II.1. Thang đo chất lượng dịch vụ II.1.1. Thảo luận_xây dựng thang đo 1
Như thiết kế nghiên cứu, việc xây dựng thang đo 1 từ thang đo nháp sơ khởi (do tác giả tự xây dựng) sẽ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với các chuyên gia là những nhân viên và quản lý có kinh nghiệm của công ty.
Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận trong nghiên cứu định lượng
Tên chuyên gia Chức vụ
Đặng Cao Khang Trưởng phòng kinh doanh
Trần Văn Lộc Quản lý bán hàng
Vũ Văn Dzuy Trưởng nhóm Hoa Súng
Trần Nho Quảng Trưởng nhóm Hoa Hướng Dương
Trịnh Thị Bảo Trang Quản lý cửa hàng ca 1
Nguyễn Thu Hường Quản lý cửa hàng ca 2
Sau khi tiến hành thảo luận, thang đo 1 được xây dựng với một số điều chỉnh từ thang đo nháp như sau:
- 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán sỉ của công ty bao gồm: yếu tố sản phẩm vật chất, độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ của nhân viên và độ đồng cảm.
- Các biến quan sát liên quan đến trang thiết bị, trang trí cửa hàng…được loại bỏ vì đa phần khách hàng chỉ liên hệ qua điện thoại, họ không quan tâm đến những yếu tố này trong đánh giá chất lượng dịch vụ bán sỉ của công ty.
- Thêm biến quan sát về bao bì sản phẩm trong thành phần phương tiện vật chất hữu hình
- Loại biến: “công ty cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt trong phần đánh giá độ tin cậy của dịch vụ”, vì điều này đã thể hiện ở mục phương tiện vật chất hữu hình.
- Phần độ đồng cảm loại biến khi nhân viên đại diện vắng mặt, nhân viên khác vẫn phục vụ chu đáo nhiệt tình.
- Đối với biến quan sát câu 6: “Công ty Hoa Đất Việt có tổng đài điện thoại kết nối 24/24” ở được thay đổi lại: “Điện thoại luôn được kết nối nhanh chóng” và được sắp xếp vào yếu tố độ đáp ứng.
Kết quả, qua nghiên cứu định lượng, đã xây dựng được thang đo 1 với 35 biến quan sát cho 5 thành phẩn chất lượng dịch vụ bán sỉ. (xem phụ lục)
II.1.2. Khảo sát thử_ xây dựng thang đo chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo 1, tác giả tiến hành khảo sát thử trên khách hàng với số lượng là 21 người (ngày 8 và 9/04/2010). Qua đó, có một số biến quan sát mà khách hàng không quan tâm, cho là không quan trọng hoặc nhận thấy không có sự khác nhau giữa biến đó với một số biến khác. Cụ thể như sau:
- Khách hàng không quan tâm tới biến quan sát “Nhân viên xác định lại nội dung đơn hàng của Anh/chị để tránh sai sót”, do đó biến này được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
- Thang đo ban đầu có hai biến quan sát là câu 16 và câu 17 đề cấp đến sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi được nhờ cậy và sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên, được thay thế bằng biến mới: “Nhân viên giúp đỡ khách hàng nhiệt tình khi được nhờ cậy”.
- Tương tự đối với hai biến câu 23 và câu 24, tức là khách hàng không có sự phân biệt giữa lịch sự và thân thiện, niềm nở của nhân viên. Bảng câu hỏi mới được điều chỉnh lại với biến tổng hợp của 2 biến này là: “Nhân viên luôn chu đáo và nhiệt tình với khách hàng”.
- Đối với biến câu 21: “Công ty sẽ hoàn tiền lại khi Anh/chị trả lại hàng hoá do không đúng yêu cầu” cũng có sự điều chỉnh. Điều này đã được thỏa thuận rõ ràng giữa công ty với khách hàng, tức là khi điều này xảy ra, thì công ty phải tuân thủ quy định của mình. Khách hàng chỉ quan tâm đến thái độ của nhân viên trước việc trả hàng: vẫn vui vẻ, không khó chịu, bực bội hay cằn nhằn, làm khó khách hàng. Do
đó, biến quan sát này được thay đổi cho phù hợp quan điểm khách hàng: “Nhân viên luôn luôn vui vẻ”.
Cuối cùng, thang đo chất lượng dịch vụ chính thức đã được hoàn chỉnh với 26 biến quan sát (xem phụ lục)
II.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ bán sỉ của công ty. Thang đo này được xây dựng trên cơ sở đo lường của Hayse, gồm 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với các đặc điểm vật chất hữu hình (hoa, phụ liệu, bao bì ...), năng lực phục vụ của nhân viên và dịch vụ bán sỉ của công ty. Thang đo này sẽ giúp đo lường được mức thỏa mãn của khách hàng ứng với mức chất lượng dịch vụ hiện tại của công ty.
II.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ nghiên cứu định lượng và thong qua các thang đo vừa mới xây dựng, thiết lập mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán sỉ hoa tươi và các nguyên phụ liệu trang trí ngành hoa của HĐV như trong hình dưới đây.
Các giả thiết của mô hình nghiên cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa đánh giá về mặt sản phẩm vật chất với chất lượng dịch vụ bán sỉ
H2: có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy của dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ
H3: có mối quan hệ cùng chiều giữa độ đáp ứng của dịch vụ và chất lượng dịch vụ
H4: có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhân viên và chất lượng dịch vụ bán sỉ
Hình : Mô hình nghiên cứu của đề tài