THƯƠNG HIỆU CỦA DN TRÊN THẾ GIỚI.
Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình. Tên thương hiệu định hình cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận hay tẩy chay hoặc giới thiệu quảng bá cho thương hiệu. Đồng thời nó giúp cho các trương trình truyền thông đến với khách hàng được thực hiện và nó là công cụ của pháp luật nhằm bảo vệ doanh nghiệp sở hữu tên của mình trước những đối thủ bắt chước. Như vậy tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong bảo vệ thương hiệu và sản phẩm cho doanh nghiệp mà cho cả người tiêu dùng và xã hội. Trước vai trò quan trọng như vậy, khi đặt tên cho doanh nghiệp cần:
- Đảm bảo về khía cạnh ngôn ngữ.
Một cuộc điều tra nghiên cứu trên 500 thương hiệu thành công ở Mỹ trong vòng 15 năm qua cho thấy một tên thương hiệu cần có sự ngắn gon, có âm bật khi phát âm, tượng thanh như: JAVA, Powerbook... Nếu tên thương hiệu quá dài, doanh nghiệp có thể phải tìm cách viết tắt và dần biến từ viết tắt thành tên thương hiệu của mình như Prudential có thể đọc là Pru, Pan American thành Pan Am... Các doanh nghiệp có thể dùng các tên viết tắt làm tên thương hiệu của mình như: AIA, IBM,P&G. . . Tên viết tắt có thể là tên của người sáng lập hay tên của nhân vật hư cấu được con người ngưỡng mộ.
Việc lựa chọn các tên nên tránh các cạm bẫy về ngôn ngữ nếu doanh nghiệp muốn tiến ra thị trường nước ngoài. Bởi nếu doanh nghiệp của bạn có tên khi dịch sang tiếng nước khác mà lại thành những từ xâm phạm đến nền văn hoá cũng như thiếu sự trong sáng thì bạn sẽ khó có thể được chấp nhận
Tên thương hiệu hiệu quả là khi đọc lên giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm và các lợi ích của sản phẩm. . Mosfly giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm diệt ruồi muỗi do “Mos” viết tắt của “Mosquito” (muỗi) và “Fly” (ruồi)
Một trong những nét cơ bản của tên thương hiệu là sự khác biệt của tên đó so với tên của thương hiệu khác. Tên thương hiệu phải giúp nhận diện bản sắc của thương hiệu và sự khác biệt với sản phẩm. Chẳng hạn: Ricoh, Kohler, Xerox ... là những tên khó có thể bị “đụng hàng” vì rất khó tìm từ trong tiếng anh tận cùng bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì sự tồn tại của nó không phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm và sự tồn tại của doanh nghiệp cũng không phụ thuộc vào một thương hiệu riêng lẻ nào cả.
- Khả năng thích ứng của tên thương hiệu.
Một thương hiệu mà cái tên quá địa phương hoặc gắn với một đặc tính cụ thể khó có thể dùng nó một cách rộng rãi. Vì vậy cần phải lựa chọn tên phải được lưu ý hết sức nhất là hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm. Khi nói đến Tosiba bạn nghĩ ngay đến những loại sản phẩm mang thương hiệu trên như: Ti vi, tủ lạnh, điều hoà...
Tên thương hiệu không phải vào bất kỳ quốc gia nào cũng có cách đọc giống nhau mà đôi khi là rất khác nhau như: thương hiệu National được dùng ở nước khác nhưng vào Việt Nam là Panasonic. Vì vậy cần phải tạo ra sự thích ứng cho thương hiệu khi vào bất kỳ thị trường nào.
2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh về DN
Tổng giám đốc Hãng P&G nhận xét: “Người tiêu dùng không chỉ muốn biết về sản phẩm mà họ còn muốn hiểu rõ về công ty sản xuất ra sản phẩm đó”.
Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào các sản phẩm mà công ty sản xuất ra, các hoạt động được công ty tiến hành và cách thức mà công ty giao tiếp với người tiêu dùng. Với Target trước đây là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn dành cho lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp. Một luồng gió mới đã thổi vào Target khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và phù hợp. Target đã thay thế những cửa hang cũ bằng những cửa hàng được thiết kế đẹp hơn, sạch sẽ hơn và mức độ phục vụ khách hàng tốt hơn.
