Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu sữa tươi Vinamilk. Do vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu này, cần phải tập trung nâng cao từng thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, từ kết quả phân tích phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tương quan giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu là tương quan tuyến tính thuận. Do vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố
nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá trị của nhân tố lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong phương trình dưới
đây:
tt = 0.442 cl + 0.326 nb + 0.217 hm
Nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu theo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự
khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu theo giới tính và thu nhập; đồng thời không có sự khác biệt về đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu theo độ tuổi của người tiêu dùng.
Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu Kết quả
kiểm định
H1
Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Được chấp nhận
H2
Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Được chấp nhận
H3
Khách hàng có lòng ham muốn thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Được chấp nhận
H4
H4a Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu theo giới tính. Không được chấp nhận H4b Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận theo giới tính. Được chấp nhận H4c Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần
lòng ham muốn thương hiệu theo giới tính.
Không được chấp nhận H4d
Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng trung thành thương hiệu theo giới tính.
Được chấp nhận
Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiểm định
H5
H5a Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu theo độ tuổi. Không được chấp nhận H5b Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận theo độ tuổi. Không được chấp nhận H5c Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần
lòng ham muốn thương hiệu theo độ tuổi.
Không được chấp nhận H5d Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
lòng trung thành thương hiệu theo độ tuổi.
Không được chấp nhận
H6
H6a Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu theo thu nhập.
Không được chấp nhận H6b
Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận theo thu nhập.
Được chấp nhận H6c Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần
lòng ham muốn thương hiệu theo thu nhập.
Không được chấp nhận H6d
Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập.
Được chấp nhận