II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
2. Môi trường bên trong
2.1 Phân tích những vấn đề chiến lược
• Công ty phân khúc thị trường như thế nào?
Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước tiến và đạt được một số thành công. Tiêu biểu có thể kể đến Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé) với cà phê hòa tan, lĩnh vực mà Starbucks sau gần 40 năm làm cà phê rang xay đã quyết định lấn sân từ năm 2009. Cũng đi tìm mảnh ghép còn lại của ngành công nghiệp cà phê, nhưng ngược lại với Starbucks, Vinacafé hơn 30 năm làm cà phê hòa tan đã quyết định tập trung hơn vào cà phê rang xay, một phân khúc mang lại giá trị gia tăng cao và đầy tiềm năng.
Do chiếm phần nhỏ nên cà phê hòa tan lâu nay không được xem là đại diện cho công nghiệp cà phê Việt Nam. Vì thế, dù phát triển mạnh cà phê hòa tan, Vinacafé vẫn chưa được xem là điển hình cho sự thành công của ngành công nghiệp chế biến cà phê (trong cơ cấu sản phẩm của công ty này, cà phê rang xay chỉ chiếm khoảng 0,6% tổng doanh thu với 8.443 tỉ đồng). Tuy nhiên, con số này sẽ thay đổi trong tương lai gần khi Vinacafé tuyên bố quay trở lại thị trường cà phê rang xay.
Trong chuỗi cung ứng của ngành cà phê, muốn sản xuất cà phê hòa tan cũng phải qua bước rang xay. Vì thế, mở rộng theo chiều ngược từ cà phê hòa tan trở về rang xay hầu như không đòi hỏi đầu tư thêm dây chuyền sản xuất. Vinacafe sẽ tận dụng các nhà máy rang xay sẵn và trong tương lai, nếu nhu cầu tăng mạnh sẽ đầu tư hệ thống sản xuất riêng.
Một nền công nghiệp cà phê chế biến mạnh phải có những thương hiệu cà phê rang xay. Việt Nam vẫn chưa có một thương hiệu cà phê rang xay nào hội đủ 2 tiêu chí: thương hiệu mạnh và cà phê thật 100%.
Trong cơ cấu doanh thu hiện tại của Vinacafé, cà phê rang xay chỉ chiếm chưa đầy 1% nhưng cơ cấu này có thể sẽ thay đổi trong một thời gian ngắn nữa. Cà phê rang xay sẽ là mảnh ghép quan trọng trong chiến lược phát triển của Vinacafé, đóng góp doanh thu cao thứ hai trong tổng doanh thu, sau cà phê hòa tan và trước ngũ cốc (ngũ cốc hiện chiếm khoảng 19% tổng doanh thu).
Quan niệm ly cà phê càng đen kịt, quánh đặc càng ngon của người tiêu dùng xuất phát từ thực tế là từ lâu họ chỉ được dùng cà phê pha tạp, tẩm, độn. Ban đầu việc pha tạp, tẩm, độn này chỉ được dùng với lượng nhỏ để che đậy những khiếm khuyết trong kỹ thuật chế biến. Nhưng khi người tiêu dùng đã trở nên quen thì điều này trở thành cơ hội lớn cho một số nhà sản xuất: đẩy các chất pha tẩm lên càng cao càng tốt. Thế là không cần kỹ thuật, không cần nguyên liệu tốt, chỉ một lượng ít cà phê xấu cộng với chất pha tẩm mạnh (có khi có nhiều chất nguy hại trong đó) là đã có sản phẩm giá cao.
Bên cạnh một số lượng không ít người tiêu dùng quen với hương vị nhân tạo, pha trộn thì vẫn còn nhiều khách hàng muốn hướng đến những sản phẩm với giá trị thực. Và Vinacafé đang tạo ra những sản phẩm để hướng đến phân khúc khách hàng này. Phải bỏ nhiều công sức trí tuệ và mất rất nhiều thời gian Vinacafé mới tìm ra bí quyết phát triển hương vị thật, hương vị của thiên nhiên trong mỗi hạt cà phê Việt Nam.
• Lợi thế cạnh tranh của công ty
Hương vị của thiên nhiên:
Để cạnh tranh được trên thị trường, mỗi thương hiệu cần có một thế mạnh hay ưu thế nhất định.Với Vinacafé đó là chất lượng sản phẩm.Thực tế chứng minh cho việc lựa chọn này là đúng vì nó phù hợp với định hướng chất lượng và thế mạnh của Vinacafé.
