Thương hiệu là một vấn đề mới phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây. Trước đây, vấn đề thương hiệu không được chú trọng lắm. Vì vậy, vị trí của các thương hiệu trong đầu người tiêu dùng rất là mờ nhạt và lẫn lộn.
Tuy nhiên, với sự quảng bá của các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần được hình thành. Người tiêu dùng cũng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi đó, giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí của họ.
Trên thế giới đã có một số mô hình giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển. Tuy nhiên, các mô hình này lại không phù hợp với thị trường Việt Nam. Lấy ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thuộc tính, lợi ích, thái độ... Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường.
Tương tự như vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị
thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức
độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp. Ví dụ như mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) có thành phần thuộc tính đồng hành thương hiệu khá chung chung, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này. Hay trong mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995), các thuộc tính của sản phẩm là
một thành phần của khái niệm ấn tượng thương hiệu khó có thể phân biệt
được với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) vì mô hình này
được xây dựng tại thị trường Việt Nam phù hợp với phạm vi nghiên cứu của
đề tài. Hơn nữa, mô hình này cũng không quá phức tạp, các khái niệm nghiên cứu khá rõ ràng, dễ dàng trong việc xây dựng thang đo cũng như dễ dàng cho các đối tượng nghiên cứu trong việc trả lời bảng câu hỏi.
Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk, đó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.