Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động quản lý kinh doanh quảng

7. Bố cục của luận văn

2.4.Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động quản lý kinh doanh quảng

Thứ nhất, chưa xác định đúng vai trị và đặc điểm của quảng cáo PTTH trong nền kinh tế thị trường, nên chưa cĩ giải pháp khai thác triệt để các lợi thế của nĩ so với các ngành khác trong nền kinh tế. Ngồi chức năng là đơn vị nhà nước về PTTH, Đài chưa xem mình là đơn vị cung cấp dịch vụ PTTH, chưa xem dịch vụ của mình là một loại hàng hố, nên chưa cĩ kế hoạch tiếp thị và giới thiệu đến khách hàng, cũng như chưa cĩ chương trình nghiên cứu, tìm hiểu xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng, để cĩ chiến lược cĩ thể đáp ứng các yêu cầu được cơng bố hoặc khơng được cơng bố từ phía khách hàng và các bên cĩ liên quan.

Thứ nhì, đơn giá quảng cáo chưa phù hợp với thị trường là do việc xây dựng giá quảng cáo cịn mang tính chủ quan, khơng đánh giá được xu hướng quảng cáo của khách hàng. Chương trình phim, chương trình tài trợ nĩi chung chưa được đánh

giá đúng về chất lượng, chưa xác định được các chương trình đang ở vị trí nào so với các Đài khác để xác định giá quảng cáo.

Thứ ba, chế độ giảm giá, chiết khấu thương mại thực hiện khơng đúng quy định do:

-Việc xây dựng đơn giá quảng cáo khơng phù hợp với thị trường, mà chỉ là

đối phĩ với thị trường.

- Do áp lực phải tạo nguồn thu đảm bảo cho hoạt động chi trong năm.

- Do nhiều năm liền thực hiện trao đổi nguồn phim bằng thời lượng quảng cáo, tỷ lệ trao đổi nhiều hơn tỷ lệ mua, và việc trả quyền lợi cho các nhà tài trợ khơng đúng theo quy luật giá trị

- Do khơng đảm bảo nguyên tắc kế tốn trong việc ghi nhận giảm giá chiết khấu thương mại.

- Do cịn thiếu vai trị của cơ quan chuyên mơn trong việc giám sát các hoạt động thu chi tài chính.

Thứ tư, chất lượng phim phát sĩng chưa đảm bảo đáp ứng được yêu cầu của khán giả do:

- Do thiếu kinh phí nên phần lớn nguồn phim phát sĩng là phải trao đổi. Trong khi nguồn phim trao đổi thường là do các đối tác chủ động cĩ và chủ động đề nghị trao đổi. Đài thực hiện chọn lựa phim, nhưng phải luơn trong thế bị động do áp lực phải cĩ phim để phát sĩng theo lịch.

-Chưa xây dựng kế hoạch phim cụ thể cho từng thời điểm trong năm, nguồn

phim khơng kịp thời, chưa phù hợp xu hướng xã hội, để đáp ứng nhu cầu của của khán giả. Chưa phát huy hết chức năng, vai trị và trách nhiệm của bộ phận thẩm định, khai thác phim.

Thứ năm, hiệu quả và chất lượng các chương trình tài trợ chưa cao là do: - Do thực hiện quá nhiều chương trình tài trợ.

- Do khơng thực hiện việc chọn lọc nội dung chương trình hợp tác, khơng đánh giá được năng lực về tài chính, trình độ chuyên mơn, kinh nghiệm sản xuất của các đối tác liên kết tài trợ sản xuất.

- Do chưa xây dựng các tiêu chí cần cĩ của các chương trình phát sĩng, và xem đây là một trong những điều kiện để xây dựng thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh của các Đài địa phương. Từ đĩ cũng khơng thể đánh giá được chất lượng, hiệu quả các chương trình của mình.

Thứ sáu, Khung chương trình khơng ổn định, lịch phát sĩng luơn thay đổi

do: việc sản xuất chương trình khơng theo kế hoạch; chưa thật sự tơn trọng hợp đồng với các khách hàng; chưa đánh giá cụ thể thiệt hại hữu hình và vơ hình của việc thay đổi lịch phát sĩng vào giờ chĩt.

Tiểu kết chương 2

Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu là những tỉnh nằm trong khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam cĩ tốc độ phát triển rất nhanh và nằm trong danh sách dẫn đầu về tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam.

