tính hai chiều giúp công ty thu nhận đƣợc các thông tin về thị thị trƣờng, về tình hình tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu thị trƣờng, về các thông tin phản hồi của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty đồng thời giúp công ty đƣa ra đƣợc những đề xuất, kiến nghị về giải pháp đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh – 10019263 – Lớp: CDQT12TH Trang 28
Công ty cung cấp cho khách hàng, cho các trung gian thƣơng mại của mình các thông tin về giá cả, chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại, tính năng … qua website của công ty, của sản phẩm đồng thời tiến hành thu thập lại những thông tin phản hồi trực tiếp từ khách hàng về việc tiêu dùng sản phẩm và từ các trung gian về tình hình thị trƣờng, nhu cầu thị trƣờng, về ý kiến phản hồi của khách hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm để tự đó công ty có những đề xuất ý kiến lên công ty cung cấp. Các trung gian đón nhận những thông tin từ công ty cung cấp và truyền đạt lại cho khách hàng và tiến hành thu thập thông tin phản hồi
2.5.5.5 Dòng xúc tiến trong kênh phân phối.
Hoạt động xúc tiến của công ty TNHH Thƣơng mại ô tô xe máy Hoàng Gia mới chỉ đƣợc thực hiện rất yếu ớt qua việc quảng bá trên trang chủ của công ty. Công ty chƣa thực sự quan tâm, đầu tƣ vào hoạt động quảng bá dẫn đến việc khách hàng, thị trƣờng chƣa biết nhiều về công ty, về các sản phẩm mà công ty kinh doanh.
2.6 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI Ô TÔ XE MÁY HOÀNG GIA. CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI Ô TÔ XE MÁY HOÀNG GIA.
2.6.1 Ƣu điểm.
Với việc duy trì hệ thống kênh phân phối nhƣ hiện nay công ty đã làm giảm chi phí một cách đáng kể mà vẫn duy trì đƣợc hoạt động của hệ thống phân phối.
Là đại lý cấp 1 tại thị trƣờng tỉnh Thanh Hóa công ty có thể chủ động hơn trong công tác bán hàng và kinh doanh của mình, và không bị chen lẫn địa bàn với các đại lý khác. Công ty hoạt động độc lập và không bị phụ thuộc vào các công ty cung cấp.
Tuy mới có lịch sử phát triển ngắn nhung công ty đã gặt hái đƣợc nhiều thành quả trong kinh doanh. Việc trực tiếp hiểu rõ về thị trƣờng, về khách hàng sẽ tạo điều kiện giúp cho công ty có nền tảng đúng đắn để cải thiện kênh phân phối tăng cƣờng chất lƣợng phục vụ và mở rộng thị trƣờng phân phối, nâng cao sức cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh.
Hoạt động xúc tiến chƣa đƣợc chú ý trong kênh phân phối, điều này làm cho hình ảnh của công ty chƣa có trọng tâm trong tâm trí khách hàng, không tạo dựng đƣợc hình ảnh công ty Hoàng Gia mạnh mẽ, xây dựng niềm tin đối với khách hàng. Do công ty hoạt động độc lập, không phụ thuộc vào các công ty cung cấp nên sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong kinh doanh. Cùng với đó là khả năng cạnh tranh với các công ty khác trên thị trƣờng sẽ yếu hơn. Tuy nhiên nếu công ty nhanh chóng khắc phục những khuyết điểm của mình trong kinh doanh, đẩy mạnh hơn công tác quảng bá thƣơng hiệu của công ty tới khách hàng thì công ty sẽ phát triển bền vững và tiếp tục đi lên trong kinh doanh.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh – 10019263 – Lớp: CDQT12TH Trang 30
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI Ô TÔ
XE MÁY HOÀNG GIA
3.1 PHƢƠNG HƢỚNG, MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. THỜI GIAN TỚI.
3.1.1 Phƣơng hƣớng hoạt động.
3.1.1.1. Phương hướng phát triển sản phẩm
Công ty phát triển các sản phẩm của các hãng hiện đang là nhà cung ứng của công ty và tiến tới đƣa thêm vào danh mục hàng bán của mình các dòng xe tải của các hãng: Isuzu, Mitshubishi, Samco, Vinastar, Sanyang.
Trở thành nhà cung cấp xe tải lớn nhất và có uy tín trên thị trƣờng tỉnh Thanh Hóa.
Tổ chức công tác nghiên cứu thị trƣờng, tìm nguồn cung ứng và đƣa vào bày bán các sản phẩm xe khách từ 16 chỗ đến 45 chỗ và dòng xe bán tải (pick – up).
3.1.1.2. Phương hướng phát triển thị trường
Giữ vững thị phần mà công ty đã đạt đƣợc, đồng thời chiếm lĩnh 20% thị phần trên thị trƣờng tỉnh.
Khảo sát và nghiên cứu thị trƣờng tỉnh Ninh Bình, có chiến lƣợc đầu tƣ vào thị trƣờng này.
3.1.1.3. Phương hướng phát triển nguồn nhân lực
Xây dựng nguồn nhân lực với trình độ và kỹ năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Thực hiện chính sách sử dụng nguồn nhân lực lâu dài bằng các chƣơng trình bồi dƣỡng, đào tạo và phân công công việc một cách hợp lý nhằm tạo môi trƣờng tốt nhất phát triển nguồn nhân lực của công ty.
Tuyển dụng thêm nguồn nhân lực phục vụ cho sự phát triển của công ty.
Công ty TNHH Thƣơng mại ô tô xe máy Hoàng Gia đã trải qua gần 10 năm phát triển và đang dần thích ứng với cơ chế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, và những khó khăn trong hoạt động kinh doanh, song công ty đã từng bƣớc khắc phục và hoàn thiện. Đến nay việc inh doanh của công ty đang dần đƣợc ổn định.dựa trên tình hình kinh doanh hiện nay công ty đã xác định một số mục tiêu cơ bản trong