Khách hàng thường đối mặt với hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Khách hàng lựa chọn cung ứng sản phẩm và dịch vụ dựa trên nhận thức và cảm nhận của họ về giá trị và sự thỏa mãn mà những sản phẩm này sẽ mang lại cho mình khi mua và tiêu dùng chúng.
Sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn hoặc thất vọng. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên sự so sánh giữa giá trị cảm nhận được khi họ tiêu dùng sản phẩm so với những kỳ vọng về giá trị trước khi
mua hàng. Nếu giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn và ngược lại.
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, DN cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của DN thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng của họ17.