Những ảnh hưởng của xã hội xuất phát từ mối quan hệ thông thường và đặc biệt của ngươi tiêu dùng với những người khác. Chúng bao gồm: ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
a) Các nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo là những người mà một cá nhân xem như một cơ sở đề hỏi ý kiến. Họ là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân đó. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi ngươi tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm và các mức độ đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn của một người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp đắt tiền và những sản phẩm khi sử dụng hoặc tiêu dùng có ảnh hưởng chắc chắn đến những người khác. Như vậy, tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm thay đổi tùy theo sản phẩm và thương hiệu.
Mỗi người tiêu dùng thường có nhiều nhóm tham khảo, trong đó có 3 nhóm có quan hệ mật thiết rõ ràng với Marketing. Nhóm thứ nhất có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thân thuộc. Đây là nhóm mà người tiêu dùng là thành viên ở trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau như câu lạc bộ hay gia đình. Nhóm thứ hai là nhóm ngưỡng mộ - nhóm mà ngươi tiêu dùng ước muốn hoặc mong mỏi có mặt trong nhóm đó. Nhóm thứ ba là nhóm bất ưng Ờ là nhóm mà người tiêu dùng này muốn giữ một khoảng cách với họ vì sự khác nhau trong giá trị và hành vi xử thế. Các nhà marketing phải nhận rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu cụ thể của họ. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi của ngươi tiêu dùng ắt nhất cũng theo 3 cách: những nhóm này hướng người ta đi theo một cách ứng xử mới, phong cách sống mới; họ cũng ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của người ấy thông qua ước muốn được gia nhập nhóm này; cuối cùng, họ tạo ra các áp lực buộc người ấy phải tuân theo trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu để mua.
b) Ảnh hưởng của gia đình
Các thành viên trong gia đinh là nhóm tham khảo quan trọng, có ảnh hưởng lớn nhất. Có hai nhóm thành viên trong gia đình ảnh hưởng đến hành vi của người mua:
- Trước hết, cha mẹ của người ấy ảnh hưởng đến hành vi mua thông qua sự định hướng về tôn giáo, chắnh trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đến hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
- Thứ hai là vợ chồng hoặc con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đinh riêng là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội và được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Một vắ dụ đối với trường hợp sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng thường bàn bạc và ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn các sản phẩm khác nhau. Điển hỉnh:
o Chồng: Bảo hiểm nhân thọ, ô tô , laptop, máy thu hình, .. o Vợ: máy giặt, thảm , đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp.
o Vợ chồng ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trắ bên ngoài.
Có năm vai trò tồn tại: (1) người thu thập thông tin; (2) người ảnh hưởng; (3) người quyết định; (4) người mua; (5) người sử dụng. Các thành viên trong gia đình đóng góp những vai trò khác nhau cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhận biết vấn đề này là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp.
c) Vai trò và địa vị xã hội
Trong đời mình, một người tham gia rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trắ của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò, địa vị của họ: con cái, cha mẹ, chồng, vợ, người quản lý thu chi,Ầ.. Một vai trò bao gồm các hoạt động mà người đó sẽ phải tiến hành và đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người đó.
Mối vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án Nhân dân tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý chi tiêu, người quản lý chi tiêu có địa vị cao hơn một thư kắ văn phòng. Người ta lựa chọn các sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hôi. Vắ dụ các chủ tịch công ty thường đi Mercedes, mặc đồ hiệu và uống Chivas Regal Scotch. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và các vùng địa lý.
(Vắ dụ sản phẩm có thể phân tắch: máy tắnh xách tay, ô tô, đồng hồ, ga trải giường, Ầ - mỗi người tự phân tắch, tránh trùng lặp)
Câu 20. Phân tắch các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua. Trình bày sự tác động của các yếu tố này đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể.
Phân tắch yếu tố cá nhân ảnh hưởng hành vi mua. Phân tắch sự ảnh hưởng của nhân tố này với 1 sản phẩm cụ thể Bài Làm:
Như chúng ta biết yếu tố cá nhân giúp cho các nhà làm Marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy. Cụ thể các nội dung như động cơ, tắnh cách cá nhân, quan điểm, kiến thức, các giá trị, lòng tin, cách sống là rất hữu ắch để tìm hiểu quá trình mua và đưa ra nỗ lực Marketting
1. Động lực và tắnh cách cá nhân
Đông cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một nhu cầu. Bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng là trung tâm của quan điểm Marketing, nên các nhà Marketing phải hiểu những nhu cầu này.
Nhu cầu cá nhân là không giới hạn, con người có 1 số nhu cầu cơ bản có tắnh chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uốngẦ. Họ có những nhu cầu được quý trọng, thành tắch.. Các nhà tâm lý đã chỉ ra rằng các như cầu này có thể sắp xếp theo thức bậc, đó là khi các nhu cầu vật chất được đáp ứng con người sẽ tìm hiểu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:
+ Nhu cầu sinh lý: đói khát, nhà ở + Nhu cầu an toàn: An ninh, sự bảo vệ + Nhu cầu xã hội; Bạn bè, sở hữu, tình yêu + Nhu cầu được quý trọng: tự trọng, địa vị + Nhu cầu tự thể hiện: tự phát triển
Vậy nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản để con người tồn tại và phải được thỏa mãn trước tiên. Nhu cầu an toàn liên quan đến sức khỏe và sự an ninh. Nhu cầu xã hội quan tâm đến tình yêu và quan hệ bạn bè. Nhu cầu được quý trọng bao gồm mong muốn về thành công, địa vị uy tắn. Nhu cầu tự khẳng định liên quan đến hoàn thiện cá nhân con người tiêu dùng.
Cá tắnh là những đặc tắnh tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có các tắnh riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chắnh họ. Cá tắnh của một người tiêu dùng thường được phân loại theo những đặc điểm sau: tự tin, táo bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắngẦ.
Cá tắnh có thể là một thông tin hữu ắch để phân tắch các ứng xử của người tiêu dùng, với điều kiện là có thể phân loại được và có những liên kết qua lại mạnh mẽ giữa những kiểu cá tắnh nào đó với những sự lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tình làm tiêu thức phân loại thị trường.
Nhiều người làm Marketing sử dụng khái niệm có liên quan đến cá tắnh gọi là sự tự quan niệm. Mỗi người tiêu dùng đều mang một hình ảnh tinh thần phức tạp về chắnh họ, vì vậy, họ sẽ chọn mua những sản phẩm mà họ tự hình dung là tương xứng với hình ảnh đó. Tất nhiên, cần phải phân biệt sự tự quan niệm thực tế với sự tự quan niệm lý tưởng và sự tự quan niệm của người khác. Sự ảnh hưởng đến quá trình mua của mỗi loại cá tắnh là khá phức tạp khó có thể dự đoán một cách chắnh xác
2. Nhận thức
Một người tiêu dùng có thể thấy chiếc xe Cadillac như là 1 biểu tượng của sự thành công, nhưng một người khác lại cho nó như là một sản phẩm xa xỉ. Đó chắnh là kết quả của nhận thức bằng một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thắch được các thông tin để họ tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác của sự nhận thức vè hoàn cảnh của họ. Hai người tiêu dùng cùng có một trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ khác nhau. Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Đó là do mỗi người tiêu dùng đón nhận, tổ chức lý giải những thông tin cảm nhận qua các giác quan theo một phong cách riêng của mình. Nhận thức của mỗi người không chỉ phụ thuộc vào đặc tắnh của cá nhân, vào nhân tố tác động mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố tác động với hoàn cảnh xung quanh với tắnh trạng của cá nhân đó.
Một người tiêu dùng bình thường hoạt động trong một môi trường phức tạp, bộ não con người có gắng phải tổ chức và gọi là nhận thức giải thắch thông tin theo một quá trình chọn lọc bao gồm 3 giai đoạn: Sàng lọc, chú ý và khắc họa.
Sàng lọc xuất hiện khi con người chú ý tới các thông điệp phù hợp với quan điểm và lòng tin của họ và bỏ qua các thông điệp không thắch hợp. Bởi vì, hàng ngày con người tiếp xúc với rất nhiều thông tin, họ không chú ý đến tất cả các thông tin này mà đa số chúng sẽ bị gạn lọc. Sự sàng lọc thường xuất hiện trong giai đoạn sau khi mua, khi người tiêu dùng đọc quảng cáo các thương hiệu mà họ đã mua. Nó cũng xuất hiện một khi nhu cầu đã thoản mãn. Các nhà Marketing phải nỗ lực đặc biệt để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng. Nội dung thông tin của họ chỉ có ý nghĩa khi nó nổi bật hơn so với thông tin của những người khác.