Trong chương 2, tác giả khái quát về đặc điểm kinh tế, văn hĩa, xã hội ba tỉnh Bình Dương, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu. Các tỉnh cĩ tốc độ phát triển kinh tế khá đồng đều, nhu cầu thơng tin và thưởng thức thơng tin của cơng chúng là rất lớn, đặc biệt là với thể loại khảo sát là Phát thanh và Truyền hình. Qua đĩ phân tích tổng quan về cơng chúng và thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh của Đài PTTH Bình Dương, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số ba đơn vị khảo sát, ngồi đài PTTH Đồng Nai cơ bản tự hạch tốn từ năm 2007, đài đã tự cân đối được nguồn thu và tự chủ về tài chính thì 02 đơn vị cịn lại là Đài PTTH Bình Dương, và Bà Rịa Vũng Tàu vẫn cịn hoạt động chủ yếu từ nguồn vốn do ngân sách nhà nước cấp. Điều này là do các đài chưa thật sự chú trọng tới việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu của cơng chúng để đề ra những kế hoạch cũng như chiến lược phát triển cho phù hợp nhằm tăng doanh thu và sức cạnh tranh cho đơn vị…nhất là ở lĩnh vực quảng cáo, tài trợ.

Bên cạnh đĩ, tác giả cũng trình bày một số nguyên nhân, tồn tại mà ba đài cần khắc phục và phát huy. Đồng thời nêu khái quát một số bài học kinh nghiệm trong việc khai thác nguồn thu quảng cáo, tài trợ của các Đài Truyền hình Việt

Nam, Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh và Đài PTTH Vĩnh Long. Đây là một trong những cơ sở để tác giả đưa ra một số đề xuất và giải pháp gĩp phần nâng cao hiệu quả quản lý và kinh doanh báo chí ở ba tỉnh khảo sát nĩi riêng và cả nước nĩi chung trong thời gian tới.

CHƯƠNG 3

KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT ƯỢNG QUẢN Ý KINH DOANH BÁO CHÍ Ở CÁC TỈNH MIỀN ĐƠNG NAM BỘ

3.1. Kinh nghi m khai thác nguồn thu quảng cáo của một s đài PTTH trong nước

3.1.1. Đài Truyền hình Việt Nam ( VTV)

Đài Truyền hình Việt Nam đã thực hiện thí điểm khốn thu, khốn chi tài chính theo quyết định số 87/2001/QĐ-TTg ngày 01/6/2001 của Thủ tướng chính phủ, và được cụ thể hĩa trong thơng tư số 69/2001/TT-BTC ngày 24/8/2001 về việc hướng dẫn cơng tác quản lý tài chính về thực hiện thí điểm khốn thu, khốn chi tài chính.

Sau hơn 7 năm thực hiện khốn thu - chi, VTV đã thực hiện cơ chế tài chính, lao động, tiền lương như doanh nghiệp nhà nước, hoạt động tự chủ, tự chịu trách nhiệm về thực hiện nhiệm vụ, tổ chức bộ máy, biên chế và tài chính theo quy định của pháp luật. Đài đã xây dựng được các chương trình truyền hình với nội dung chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khán giả; Đầu tư trang thiết bị hiện đại phù hợp và kịp thời với các Đài khu vực và quốc tế. Xây dựng được giờ vàng riêng để thu hút quảng cáo; Xây dựng được thương hiệu, đơn giá quảng cáo trong các chương trình phù hợp với chất lượng nội dung và luơn thay đổi phù hợp với tình hình phát triển kinh tế của đất nước; Thực hiện đa đạng chế độ chiết khấu, giảm giá cho từng đối tượng và đảm bảo tính ổn định đúng với các qui định của Đài. Đảm bảo chế độ về tiền lương, thù lao đối với người lao động (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

3.1.2. Các Đài PTTH địa phương:

Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh ( HTV)

Theo thống kê và đánh giá của TNS Media Việt Nam, chất lượng nội dung các chương trình truyền hình thống lĩnh thị trường quảng cáo tại TP HCM là HTV, Đài PTTH Vĩnh Long, Long An, Đồng Nai, Bình Dương. Đặc biệt, top 10 chương trình giải trí trên thị trường TP.HCM hầu hết thuộc về HTV7 và HTV9, cĩ tỉ lệ

làm cho thời lượng quảng cáo theo qui định trong các chương trình của HTV hầu như được lấp đầy, cho dù đơn giá quảng cáo rất cao so với các Đài trong khu vực (giờ vàng hơn 40 triệu đồng/ spot -30 giây). Doanh thu của HTV đứng đầu trong lĩnh vực quảng cáo phát hình, gĩp phần lớn cho ngân sách nhà nước hàng năm và các chương trình lợi ích cộng đồng.

Ngồi việc việc đảm bảo chất lượng nội dung các chương trình, HTV đã xây dựng được cơ cấu chương trình phát sĩng phù hợp và ổn định, đáp ứng được hầu hết nhu cầu xem đài của các đối tượng khán giả. Đài xây dựng các giờ chiếu phim Việt thu hút được quảng cáo, mặc dù chất lượng chưa được đánh giá cao. Đài thực hiện tối đa việc cổ động, quảng cáo cho các chương trình phát sĩng, nên thu hút quảng cáo rất hiệu quả ở hầu hết các chương trình phát sĩng của Đài.

Đặc biệt HTV là một trong những Đài thực hiện đa dạng hĩa về cơng nghệ phát sĩng (Analogue, kỹ thuật số, cáp và vệ tinh), nên phạm vi phủ sĩng các chương trình của Đài bao gồm tất cả các khu vực, các địa phương trong cả nước, và quốc tế. Đây chính là yêu cầu cơ bản cần thiết của các chủ quảng cáo, khi muốn quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình.

Song, bên cạnh đĩ, cơng tác quản lý tài chính, liên kết hợp tác và đầu tư của HTV cịn những hạn chế, làm ảnh hưởng đến nguồn thu quảng cáo. Cụ thể việc quản lý nguồn vốn, chế độ giảm giá, tỷ lệ giảm giá áp dụng cho các đối tác khơng giống nhau và khơng được cơng bố cơng khai. (Theo cơ quan thanh tra, việc giảm giá khơng theo quy định đã làm giảm nguồn thu của HTV trong năm 2005 là trên 64 tỷ đồng); Các quy định về quyền lợi quảng cáo của đối tác trong chương trình hợp tác sản xuất làm ảnh hưởng đến nguồn thu của Đài; Chi phí mơi giới, hoa hồng… Cụ thể trong quá trình hợp tác sản xuất chương trình với các đối tác, HTV khơng thẩm định được chi phí đầu tư thực hiện hợp đồng, dẫn đến đối tác hưởng lợi rất nhiều từ chương trình hợp tác.

Đài PTTH Vĩnh Long:

Đài PTTH Vĩnh Long là một trong những đơn vị thành cơng về tự chủ ở cơ quan báo chí với một kênh truyền hình truyền thống VL1 và kênh phát thanh FM.

Đẩy mạnh hoạt động kinh tế truyền thơng để nâng cao chất lượng thơng tin mà khơng sử dụng ngân sách nhà nước chính là mục tiêu lớn trong quá trình phát triển của Đài Vĩnh Long. Ngay khi Nghị định 10/2002/NĐ-CP ban hành, Đài đã thực hiện quyền tự chủ tài chính cho đơn vị sự nghiệp cĩ thu, xã hội hố cơng tác PTTH. Sau hơn 8 năm tự cân đối thu chi, chẳng những đĩng gĩp rất lớn cho ngân sách (trong tỉnh chỉ đứng sau Xổ số kiến thiết) hàng năm, mà cịn tự cân đối chi hơn 40 tỷ đồng để giữ vững chỉ số khán giả, và nhờ đĩ đã đảm bảo mức doanh thu cao nhất khu vực (chỉ sau HTV). Một số kinh nghiệm khai thác quảng cáo trong các chương trình của Đài PTTH Vĩnh Long như sau:

- Luơn nâng cao chất lượng chương trình chiếu phim và các chương trình thường nhật; Tập trung đầu tư kinh phí để mua phim và các chương trình. Khơng trao đổi phim và các chương trình bằng quảng cáo vượt quá qui định; Lực lượng phĩng viên, biên tâp viên chỉ tập trung sản xuât các chương trình mang tính báo chí, khơng đầu tư dàn trãi thực hiện chương trình theo số lượng; Thực hiện lồng ghép nội dung quảng cáo cĩ thể vào các chương trình phĩng sự, chuyên đề.

- Trang cấp thiết bị kỹ thuật đồng bộ, đầy đủ; Số hố tồn bộ khâu sản xuất

chương trình và chuẩn bị số hố khâu kỹ thuật truyền dẫn. Ngồi việc tích hợp thơng tin Teletext lên sĩng, cịn phát triển thêm “Truyền hình số mặt đất” giúp khán giả xem được cùng lúc nhiều chương trình khơng phải trả tiền, Thực hiện truyền hình cáp với chất lượng hình ảnh kỹ thuật cao, đáp ứng và thu hút lượng lớn khán giả.

- Để đánh giá chất lượng các chương trình phát sĩng và khả năng đáp ứng nhu

cầu của khán giả, Đài đã chi hơn 1/2 tỉ đồng mỗi năm để cĩ thơng tin tư vấn về mức độ hưởng ứng của người xem, từ đĩ thường xuyên cải tiến chương trình và điều chỉnh chính sách quảng cáo. Đài đã khai thác hiệu quả các chương trình phát sĩng, làm tăng giá trị thương hiệu Vĩnh Long 1 trên thị trường quảng cáo Tp.HCM và khu vực lân cận. Điều này được thực hiện bằng cách qui định chương trình nào được tài trợ thì trả quyền lợi tài trợ cho đối tác trong chương trình đĩ. Và tính hiệu quả được thể hiện rõ qua tỷ lệ tăng đơn giá hàng năm và tỷ lệ giảm giá ổn định.

VTV3 13% HTV7 8% VTV1 7% HTV9 7% VL1 7% ĐN1 6% VTC7 6% BTV2 5% HTV3 4% LA34 4% BTV1 3% Kênh khác 15% Cab Sat (TV) 15%

Biểu đồ 3.1. Thị phần quảng cáo các Đài thuộc khu vực thị trường TP. HCM (9 tháng 2009)

3.2. Một s dự báo về xu hướng hát triển báo chí ở miền Đơng Nam bộ

3.2.1. Xu hướng phát triển đối với loại hình báo nĩi (phát thanh)

Phát thanh hiện đang được coi là loại hình truyền thơng hiện đại và cĩ sức ảnh hưởng lớn tới dư luận xã hội, cĩ được một lượng thính giả rộng rãi. Phát thanh hiện đang cạnh tranh mạnh mẽ cùng các loại hình truyền thơng khác. Ngồi việc sử dụng các cách làm cũ thì phát thanh cịn bắt đầu ứng dụng các cơng nghệ cao vào trong phát thanh nhằm nâng cao chất lượng phục vụ cơng chúng. Với ưu thế là gọn nhẹ chỉ cần một thiết bị thu tín hiệu nhỏ là cơng chúng cĩ thể theo dõi các chương trình phát thanh, nên phát thanh đã trở nên quen thuộc trong cuộc sống bận rộn của những người làm rẫy, những ngư dân, cơng nhân, các tài xế, ….

Mỗi sáng, trên đường đi làm, ở trong ơ tơ khán giả cĩ thể bật đài để nghe tin tức, tình hình giao thơng… Các đài phát thanh cũng đang tích cực thay đổi để đáp ứng nhu cầu tin tức của cơng chúng. Trong xu thế cạnh tranh giữa các loại hình báo chí với nhau, phát thanh cũng đang phải tìm lối đi cho mình.

Cũng như truyền hình, các đài phát thanh ở khu vực Đơng Nam Bộ đang từng bước chuyển đổi hình thức phát sĩng từ dạng Analog sang hình thức kỹ thuật số, và số người sử dụng radio nhiều hơn. Để phát triển rộng thì khơng thể thiếu yếu tố này, vì một đài phát thanh mạnh khơng thể cĩ diện phủ sĩng hẹp, chất lượng âm thanh kém, sự chuyển tải thơng tin hay bị gián đoạn…

Theo Phĩ Giám đốc phụ trách kỹ thuật của hệ phát thanh của Đài PTTH Bà

Rịa – Vũng Tàu cho biết: “Phát thanh hiện đại sẽ ứng dụng kỹ thuật số vào tất cả

các khâu, các cơng đoạn; từ việc trang bị các phương tiện tác nghiệp cho phĩng viên, đến việc xử lí, dựng các tác phẩm hồn chỉnh, hay truyền phát sĩng”.

Như vậy, khi nguồn thu nhập thơng tin tốt, khả năng xử lí thơng tin, khả năng truyền dẫn tốt thì chắc chắn sẽ tạo một chương trình phát thanh tốt. Hiện nay phát thanh kĩ thuật số ra đời đang mở ra cho phát thanh một tương lai mới: đĩ là chất lượng âm thanh tốt, khơng cĩ nhiễu, giao thoa, hay sự cản trở bởi các yếu tố tự nhiên. Khi được sử dụng một cách đồng bộ sẽ tạo ra chất lượng phát sĩng rất cao với các loại hình khác như phát thanh truyền hình, phát thanh điện tử.

- Xu hướng xây dựng các chương trình phát thanh mở

Mục đích là để thơng tin nhanh, để thính giả cĩ thể tham gia trực tiếp vào nội dung chương trình, làm tăng tính đời thường của chương trình, tính gần gũi của phát thanh, làm cho phát thanh giống như người bạn, một diễn đàn nơi mà mọi người cĩ thể chia sẻ quan niệm, ý kiến. Kinh nghiệm của các đài phát thanh lớn là khi thực hiện được cơng việc này thì sẽ tạo ra sức hút rất lớn với cơng chúng.

Hệ Phát thanh của Đài PTTH Bình Dương là một trong những đài cĩ số lượng các chương trình mở lớn nhất tại khu vực miền Đơng Nam bộ. Các chương trình trực