Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sựổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003).
Lòng trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý giá nhất của các công ty nói chung và công ty Vinamilk nói riêng vì một khi khách hàng có được lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với công ty. Do đó, một trong những công tác marketing cần thiết nhất trong công ty là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu để cấu thành nên giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk.
Như vậy, giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Sự gia tăng giá trị của mỗi thành phần sẽ góp phần làm gia tăng giá trị của thương hiệu. Ngoài ra, theo nghiên cứu về
các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng như
trong các lĩnh vực dịch vụ khác, lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác có mối tương quan tuyến tính thuận. Từđó có thểđưa ra giả thuyết rằng: có mối tương quan thuận giữa lòng trung thành thương hiệu với các yếu tố khác của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu. Như vậy, có ba giả thuyết về mối liên hệ giữa các thành phần này như sau:
Giả thuyết H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Giả thuyết H2: Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Giả thuyết H3: Khách hàng có lòng ham muốn thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng ham muốn thương hiệu
Ngoài ra, cách nhìn nhận và đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu cũng có thể khác nhau theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu cũng đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H4: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu theo giới tính của người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu theo độ tuổi của người tiêu dùng.
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu theo thu nhập của người tiêu dùng.