Chú ý liên quan đến giải thắch thông tin để nó phù hợp với quan niệm và lòng tin của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng đều cố gắng xử lý thông tin mới theo ý nghĩa riêng. Người tiêu dùng có khuynh hướng giải thắch theo hướng củng cố ý tưởng của họ. Người làm thị trường không hiểu điều này có thể thất bại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ghi nhớ có nghĩa là người tiêu dùng không ghi nhớ tất cả các thông tin họ thấy, nghe hoặc đọc, thậm chắ chỉ vài phút sau khi chú ý đến nó. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Điều này ảnh hưởng đến giai đoạn tìm kiếm các thông tin bên trong và bên ngoài của quá trình quyết định mua. Đó là lý do tại sao những người bán lẻ đồ dùng gia đình và ô tô thường đưa cho người tiêu dùng những catalog giới thiệu sản phẩm sau khi họ rời khỏi của hàng.
Ba giai đoạn của nhận thức đòi hỏi các nhà làm Marketing phải nỗ lực nhiều để làm cho nội dung quảng cáo của mình đạt kết quả, Điều này giải thắch tại sao các nhà làm marketing sử dụng rất nhiều thông điệp truyền thông và sự lặp đi lặp lại khi quảng cáo sản phẩm trên thị trường.
3. Hiểu biết
Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên sự hiểu biết. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm. Người tiêu dùng tìm hiểu những nguồn thông tin để nhận được thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, tìm hiểu cá tiêu chuẩn đánh giá để sử dụng khi phân tắch các khả năng thay thế và nhìn chung để quyết định mua như thế nào? Sự hiểu biết ảnh hưởng tới các hành vi là kết quả của kinh nghiệm được nhắc lại và sự suy nghĩ.
Hiểu biết hành vi là quá trình phát triển của các phản ứng tự động tới hoàn cảnh qua sự chọn lọc được cân nhắc. Có bốn biển số trung tâm của sự hiểu biết của người tiêu dùng từ kinh nghiệm được nhắc lại: sự thôi thúc, sự gợi ý, sự đáp ứng và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhu cầu thúc đẩy cá nhân đi đến một hành động. Sự thôi thúc có thể biến thành động cơ hướng tới một sản phẩm nào đó. Sự gợi ý là một sự kắch thắch hoặc một hình tượng mà người tiêu dùng nhận thức được. Sự đáp lại là hành động của người tiêu dùng để thỏa mãn sự thôi thúc và sự củng cố như một phần thưởng nếu sản phẩm hay dịch vụ thảo mãn sự thôi thúc.
Các nhà làm Marketing sử dụng hai ý tưởng là lý thuyết hiểu biết hành vi. Sự tổng quát hóa kắch thắch xuất hiện khi một sự đáp lại một kắch thắch được sử dụng cho các kắch thắch khác. Sử dụng cùng một thương hiệu cho các sản phẩm khác nhau là một cách áp dụng tư tưởng này. Sự phân biệt hóa các kắch thắch cho rằng hành động của con người chấp nhận sự khác nhau của các kắch thắch và sẽ đáp lại khác nhau tùy theo mỗi loại.
Với lý thuyết hiểu biết, các nhà Marketing có thể tạo nhu cầu cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc giống các đối thủ cạnh tranh và cung cấp những hình ảnh gợi ý tương đồng người tiêu dùng dễ dàng chuyển sự chung thủy sang các nhãn hiệu sản phẩm của mình để gợi mở một hoạt động thôi thúc khác và những gợi ý mạnh mẽ để người tiêu dùng thay đổi hanh vi đáp lại sự khác biệt
Người tiêu dùng có thể hiểu biết qua suy nghĩ, giải quyết nguyên nhân và các vấn đề nội tâm, các kinh nghiệm trực tiếp. Loại hiểu biết này gắn với việc làm kết nối giữa hai hoặc nhiều ý tưởng. Hoặc đơn giản là quan sát hành vi của những người khác và điều chỉnh hành vi của mình theo.
4. Giá trị, lòng tin và quan điểm
Giá trị, lòng tin và quan điểm đóng vai trò trung tâm trong quyết định mua của người tiêu dùng và liên quan đến các hoạt động marketing.
Người tiêu dùng có thể tin sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Lòng tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thoản thuận với những người tiêu dùng khác.
Các nhà làm marketing cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có về những sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Những tin tưởng này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trắ người tiêu dùng, hành động mua thường dựa trên lòng tin của họ. Nếu một số niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có một chiến dịch marketing để thay đổi các niềm tin đó của khách hang.
Một quan điểm mô tả những đánh giá có ý thức những cảm xúc và những xu hướng hành động có tắnh chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. Con người có quan điểm riêng hoặc về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chắnh trị, quần áo, thức ănẦ Quan điểm đặt họ vào một khung suy nghĩ về những điều ưa hay ghét, hướng đến