Vinacafé định hướng chất lượng ngay tại thị trường trong nước nên đã đúc rút được bí quyết kỹ thuật, tạo uy tín sản phẩm.Tức là tạo được bàn đạp để bật ra thị trường nước ngoài.Khác với các nhãn hiệu cà phê khác, Vinacafé không chú trọng làm hình ảnh bề ngoài mà quên đi chất lượng thực bên trong. Điều này sẽ khó khăn trong việc xuất khẩu sản phẩm vì thông thường người nước ngoài không dễ dãi về chất lượng cà phê như người Việt. Hơn nữa, để làm lại hình ảnh sản phẩm ở nước ngoài sẽ rất tốn kém.
Phương châm: tuyệt đối không sử dụng phụ gia và hương nhân trong sản phẩm và bí quyết kỹ thuật khai thác hương vị tự nhiên của cà phê đã tạo nên lợi thế cạnh tranh của Vinacafé - Chất lượng sản phẩm. Với năng lực sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất VN, có thị trường mạnh ở trong nước và xuất
khẩu đến 20 quốc gia, Vinacafé giữ vai trò là thương hiệu đầu đàn của ngành chế biến cà phê VN.
Vinacafé phát triển bền vững trên cơ sở tạo ra các giá trị thật.Sản phẩm của Vinacafé mang hương vị thật của thiên nhiên. Khi xuất hiện, Vinacafé luôn là sản phẩm hoàn hảo và giá cả hợp lý.Và dù ở thời điểm nào, hoàn cảnh nào Vinacafé vẫn là những sản phẩm mang hương vị tự nhiên đích thực như đã cam kết.
Vinacafé - Hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam.
Khi nói về cà phê Việt Nam, Vinacafé là cái tên đầu tiên được nhắc đến. Và khi nói đến Vinacafé là nói về chất lượng vượt trội, nói về hương vị thơm ngon thuần khiết của cà phê Việt Nam.
Cà phê ở các vùng đất có điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau cho hương vị đặc trưng, rất khác nhau.Nhờ bí quyết khai thác hương vị thuần chất và tinh khiết có sẵn trong hạt cà phê Việt Nam, Vinacafé thực sự khác biệt với bất kỳ loại cà phê nào khác. Khi thưởng thức Vinacafé , Bạn hoàn toàn có thể cảm nhận về thiên nhiên Việt Nam. “ Vinacafé - Hương vị của thiên nhiên”.
Chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh tuý nhất của thiên nhiên là phương châm kinh doanh của Vinacafé. Chính phương châm này đã làm cho Vinacafé ngày càng được yêu mến.Đó cũng chính là nền tảng phát triển của Vinacafé.
Thông thường, các thương hiệu cà phê rang xay cao cấp hiện nay đều phải sử dụng thêm cà phê Arabica (Việt Nam không phát triển mạnh loại cà phê này) để chế biến. Theo thông tin chưa được kiểm chứng, một số doanh nghiệp trong nước đã phải nhập khẩu cà phê Arabica (cà phê chè) để làm nguyên liệu. Tuy nhiên, Vinacafé đã chứng minh Robusta (cà phê vối, sản phẩm thế mạnh của Việt Nam) hoàn toàn có thể dùng để chế biến thành cà phê rang xay ngon với hương vị khác biệt, bằng phương pháp kết hợp các loại hạt theo từng tỉ lệ khác nhau.
Hiện nay, bên cạnh nguồn cà phê Robusta có sẵn, Vinacafé cũng phát triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng như Lâm Đồng, Sơn La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê rang xay trong tương lai. Công nghệ chế biến thì có thể mua ở bất kỳ đâu trên thế giới, nhưng công thức hạt, công thức tạo mùi hương, vị thì không phải ai cũng có được.
Sản phẩm cà phê Việt Nam.
Sản phẩm cà phê hòa tan của công ty nổi bật với hương vị cà phê đậm đà theo phong cách Việt Nam so với hương vị được pha chế nhiều hơn theo phong cách phương Tây của các đối thủ cạnh tranh. Công thức chế biến cà phê của Vinacafé BH rất khó có thể sao chép. Vì vậy, mặc dù phải cạnh tranh với nhà sản xuất cà phê lâu đời nhất thế giới là Nestlé (với dòng sản phẩm Nescafé) và đối thủ đáng gờm trong nước là công ty Trung Nguyên (với thương hiệu G7) nhưng Vinacafé BH vẫn duy trì được vị thế thống trị trên thị trường.
Sở hữu công nghệ chế biến cà phê hiện đại nhất, xây dựng nhà máy chế biến cà phê hòa tan lớn nhất tại Việt Nam
Cà phê hạt của nông dân được sơ chế tách vỏ, phơi khô, sàng lọc để xuất khẩu cà phê nguyên liệu. Sau đó cà phê được rang xay để dùng cà phê phin truyền thống. Ở mức độ chế biến sâu hơn: cà phê rang xay được đưa vào một dây chuyền sản xuất khép kín để cho cà phê hoà tan. Vinacafé luôn đi đầu về công nghệ chế biến cà phê. Dây chuyền chế biến cà phê hoà tan của công ty được nhập khẩu từ Đan Mạch theo công nghệ tiên tiến nhất hiện nay của thế giới. Vừa có tâm vừa có lực nên các sản phẩm của công ty luôn được thị trường ưa chuộng.
Trong thời gian gần đây, giá một số nguyên liệu tăng cao đã ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm. Tuy vậy, nhờ sở hữu công nghệ, kỹ thuật chế biến cà phê hiện đại vào bậc nhất nên tỷ lệ hư hao thấp, cộng với chi phí khác tính trên đầu sản phẩm của Vinacafé thấp và công ty sản xuất với số lượng rất lớn nên đã giải quyết được khâu giá bán.Trên thực tế, giá đến tay người tiêu dùng
của Vinacafé ngang thậm chí thấp hơn các loại khác nhưng chất lượng cao hơn và khối lượng cũng nhiều hơn.
Theo ông Phạm Quang Vũ - Tổng giám đốc Vinacafé, Nhà máy khởi công lần này lớn gấp bốn lần nhà máy thứ hai và lớn gấp 40 lần nhà máy thứ nhất của Vinacafé Biên Hòa. Điều này cho thấy Vinacafé Biên Hòa luôn vượt lên chính mình và có những bước phát triển vượt bậc.
Quan trọng hơn, khi nhà máy thứ ba này đi vào hoạt động vào quý 1/2013, tổng sản lượng cà phê hòa tan của Việt Nam cung cấp cho thế giới sẽ lớn gấp đôi hiện nay.
Ông Diệp Kỉnh Tần - Thứ trưởng Bộ NN&PTNT nhấn mạnh, sự kiện quan trọng của ngành cà phê Việt Nam là nhà máy chế biến cà phê hòa tan với công nghệ mới nhất, công suất 3.200 tấn cà phê hòa tan nguyên chất/năm, lớn nhất từ trước đến nay, chính thức được khởi công xây dựng.
Khi công trình này hoàn thành và đưa vào hoạt động, mỗi giờ trôi qua, Việt Nam chúng ta sẽ có thêm nửa tấn cà phê hòa tan hòa vào thị trường thế giới. Thương hiệu Vinacafé sẽ mỗi ngày một lớn hơn, sự hiện diện của nó sẽ ngày càng rộng hơn.
Các lợi thế khác
Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành, Vinacafé BH đã trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất tại Việt Nam, chiếm khoảng 40% thị phần. Thương hiệu nổi tiếng, khách hàng trung thành và hệ thống phân phối mạnh là những lợi thế cạnh tranh đặc trưng của Vinacafé BH.
Ngoài ra, một trong những lợi thế cạnh khác của Vinacafe BH so với các đối thủ là mạng lưới phân phối rộng rãi với 2 chi nhánh trong khu vực và khoảng 120 đại lý trên khắp 64 tỉnh thành.
Việt Nam sẽ có nhiều thuận lợi hơn từ thị trường cà phê Robusta thế giới khi các nước xuất khẩu lớn như Brazil và Indonesia có khuynh hướng giảm sản lượng xuất khẩu cà phê Robusta để giữ lại phục vụ nhu cầu trong nước do loại cà phê phân khúc trung bình như Robusta hòa tan đang ngày càng được ưa chuộng hơn tại các thị trường mới nổi này so với cà phê rang xay Arabica đắt tiền. Xu hướng này tạo điều kiện thuận lợi cho ngành cà phê Việt Nam vì hiện nay chúng ta đang xuất khẩu hơn 90% tổng sản lượng Robusta thu hoạch trong nước.
Ngành cà phê hòa tan hứa hẹn nhiều triển vọng khi người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao sự tiện lợi của dòng sản phẩm này. Nhu cầu trong nước dự kiến sẽ tăng với tốc độ 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013 do
thu nhập bình quân đầu người tăng và sản phẩm ngày càng được giới trẻ ưa chuộng nhờ đặc tính tiện lợi, phù hợp với nhịp sống đô thị hoá.
Vinacafé BH có khả năng duy trì vị thế thống trị trên thị trường.Vinacafé BH đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu cao bình quân 25% cho giai đoạn từ năm 2006 – 2010. Trong tương lai gần, Vinacafé BH sẽ không có bước đột phá về doanh thu và lợi nhuận do các nhà máy sản xuất cà phê hiện tại đã hoạt động gần hết công suất. Tuy nhiên, khi nhà máy mới đi vào hoạt động trong Q3/2012, chúng tôi kỳ vọng đà tăng trưởng doanh thu sẽ hồi phục về mức cao như các năm trước.
Rủi ro trong quá trình kinh doanh là sự biến động của giá nguyên liệu. Do chi phí sản xuất chiếm đến 80% giá bán nên bất kỳ biến động nào về giá cà phê nguyên liệu và giá đường đều có tác động đáng kể đến lợi nhuận của công ty. Tuy nhiên, Vinacafé BH có khả năng chuyển phần chi phí gia tăng cho khách hàng bằng cách tăng giá bán.
• Định vị sản phẩm của công ty trên trị trường
Thương hiệu Vinacafé được sử dụng chung cho 2 dòng sản phẩm cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Dòng sản phẩm cà phê hòa tan sẽ có 4 nhóm: Vinacafé 100% coffee, Vinacafé 2 in 1, Vinacafé 3 in 1 và Vinacafé 4 in 1... Ở mỗi nhóm sẽ có các sản phẩm khác nhau về hương vị với các mức giá khác nhau, đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ trung cấp, trung cao và cao cấp như: Classic- Original- Premium. Dòng sản phẩm cà phê rang xay, Vinacafé sẽ có 3 phân nhóm: Black, Heritage và Mundo.
Trước đây, Vinacafé chỉ tập trung vào càphê hòa tan, nhường thị trường cà phê rang xay nội địa cho các cơ sở sản xuất nhỏ. Hơn nữa, do nguồn nguyên liệu thiếu, có đơn vị sản xuất đã sử dụng chất "độn" thay thế cà phê, thậm chí dùng cả hóa chất tạo màu, tạo mùi, làm ảnh hưởng đến hình ảnh cà phê Việt Nam, ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng.
Nghịch lý là những cơ sở nhỏ làm cà phê thật thì giá thành cao, không đủ tiền để quảng bá thương hiệu và triển khai bán hàng, trong khi các đơn vị sản xuất không trung thực lại đang kiếm lợi nhuận lớn và có điều kiện khuếch trương thương hiệu.
Đến nay, Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu cà phê rang xay nào hội đủ hai tiêu chí: thương hiệu mạnh và sản phẩm thật 100%. Đó là lý do mà Vinacafé chú ý đến thị trường cà phê rang xay. Các sản phẩm Vinacafé đưa ra thị trường hoàn toàn nguyên chất, tinh khiết, 100% từ nhiên nhiên, được các cơ quan giám định kiểm tra, chứng nhận rõ ràng. Bằng việc khai trương quán cà phê đầu tiên của mình tại số 5 Ông Ích Khiêm, Ba Đình, Hà Nội,
Vinacafé chính thức bước vào thị trường cà phê rang xay với cam kết cung cấp đến người tiêu dùng trong và ngoài nước sản phẩm cà phê 100% nguyên chất và tinh khiết từ thiên nhiên.
2.2 Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing-mix
• Sản phẩm:
Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa có sản phẩm chính là Vinacafe và ngũ cốc dinh dưỡng. Ngũ cốc dinh dưỡng, ngũ cốc Dế Mèn là sản phẩm điểm tâm dành cho các khách hàng truyền thống của Vinacafe. Đặc biệt, ngũ cốc Dế Mèn dành cho lứa tuổi học đường. Vinacafe mang hương vị cà phê thiên nhiên, có sứ mệnh giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà phê VN đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người VN. Khách hàng mục tiêu của Vinacafé có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi, và là những người có nhận thức, hiểu rõ giá trị, biết cách thưởng thức cà phê. Vinacafe bao gồm cà phê hòa tan và cà phê rang xay. Cà phê rang xay của Vinacafé sẽ có 3 phân nhóm: Black, Heritage và Mundo. Black là nhóm sản phẩm tương đối bình dân, đáp ứng nhu cầu của người thu nhập thấp. Ngược lại, Heritage và Mundo cùng hướng đến nhu cầu thưởng thức cà phê cao cấp hơn, nhưng khác nhau ở phong vị cà phê. Trong khi Heritage (Di sản) hướng về phong vị cà phê Việt thì Mundo (Thế giới) mang đến nhiều cách thưởng thức và gu cà phê khác nhau của thế giới.
• Phân phối
Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa sử dụng các kênh phân phối hiện