Việc làm mới hình ảnh có thể được doanh nghiệp lựa chọn một trong ba yếu tố cấu thành nên hình ảnh doanh nghiệp để có sự đổi mới. Pantene là một ví dụ về đổi mới chất lượng sản phẩm. Tuy sản phẩm này được tung vào Việt Nam rất sớm nhưng phải tới vài năm lại đây nó mới có chỗ đứng trong lòng khách hàng bởi chất lượng được cải tiến và đánh đúng vào tâm lý khách hàng vì đồ tốt giá phải “nhỉnh” hơn những sản phẩm khác cùng loại
Đôi khi các doanh nghiệp cũng gặp phải những rủi ro trong quá trình đổi mới hình ảnh của mình. Sự đổi mới xuất phát từ quá trình cạnh tranh gay gắt và do đòi hỏi của người tiêu dùng vì vậy các doanh nghiệp thường quá nóng vội nên thường làm thay đổi những gì mang tính đặc trưng của mình. Như vậy họ đã tự làm mất đi các khách hàng trung thành của mình nhưng cũng chẳng thu hút thêm được nhiều số lượng khách hàng tiềm năng.
Trường hợp của Coca cola là một ví dụ điển hình. Ta biết coca và Pepsi là hai hãng nước giải khát lớn mạnh ở Mỹ. Cuộc cạnh tranh gay gắt giành thị trường đã đặt ra yêu cầu là hai hãng cần có sự cải tiến sản phẩm liên tục nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Và trong cuộc cạnh tranh này coca đã thay đổi công thức pha chế đã sử dụng hơn 90 năm nay của mình nhăm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Nhưng cả nước Mỹ đã lên tiếng tẩy chay Coca vì họ cho rằng Coca với hai màu trắng và đỏ biểu tượng của nước Mỹ nay lại thay đổi bản chất. Họ cho rằng Coca làm mất hình tượng nước Mỹ và người đại diện cho hãng này đã đứng ra xin lỗi toàn bộ nước Mỹ.
3. Khuyến cáo về hàng giả đối với người tiêu dùng
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều mặt hàng kém chất lượng nhưng nhãn mác thì lại được gắn với những tên tuổi nổi tiếng. Vì vậy việc khuyến cáo hàng giả với thương hiệu của doanh nghiệp với người tiêu dùng là rất cần thiết. Điều này giúp bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng đồng bởi bảo vệ cho chính các doanh nghiệp. Có rất nhiều cách để khuyến cáo hàng giả và hiện nay cách mà doanh nghiệp thường sử dụng là cung cấp thông tin về những dấu hiệu hàng giả trên các tạp chí, báo.., hoặc phát các catologue...Đây là
cách giúp doanh nghiệp xoá tan mối nghi ngờ của khách hàng về sản phẩm do mình cung cấp, tạo sự tin tưởng và yên tâm cho người tiêu dùng khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với Olay, tuy là sản phẩm mới vào Việt Nam nhưng đã rất có tiếng trên thế giới. Việc tung sản phẩm này vào Việt Nam trong thời gian qua đã gặt hái được những hiệu quả nhất định. Khi sản phẩm vừa được tung ra giới thiệu trong vòng một tuần thì hàng giả đã xuất hiện trên thị trường với giá rất rẻ . Khách hàng khó có thể phân biệt giữa hàng giả và thật. Và chi nhánh tại Hà nội đã có những khuyến cáo rất kịp thời hàng giả với người tiêu dùng bằng cách giúp người bán hàng nhận biết hàng giả và nhờ họ tuyên truyền cho người tiêu dùng. Và hiện tại thì khách hàng dễ dàng có thể phân biệt được.
4. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp
Một doanh nghiệp nếu muốn thoả mãn mọi đối tượng khách hàng, liệu họ có thể thành công?Sẽ là có thể nếu doanh nghiệp đó có đủ nguồn lực và có nhiều chủng loại sản phẩm. Nhưng sẽ là khó cho rất nhiều doanh nghiệp hiện nay. Để có thể mở rộng sang đoạn thị trường khác trước tiên doanh nghiệp cần phải thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng trong đoạn thị trường hiện tại.
Tràng Tiền Plaza hướng vào thị trường những công chức có thu nhập cao và cung cấp những nhãn hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước. Ngày nay nhu cầu làm đẹp rất được chú ý trong cả hai giới: nam và nữ. Nhưng có lẽ các công ty đã quên mất nhu cầu làm đẹp của cánh mày râu, vì thế ta thấy trên thị trường hiện nay đã có sữa rửa mặt Biore for men . Và từ khi xuất hiện đến nay nó được ưa chuộng và là sự lựa chọn của nam giới.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN