Ớ Nhận dạng vấn đề: người làm marketing phải trả lời câu hỏi: từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sp/thương hiệu nào đó.
Ớ Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên trong (lướt qua trắ nhớ về những kinh nghiệm với các sp/thương hiệu trước đây) và tìm kiếm thông tin bên ngoài ( cá nhân, gđ, bạn bè, phương tiện thông tin đại chúng, các nguồn do người làm thị trường cung cấp).
Ớ Đánh giá khả năng thay thế:
Ớ Mỗi người mua đều xem sp như là một tập hợp thuộc tắnh, trong đó có những thuộc tắnh mà người mua cho là quan trọng hoặc ko quan trọng.
Ớ NTD đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm/thương hiệu có những thuộc tắnh được đánh giá cao. Ớ NTD sẽ đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tắnh, yếu tố của sp/thương hiệu
Ớ NTD đánh giá các thương hiệu sp thông qua các quy trình đánh giá khác nhau. Ớ Quyết định mua:
Ớ Thái độ của người khác Ớ Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Ớ Hành vi sau mua: NTD cảm thấy hài lòng hay thất vọng phụ thuộc vào mối QH giữa kỳ vọng và thực tế.
25.2 Người tiêu dùng tổ chức
Ớ Nhận dạng vấn đề: đáp ứng một nhu cầu cụ thể. Những người mua phải quan tâm đến ngân sách và lợi nhuận bởi công ty không thể bỏ ra những nguồn tài chắnh khổng lồ nếu không có hiệu quả.
Ớ Phân công về mặt tổ chức trách nhiệm và quyền hạn mua: ảnh hưởng của các cá nhân đến quyết định mua sẽ được xác định bằng trách nhiệm của hộ trong tổ chức quy định. Trách nhiệm mua của cá nhân trong nhiều trường hợp phụ thuộc vào sự phức tạp về kỹ thuật của sp, tầm quan trọng, kiến thức, sự quan tâm,.. của cá nhân trong quá trình hoặc hệ thống sẽ sử dụng sp. Ngoài ra, còn cơ quan còn tập trung vào các biến số thị trường như giá cả, phân phối và hoạt động của người bán hơn là các yếu tố kỹ thuật.
Ớ Tìm kiếm quá trình để phân loại:tìm kiếm các nhà cung cấp chào hàng sản phẩm để xác định tiêu chuẩn chọn lọc.
Ớ Dựa vào tiêu chuẩn có sẵn trên thị trường
Câu 26. Phân tắch một tình huống sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua của khách hàng phục vụ cho quyết định marketing.
quyết định marketing.
1/ Do có thông tin sữa nhiễm Melanin gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng, trong những năm gần đây sữa Vinamilk đã phát triển hình ảnh theo thông điệp Ộtươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiênỢ, thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắngẦgắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống.
Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò tươi vui, khỏe mạnh.
2/ Tâm lý người tiêu dung miền Bắc và miền Nam: Người Sài Gòn thắch quảng cáo đa dạng, người HN thắch khuyến mãi và hậu mãi========== > Doanh nghiệp khi thâm nhập 2 thị trường này cần có chiến lược marketing khác nhau.
Người tiêu dùng TP.HCM có vẻ đã chán với việc bị bao vây bởi hàng loạt quảng cáo. Chỉ 6% thắch xem quảng cáo và bị ảnh hưởng bởi những gì chiếu trong quảng cáo đó, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là 23% và cao nhất, theo số liệu của FTA là ở Cần Thơ với 78% mua sản phẩm nhìn thấy trong quảng cáo.
Nếu tắnh riêng các loại hình quảng cáo, ta có thể thấy rõ hơn sự khác biệt nảy. Số người thắch xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội cao hơn từ gấp hai đến ba lần so với TP.HCM, thậm chắ cá biệt có khi đến năm lần. Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là một nguồn tham khảo hữu ắch khi muốn mua một món đồ nào đó, cảm thay tin tưởng hơn đổi với sản phẩm có quảng cáo nhiều và việc họ thắch sản phẩm nào hơn cũng phụ thuộc vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó. Nội dung của quảng cáo cũng được họ chú ắt và yêu thắch hơn người tiêu dùng TP.HCM. Tỉ lệ yêu thắch những mẫu quảng cáo lạ, độc đáo và hài hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung ăn ý một cách có nghĩa cũng cao hơn một cách khác biệt. Điều đáng chú ý là sự yêu thắch phong cách quảng cáo giữa các miền cũng rất khác nhau. Theo nghiên cứu của FTA, người miền Bắc thắch những mẫu quảng cáo âm hưởng Ộđao to búa lớnỢ , trong khi người miền Nam thì thắch những mẫu quảng cáo hài hước hơn.
Nhìn chung, những thành phố lớn như TP.HCM hay Hà Nội thắch quảng cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức quảng cáo hiện đại như ti vi LCDẦ Họ cũng tin vào lời khuyên của bạn bè và những mồi quan hệ cá nhân nhiều hơn quảng cáo.
Bên cạnh việc dễ bị tác động bởi quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội cũng hứng thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các chương trình khuyến mãi nên chú trọng vào giá và giảm giá là hình thức họ yêu thắch nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Người tiêu dùng TP.HCM thì phức tạp hơn, chỉ một hình thức không thôi thì chưa đủ để họ lưu tâm. Không chỉ thắch nhiều loại hình khuyến mãi cùng lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng như thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội, nước uống, giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như ti vi, tủ lạnhẦ cũng như đa dạng hóa các chiến lược marketing nói chung.
Câu 27. Phân tắch đối thủ cạnh tranh trên góc độ thoả mãn nhu cầu. Việc phân tắch các cấp độ cạnh tranh này có ý nghĩa gì đối với những người làm marketing.
- Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả.
- Triết lý marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, và đem lại sự hài lòng một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp khách hàng mục tiêu mà còn phải thắch nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy. Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mãnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trắ khách hàng chống lại cống hiến của đối thủ cạnh tranh.
- Có 4 cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing(sắp xếp theo từ thấp đến cao): o Cạnh tranh nhãn hiệu:
Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ týõng tự nhau cho cùng 1 loại khách hàng và sử dụng cùng 1 chiến lýợc Marketing.
Về bản chất cạnh tranh thýõng hiệu chắnh là cạnh tranh các sản phẩm trong cùng 1 chủng loại. o Cạnh tranh trong ngành:
Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng 1 ngành hàng hay cạnh tranh trong cùng 1 chủng loại hàng hóa.
Hình thức cạnh tranh phổ biến: cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tãng hoạt động phân phối, truyền thông, kắch thắch bánẦ
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành là dễ nhận diện cho mọi động thái mang tắnh cạnh tranh đều rất dễ nhận biết. o Cạnh tranh ước muốn:
Đây là những hàng hóa khác nhau có khả nãng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1 nhu cầu nhý nhau nhýng có ýớc muốn khác nhau. Đây có thể coi là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau.
Có 2 loại cạnh tranh công dụng điển hình:
Ớ Là sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau, nhýng sản phẩm của họ có cùng công dụng, thỏa mãn cùng 1 loại nhu cầu;
Ớ Là sự cạnh tranh của những sản phẩm mới đýợc tạo ra từ tiến bộ công nghệ, có khả nãng thay thế sản phẩm hiện có trong việc thỏa mãn nhu cầu à DN cần thýờng xuyên theo dõi sự tiến bộ của công nghệ, sự biến đổi trong lối sống của ngýời tiêu dùng
o Cạnh tranh nhu cầu:
Mỗi một tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đều ẩn chứa rất nhiều nhu cầu- mong muốn, với số tiền họ có trong tay (nguồn lực có hạn) họ không thể thỏa mãn mọi nhu cầu của bản thân mà tự họ phải đýa ra những lựa chọn: phải từ bỏ một số nhu cầu để có thể thỏa mãn đýợc 1 nhu cầu mà đối với họ là cấp thiết hõn và có giá trị hõn. Với những nhu cầu mà khách hàng lựa chọn để thỏa mãn týõng ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cõ hội kinh doanh của 1 ngành hàng và là rủi ro đối với những ngành hàng khác. Đối thủ cạnh trành của 1 ngành hàng là tất cả các ngành hàng còn lại cung cấp các mặt hàng, dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu.
Đối thủ cạnh tranh ở đây là tất cả các công ty cùng tìm kiếm cách kiếm tiền ở cùng một loại ngýời tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau ở cấp độ này.
Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay nói cách khác những yếu tố giúp hình thành nhu cầu đối với một khách hàng đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của ngýời tiêu dùng, xu hýớng tiêu dùng.
- Ý nghĩa của việc phân tắch 4 cấp độ cạnh tranh:
o chúng ta thấy một trong những vấn đề chắnh là mà các người Marketing phải đối mặt khi lập chiến lược Marketing là xác định đối thủ cạnh tranh? Và công ty mình đang cạnh tranh ở đâu? Ai đối thủ cạnh tranh của mình? Nơi đó cạnh tranh như thế nào?
o Để biết được điều này thì không có gì tốt hơn là sử dụng công cụ là các cấp độ của cạnh tranh. Như ở cấp độ cao nhất Ờ cạnh tranh nhu cầu thì giúp cho các người làm Marketing có thể tìm ra được các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đang muốn giành phần thoả mãn lớn hơn trong những nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng.
o Hay ở cấp độ thứ hai cho các người Marketing có thể cho người làm Marketing khả năng tìm ra những ngành hàng có khả năng thay thế, đó là các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, có chiến lược đúng đắn để tăng sức hấp dẫn của ngành hàng của công ty mình thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Vắ dụ như ngày nay để thoả mãn nhu cầu phương tiện đi lại thì mọi người chon ba loại phương tiện là ôtô, xe máy, xe đạp. Cụ thể là như ba công ty TOYOTA(ôtô) , HONDA( xe máy), Thống nhất( xe đạp). Khi trào lưu ngày nay là sắm xe hơi thì là cơ hội cho công ty TOYOTA nhưng lại là mối đe doạ với công ty Honda và Thống nhất. Từ đây các người làm Marketing của hai công ty còn lại sẽ tung ra các chiến lược để kắch thắch nhu cầu người tiêu dùng của hai ngành hàng còn lại để kéo khách hàng về phắa mình.
o Ở các cấp độ cạnh tranh thì đối thủ cạnh tranh thì đối thủ cạnh tranh đã hiện hình rõ hơn thì tạo cho các người làm Marketing có thể tìm ra các chiến lược cạnh tranh trực tiếp với đối thủ của mình
Câu 28. Phân tắch cấu trúc cạnh tranh trong ngành và ý nghĩa của nó đối với việc ra các quyết định marketing. Hãy phân tắch cấu trúc cạnh tranh ngành cho một sản phẩm cụ thể.