doanh nghiệp bảo đảm cho doanh nghiệp xây dựng được chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Nói đến phân tắch môi trường marketing vi mô là nói đến phân tắch môi trường cạnh tranh trong ngành. Ngành kinh doanh là một nhóm những công ty cùng nhau chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế được nhau. Cạnh tranh giữa các sản phẩm như thế là cạnh tranh trong một ngành. Tất cả các công ty sản xuất cùng một loại hay cùng một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của nhau. Hoạt động cạnh tranh của họ chỉ diễn ra trong một ngành kinh doanh cụ thể, ở cấp độ canh tranh ngành, hình thành các nhóm chiến lược cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần phân tắch cấu trúc cạnh tranh trong ngành, cụ thể là phân tắch các yếu tố quyết định cấu trúc ngành kinh doanh. Những yếu tố chắnh quyết định cơ cấu ngành là:
-Thứ nhất, số lượng đối thủ hay số lượng người cung ứng cùng loại sản phẩm và mức độ khác biệt của các sản phẩm trong cùng loại. Yếu tố này hình thành nên những kiểu cơ cấu ngành đối với các hình thái thị trường. Mỗi kiểu cơ cấu ngành đặt các công ty vào các vị trắ cạnh tranh khác nhau. Có 5 kiểu cấu trúc cạnh tranh của ngành khác nhau dựa trên số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm: độc quyền tự nhiên; độc quyền định giá cao; độc quyền nhóm; nhóm độc quyền có khác biệt; cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh hoàn hảo.
-Thứ hai, rào cản nhập ngành là sự cản trở sự gia nhập của các công ty ngoài ngành tham gia vào sản xuất kinh doanh ngành. Các ngành khác nhau thì mức độ khó khăn hay dễ dàng gia nhập cũng khác nhau. Những rào cản gia nhập ngành chủ yếu gồm: vốn đầu tư; hiệu quả theo quy mô; quy định về bằng phát minh sáng chế; giấy phép kinh doanh; nguyên nhiên vật liệu; địa điểm sản xuất; danh tiếng của công ty hiện có; sự lien kết dọc; tắnh cơ động trong sản xuất, phân phối.
-Thứ ba, rào cản rút lui khỏi ngành và khả năng thu hẹp quy mô sản xuất. Những rào cản tiêu biểu làm cho việc rút lui khỏi ngành của các doanh nghiệp đã đầu tư kinh doanh ở một ngành nào đó thường là nghĩa vụ pháp lý, đạo đức với khách hàng, cổ đông; khả năng thu hồi tài sản: giá trj thu hồi, tắnh chuyên dụng (đặc thù của tài sản), sự lạc hậu, mức độ nhất thể hoá dọc và các rào cản tinh thần khác. Việc thu hẹp quy mô sản xuất cũng là một cách để doanh nghiệp có thể tồn tại trong ngành khi hang rào rút lui quá cao. Tuy nhiên, khả năng thu hẹp quy mô sản xuất thường bấp bênh bởi đầu tư đã thực hiện.
-Thứ tư, cơ cấu chi phắ. Trong các ngành khác nhau, cơ cấu chi phắ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Cơ cấu chi phắ dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành cụ thể. Thực tế kinh doanh cho thấy, khi các ngành có chi phắ cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết tạo nên sự nhất thể dọc và ngang. Việc nhất thể hoá này cho phép các doanh nghiệp tăng khả năng kiểm soát chi phắ gia tăng hạ giá thành, có thể thao túng giá cả, lượng cung ứng trên thị trường khác nhau, có cơ hội kiếm lời ở những đoạn thị trường có mức thuế thấp nhất. Tuy nhiên, ở các ngành có mức độ nhất thể hoá cao, xu hướng của hoạt động cạnh tranh giữa các hệ thống chứ không phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cá biệt.
-Thứ năm, khả năng vươn ra toàn cầu. Khả năng đưa sản phẩm tiêu thụ toàn cầu của các ngành không giống nhau. Có sản phẩm chỉ mang tắnh chất địa phương nhưng ngược lại có những sản phẩm có khả năng tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu (công nghệ thông tin). Khả năng vươn ra toàn cầu có quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ, tắnh chất của hoạt động cạnh tranh.
Ý nghĩa của phân tắch cấu trúc cạnh tranh theo ngành đối với việc đưa ra các quyết định marketing:
-Thứ nhất, giúp doanh nghiệp nhận dạng được đối thủ và số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm -Thứ hai, xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ trong ngành
-Thứ ba, nắm rõ được thị phần
-Thứ tư, biết rõ giá trị lợi ắch cạnh tranh -Thứ năm, định vị thị trường
Phân tắch cấu trúc cạnh tranh theo ngành đối với sản phẩm đũa tre sử dụng một lần: -Đối thủ:
Hiện nay trên thị trường cả nước nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng có rất nhiều cơ sở sản xuất đũa tre dùng một lần. Tuy nhiên đều là quy mô nhỏ với hình thức xưởng thủ công hoặc là hình thái công ty TNHH.
Đặc điểm chung của những nhà sản xuất đũa tre một lần thường là quy mô nhỏ, xưởng khoảng từ 100-400m2, sản xuất trên dây truyền bán tự động với máy móc chủ yếu là từ Trung Quốc.
Sản phẩm đũa dùng một lần không đa dạng về chủng loại, kắch thước, tuy nhiên loại đũa dùng một lần như đũa tách dùng một lần cũng đang dần chiếm thị phần trên thị trường đũa dùng một lần hiên nay
-Điểm mạnh điểm yếu
Thương hiệu chưa được xây dựng một cách rõ ràng, sản phẩm thường đồng đều với nhau về chất lượng và giá cả. Ưu điểm: giá thành rẻ, đảm bảo vệ sinh, không cần rửa sau khi sử dụng
Nhược điểm: Đũa trong quá trình sản xuất có thể bị cong, vênh, độ nhẵn k đồng đều. -Thị phần
Cạnh tranh trên thị trường là rất khốc liệt chủ yếu là cạnh tranh về giá cả. Xưởng sản xuất mới đi vào hoạt động và ra nhập thị trường được 10 tháng với doanh thu trung bình như sau:
Trên thị trường có khá nhiều đơn vị sản xuất đũa tre dùng một lần nên sự cạnh tranh trong lĩnh vực này là rất lớn. Thị trường chủ yếu tập trung vào các cơm văn phòng, cơm sinh viên, quán ăn nhanh, nhà hàng, các nhà phân phối tại các chợ lớn, tiểu thươngẦ
Hiện nay chủ yếu tập trung hướng tới đối tượng khách hàng là các tiểu thương tại các đại lý, chợ lớn trên cả nước.
Câu 29. Khi phân tắch đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần quan tâm tới các nội dung nào? Cho vắ dụ minh họa. Kết quả phân tắch cạnh tranh được sử dụng trong phát triển chiến lược marketing như thế nào?