IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING
2. Chiến lược cạnh tranh
Mục tiêu chiến lược của Vinacafé trong tương lai
Theo ông Phạm Quang Vũ- tổng giám đốc Vinacafe Biên Hòa:
-Về sản xuất, Vinacafé sẽ tạo ra các sản phẩm có giá trị cao, có năng lực cạnh tranh ở thị trường nước ngoài, phát huy tối đa thế mạnh về công nghệ hiện đại, kinh nghiệm sản xuất lâu năm để đẩy mạnh sản xuất cà phê hòa tan, tập trung vào dòng sản phẩm đã nổi tiếng và có uy tín trong và ngoài nước lâu nay, công nghệ sản xuất không ảnh hưởng đến môi trường.
-Với mục tiêu chiến lược về tiếp thị, Vinacafé sẽ duy trì thương hiệu số 1 và có thị phần lớn nhất tại Việt Nam về cà phê hòa tan, xuất khẩu thành công các sản phẩm mang thương hiệu Vinacafé, tạo lập kênh phân phối uy lực, hiệu quả cả trong và ngoài nước, hiểu rõ thị trường và người tiêu dùng bằng phương pháp nghiên cứu có hệ thống.
-Về quản trị và tổ chức, Vinacafé sẽ đạt tới trình độ quản trị tiên tiến theo các thông lệ quản trị doanh nghiệp tốt nhất, đồng thời phù hợp với Luật Doanh nghiệp, thu hút tốt nguồn vốn từ bên ngoài, an toàn và hiệu quả trong đầu tư tài chính.
-Vinacafé sẽ có nguồn nhân lực vừa có tâm vừa có tầm, tạo động lực phấn đấu và phát triển cho mỗi thành viên trong đại gia đình Vinacafé; từ đó
lại tạo nên nguồn lực tổng hợp lớn hơn nữa để nâng tầm thương hiệu Vinacafé.
Vinacafé hiểu rằng, một thương hiệu sản phẩm khi được gắn biểu trưng THQG khi vươn ra thế giới, ngoài việc xây dựng thương hiệu của riêng mình và làm tiếp thị cho doanh nghiệp còn phải thể hiện trách nhiệm với ngành, với đất nước. Khi xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài, Vinacafé mong muốn quảng bá hình ảnh tốt đẹp của cà phê Việt Nam bao gồm chất lượng sản phẩm và các giá trị ẩm thực, văn hóa đi cùng phải mang đậm nét văn hóa truyền thống; trong đó có văn hóa ẩm thực, văn hóa kinh doanh, văn hóa giao tiếp... Đó chính là sức mạnh có tính chất nguồn cội làm nên sự đặc sắc của sản phẩm khiến người tiêu dùng tin cậy và nhớ mãi thương hiệu Vinacafé…
Kế hoạch kinh doanh của Vinacafé Biên Hòa mang tính chiến lược. Vì thế, những hoạt động marketing cũng phải được thực hiện một cách hài hòa đồng bộ, phù hợp với tình hình thực tế. Không phải cứ quy mô lớn và rầm rộ là gây được tiếng vang, tạo được hiệu quả.
Không là lời nói, có đến hơn 1 tỷ đồng đã được Vinacafé dành cho hoạt động từ thiện xã hội. Những chương trình Hỗ trợ nông dân trồng cà phê nghèo, Trao học bổng cho con em gia đình trồng cà phê có hoàn cảnh khó khăn; Góp đá xây Trường Sa; Mùa xuân biển đảo;… là những hành động thiết thực của Vinacafé. Bên cạnh đó, Vinacafé có những chương trình tri ân khách hàng của mình và người tiêu dùng với tổng trị giá hàng tỷ đồng bằng cách tặng trực tiếp sản phẩm
Sau thời gian dài hơn 30 năm chỉ tập trung vào cà phê hòa tan, Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa bất ngờ tuyên bố chính thức quay trở lại thị trường cà phê rang xay.
Đã có lúc người ta nghĩ rằng Vinacafé sẽ không chú trọng đến dòng sản phẩm này. Thế nhưng, ngược lại với những dự đoán, ngược lại với trường hợp Starbucks của Mỹ sau hơn 30 năm làm cà phê rang xay đã bước sang cà phê hoà tan hồi cuối năm 2009, Vinacafé ra mắt 5 sản phẩm cà phê rang xay của mình sau hơn 30 năm tập trung vào cà phê hoà tan.
Về sự khác biệt này, ông Phạm Quang Vũ, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà, chủ sở hữu thương hiệu Vinacafé giải thích: Starbucks chuyển từ cà phê rang xay sang cà phê hoà tan là nhắm tới một phân khúc thị trường của Mỹ đang gần như bị bỏ ngỏ. Dân Mỹ giàu có trước đây uống cà phê rang xay nhiều hơn, nhưng khi kinh tế suy thoái, họ muốn mua cà phê hoà tan về nhà tự pha cho tiết kiệm hơn. Vinacafé trước đây chỉ tập trung vào cà phê hòa tan, đòi hỏi đầu tư công nghệ nhiều hơn, ít quan tâm đến cà phê rang xay nội địa, "nhường" hẳn thị trường này cho các cơ sở sản xuất nhỏ
Ngoài những thị trường truyền thống như Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc, thị trường Asean,… Vinacafé sẽ mở rộng xuất khẩu đến các nước Bắc Âu; bởi thị trường Bắc Âu còn nhiều tiềm năng, đặc biệt là đối với sản phẩm cà phê nguyên chất của Vinacafé.
Cà phê là một trong những điểm nhấn của Việt Nam. Nói đến sản lượng cà phê xuất khẩu trên thế giới, Braxin đang ở vị trí thống lĩnh. Việt Nam cũng là một vựa cà phê lớn của thế giới. Việt Nam là một cường quốc xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Ngoài các vùng cà phê Robusta ở các tỉnh Tây Nguyên như Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, chúng ta còn có các vùng cà phê Arabica nổi tiếng như Đà Lạt, Di Linh, Quảng Trị, Sơn La… Các vùng nguyên liệu cà phê của Việt Nam có hương vị độc đáo riêng. Điều đó hoàn toàn giúp chúng ta có thể xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới.
Vinacafe đã xác định từ trước là đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê chế biến. Với những thị trường đã có, như Mỹ, Trung Quốc và các thị trường khác ở châu Á. Ngoài việc giữ vững để phát triển và tăng trưởng ổn định, chúng tôi còn tập trung khai thác triệt để vì nơi đây còn nhiều tiềm năng. Bước tiếp theo là sẽ khôi phục thị trường khối Đông Âu đã bị bỏ quên từ lâu.
Hiện chúng tôi đang đầu tư 26 triệu USD để xây dựng thêm nhà máy chế biến cà phê hòa tan, có công suất 3.200 tấn/năm tại Long Thành, Đồng Nai và sẽ đi vào hoạt động vào giữa năm 2007.
Bên cạnh đó, chúng tôi tiếp tục phát triển thị trường trong nước theo định hướng: “Vinacafé - hương vị của thiên nhiên” đúng nghĩa về chất lượng, không làm mất đi hương vị tự nhiên của hạt cà phê VN nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê cao cấp và an toàn thực phẩm cho người tiêu dụng
Việc xây dựng thương hiệu, Vinacafé Biên Hòa có cách làm riêng, không ồn ào nhưng rất hiệu quả. Ông Phạm Quang Vũ, Phó giám đốc công ty cho biết : "Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây một ngôi nhà. Chúng tôi đã xây dựng một nền móng vững chắc, đó là máy móc hiện đại, đội ngũ công nhân kỹ thuật cao để sản xuất ra sản phẩm hoàn hảo. Các tầng lầu là xây dựng, phát triển hệ thống phân phối, bán hàng chuyên nghiệp, đội ngũ marketing sắc bén. Còn phần nóc nhà xem như phần quảng bá hình ảnh; lớp sơn cho ngôi nhà đó là quá trình bảo vệ thương hiệu. Ở giai đoạn cuối, doanh nghiệp phải cam kết về sự ổn định về chất lượng, đảm bảo công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sản phẩm, làm mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng. Theo tôi, một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tố trên".
Có thể nói Vinacafé Biên Hòa là sự tổng hoà của nhiều nét cá tính: đó là sự chân thành thể hiện qua sự tôn trọng người tiêu dùng, sự năng động và sáng tạo thể hiện trong kinh doanh. Với khách hàng, Vinacafé như một người lịch lãm, khiêm tốn, chân thành. Còn trên thương trường, đó là người có tinh
thần bền bỉ, có óc thực tế và biết đề cao "cái tôi" luôn tìm về bản thể của hạt cà phê.
3. Chiến lược định vị
Thông thường, một sản phẩm (hay dịch vụ) dưới tên một thương hiệu được định vị từ chính lợi thế cạnh tranh vượt trội nhất của nó. Đây cũng là cách thức định vị kinh điển và phổ biến nhất.
Trong cách định vị này, doanh nghiệp dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để “bắt” người tiêu dùng phải nhìn nhận sản phẩm và thương hiệu theo cách mà mình mong muốn.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để “cấy” vào tâm trí người tiêu dùng một sự liên tưởng nổi bật và nhất quán, sao cho, hễ nói đến tên của sản phẩm (bao gồm tên thương hiệu) đó, khách hàng, người tiêu dùng nghĩ ngay đến một thuộc tính nào đó của sản phẩm. Rất quan trọng, thuộc tính này phải là thuộc tính nổi trội của sản phẩm, mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng.
3.1 Khách hàng mục tiêu
"Muốn thành công trong kinh doanh, chúng ta phải thật sự tôn trọng quyền lợi của khách hàng, của người tiêu dùng. Quyền lợi đó chính là chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chúng ta." Đó là lời mở đầu cuốn catalogue của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Thông điệp mà Giám đốc Bùi Xuân Thoa được diễn đạt một cách rất ngắn gọn, mộc mạc nhưng đầy tính khoa học như tính cách của một nhà kỹ nghệ tài ba trong lĩnh vực chế biến cà phê
“Khách hàng là thượng đế”-câu châm ngôn trong kinh doanh,nhà kinh doanh muốn thu được lợi nhuận thì phải thu hút khách hang, làm cho khách hang cảm thấy thích và hài lòng cả về chất lượng và giá cả. Và khi nghĩ về cà phê là nghĩ ngay đến vinacafe
3.2 Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại
Từ nhiều năm qua, Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé Biên Hòa) luôn duy trì chính sách chất lượng: đó là sản xuất cà phê chất lượng cao, thuần chất và tinh khiết, không pha độn để giới thiệu với người người tiêu dùng trong nước và thế giới biết đến hương vị thơm ngon đặc biệt của cà phê Việt Nam.
Thực hiện chiến lược này, công ty đã tập trung nghiên cứu và sản xuất thành công hàng loạt sản phẩm cà phê chất lượng cao mang thương hiệu Vinacafé, được người tiêu dùng trong và ngoài nước chấp nhận.
Chính sách chất lượng đó đã đem lại thành công lớn cho Vinacafé Biên Hòa, khách hàng đến với công ty ngày càng nhiều vì nhận thấy ở đó họ được tôn trọng, được phục vụ và chăm sóc như những người ruột thịt. Nhờ đó hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty phát triển mạnh. Từ năm 2001 đến nay, công ty luôn đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm, xuất khẩu tăng từ 30- 35%/năm, sản lượng hiện nay đã tăng hơn 90 lần sản lượng năm 1990
Tại thị trường trong nước, sản phẩm Vinacafé Biên Hòa đã «phủ sóng» tòan quốc với hệ thống gồm hàng chục ngàn đại lý, trở thành thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, chiếm 50,3% thị phần cà phê hòa tan. Sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu đến 40 quốc gia và vùng lãnh thổ với kim ngạch ngày càng tăng, được khách hàng Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc… đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và uy tín xuất khẩu. Công ty hiện là đơn vị chế biến cà phê có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước. Năm 2004 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,35 triệu USD, năm 2005 là 2,74 triệu USD, năm 2006 tăng lên 3,3 triệu USD, 6 tháng đầu năm 2007 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,2 triệu USD. Công ty đã được Bộ Thương mại tặng thưởng về thành tích xuất khẩu nhiều năm liên tục và công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín.
3.3 Các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết
Những công cụ tạo sự khác biệt:
-Sự khác biệt về sản phẩm:
o Vinacafé Biên Hoà luôn chú trọng vào tăng cường chất lượng sản phẩm và định hướng của xuất khẩu của công ty là giới thiệu hương vị của cà phê Việt Nam đến khách hàng thế giới. Các sản phẩm của công ty là luôn có hương vị cà phê thiên nhiên nguyên chất 100% và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm phù hợp với nhu cầu của các thị trương khó tính ở các quốc gia công nghiệp phát triển. Đây chính là thế mạnh rất lớn của công ty để tăng tốc xuất khẩu cà phê chế biến Việt Nam ra thế giới. Mặt khác, ở thị trường nội địa, Vinacafé đang chiếm trên 50% thị phần cà phê hoà tan và cà phê sữa hoà tan
o Cà phê hạt của nông dân được sơ chế tách vỏ, phơi khô, sàng lọc để xuất khẩu cà phê nguyên liệu. Sau đó cà phê được rang xay để dùng cà phê phin truyền thống. Ở mức độ chế biến sâu hơn: cà phê rang xay được đưa vào một dây chuyền sản xuất khép kín để cho cà phê hoà tan. Vinacafé luôn đi đầu về công nghệ chế biến cà phê. Dây chuyền chế biến cà phê hoà tan của công ty được nhập khẩu từ Đan Mạch theo công nghệ tiên tiến nhất hiện nay của thế giới. Vừa có tâm vừa có lực nên các sản phẩm của công ty luôn được thị trường ưa chuộng.
o Vinacafé cũng luôn đi đầu về công nghệ nghiên cứu các sản phẩm mới. Cà phê sâm Vinacafé là sản phẩm mới nhất của công ty. Đây là loại cà phê 4 trong 1 đầu tiên ở Việt Nam. Cà phê sâm có ưu điểm nổi trội vừa là giúp tinh thần sảng khoái, vừa tăng thêm sinh lực cho người sử dụng.
o Có thể nói trong các sản phẩm cà phê chế biến hiện nay trên thị trường, Vinacafé Biên Hòa tự hào với sản phẩm mang hương vị thiên nhiên của mình. Để ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào, Vinacafé đặt ra bộ tiêu chuẩn để nông dân ở các nông trường căn cứ vào đó mà thu hoạch, phân loại kích cỡ, độ ẩm; đặc biệt là không nấm mốc, không có tạp chất, không vận chuyển cùng hóa chất... Trong mối quan hệ với người sản xuất, công ty đã đầu tư nhiều vào công tác tư vấn cho người trồng cà phê về giống, cách chế biến và những sản phẩm cà phê hạt... để cùng tạo ra sản phẩm mang hương vị đặc trưng với khẩu vị và chất lượng bảo đảm theo yêu cầu của người tiêu dùng. Đây là yếu tố quan trọng để giữ được sự khác biệt của cà phê Biên Hòa vì cà phê thiên nhiên chịu nhiều yếu tố tác động. Có thể là điều kiện về thổ nhưỡng, về thời tiết, về kỹ thuật trồng, kỹ thuật thu hoạch và kỹ thuật bảo quản cà phê nguyên liệu. Tất cả những yếu tố đó làm thay đổi chất lượng và hương vị của hạt cà phê của từng mùa vụ và thậm chí của từng mẻ thu hoạch. Nhiều nhà sản xuất cà phê đều sử dụng hoặc các chất phụ gia, hoặc hương liệu nhân tạo, thậm chí cả hai để ổn định gu. Những thứ đó thường gây tác hại lâu dài đối với sức khỏe của người sử dụng. Vinacafé đã chú trọng vào kỹ thuật khai thác và ổn định hương vị thật của cà phê, tuyệt đối không sử dụng hương nhân tạo và các chất phụ gia trong sản phẩm nhằm giữ vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng. Điều này được thể hiện một cách ngắn gọn trong slogan: "Vinacafé - Hương vị của thiên nhiên". Đây chính là sự khác biệt cơ bản của Vinacafé so với các sản phẩm cùng loại.
-Sự khác biệt về dịch vụ
o Có sản phẩm chưa đủ, công ty cũng đã quan tâm đến các dịch vụ khác như xây dựng hệ thống phân phối đều khắp và sâu rộng, quảng bá sản phẩm và hình ảnh của công ty đến với người tiêu dùng. Công ty thường xuyên có các hoạt động phối hợp với Hội đồng đội Trung ương, TW đoàn TNCSHCM, các Nhà văn hoá Thanh niên và Tổng liên đoàn lao động Việt Nam. Những hoạt động này không chỉ có ý nghĩa khuếch trương một thương hiệu mạnh mà còn góp phần với các tổ chức đoàn thể giáo dục và động viên thế hệ trẻ Việt Nam rèn luyện và phấn đấu trở thành những công dân tốt, có khả năng và nhiệt huyết đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc. Trên quan niệm đó, Vinacafé trở thành nhà tài trợ chính thức cho đêm hội “Khát vọng tuổi trẻ”, một trong những hoạt động của TW đoàn TNCSHCM hướng tới đại hội đại biểu toàn quốc Hội Liên hiệp thanh niên Việt Nam. Đêm hội được VTV1 truyền hình trực tiếp vào tối thứ sáu ngày 25/2/2006. Cũng trong đợt này, Công ty sẽ trao học bổng cho các