Trờn cơ sở đó lựa chọn đƣợc thị trƣờng trọng điểm, tiếp theo tiến hành xõy dựng, thiết kế phƣơng ỏn quảng bỏ du lịch cho thị trƣờng du lịch trọng điểm cần đảm bảo cỏc nội dung chớnh (bằng 5Ms) nhƣ sau:
- Mục tiờu quảng bỏ du lịch (Mission): - Ngõn sỏch quảng bỏ du lịch (Money): - Thiết kế thụng điệp quảng bỏ (Message): - Lựa chọn phƣơng tiện quảng bỏ (Mean):
- Kiểm soỏt và đỏnh giỏ hoạt động quảng bỏ du lịch (Measurement):
Để việc lập và chọn phƣơng ỏn cú tớnh khả thi, cần lƣu ý những điểm sau đõy:
- Cú cơ sở thực tế: Một phƣơng ỏn phải đƣợc xõy dựng trờn cơ sở nghiờn cứu và phõn tớch thị trƣờng trọng điểm, đỏnh giỏ cơ hội, thỏch thức. Từ đú, lập kế hoạch, lộ trỡnh triển khai, lựa chọn cụng cụ quảng bỏ du lịch và hỡnh thành cỏc hoạt động cụ thể theo cỏc cụng việc….
- Cú định hƣớng rừ ràng: Xõy dựng phƣơng ỏn phải dựa vào mục tiờu, tầm nhỡn chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đó hoạch định. Tuyệt đối trỏnh tƣ tƣởng chỉ tớnh mối lợi trƣớc mắt, mà quờn đi lợi ớch lõu dài. Điều quan trọng gặt
hỏi đƣợc cỏc kết quả nhất định để đảm bảo đi theo đỳng định hƣớng, lộ trỡnh đó vạch ra.
- Cú chƣơng trỡnh: Phƣơng ỏn phải thể hiện đƣợc trật tự cỏc hoạt động ăn khớp với nhau. Việc hoạch định thời gian là cụng việc quan trọng trong cụng tỏc quảng bỏ. Do đú, phƣơng ỏn cũng đề xuất về thời gian biểu cho từng giai đoạn.
- Cú tớnh thống nhất và hỗ trợ cao: Hầu hết cỏc phƣơng ỏn đều cú cỏc nội dung liờn quan đến nhau do đú cần đảm bảo tớnh nhất quỏn trong huy động và sử dụng cỏc nguồn lực nhằm tăng hiệu ứng cỏc cụng cụ hỗ trợ quảng bỏ du lịch. Do vậy, việc nắm bắt và vận dụng cỏc cụng cụ quảng bỏ trong từng giai đoạn và từng mục tiờu luụn mang đến những sự thành cụng hay ẩn chứa những rủi ro trong kế hoạch thực hiện.
- Đƣợc dự toỏn về doanh thu: Xõy dựng phƣơng ỏn quảng bỏ du lịch phải căn cứ vào nguồn du khỏch của thị trƣờng trọng điểm, núi cỏch khỏc, doanh thu từ thị trƣờng này làm sao phải chiếm tỷ trọng lớn, đảm bảo cỏc chỉ tiờu cơ bản về mục tiờu doanh thu đề ra.
- Đƣợc đỏnh giỏ về hiệu quả kinh tế: Tớnh kinh tế thể hiện ở hiệu quả đồng vốn bỏ ra trong kinh doanh. Yờu cầu này thƣờng gắn liền với mục tiờu lợi nhhuận và
tỷ suất lợi nhuận (hoặc lợi nhuận tớnh trờn một đồng doanh thu) của từng doanh nghiệp hay của toàn bộ điểm đến. Đõy là một yờu cầu khụng dễ dàng khi việc thực hiện hoạt động quảng bỏ du lịch cú ảnh hƣởng và tỏc động trong một thời gian tƣơng đối dài. Nếu chỉ sử dụng chi tiờu này đỏnh giỏ về hiệu quả trong thời gian trƣớc mắt cú thể sẽ khụng phản ảnh đƣợc tỏc động lan toả và hiệu ứng của quảng bỏ từ đối tƣợng này sang đối tƣợng khỏc cú liờn quan.
1.3.3. Lập kế hoạch quảng bỏ du lịch
1.3.3.1. Xõy dựng quy trỡnh quảng bỏ du lịch
Để tiện cho việc sắp xếp quy trỡnh quảng bỏ du lịch, ngƣời ta cần phải xỏc định trỡnh tự tiến hành theo một mụ hỡnh chuẩn. Mụ hỡnh này đƣợc xõy dựng theo tuần tự từ khõu chuẩn bị thụng tin, tiến hành mó hoỏ, dựng cỏc thụng điệp, truyền thụng để
chuyển tải thụng tin, giải mó những thụng tin này tới đối tƣợng thu nhận thụng tin, tức là du khỏch tại thị trƣờng mục tiờu. Tiếp theo là việc đỏp ứng cỏc yờu cầu của
khỏch hàng, đặc biệt sau khi họ đó tiờu dựng sản phẩm của cỏc doanh nghiệp này và
phản hồi lại cỏc doanh nghiệp du lịch những ý kiến của mỡnh. Dựa theo quan điểm Marketing của Philip Kotler [29] ta cú thể mụ tả khỏi quỏt mụ hỡnh quảng bỏ du lịch
ở Sơ đồ 1.3 dƣới đõy:
Sơ đồ 1.3. Mụ hỡnh quảng bỏ du lịch
Trong đú:
Ngƣời gửi tin hay Chủ thể của những thụng tin quảng bỏ (Sender) gồm 3 cấp độ: Quốc gia, cấp địa phƣơng và cấp Doanh nghiệp nhƣ phõn tớch mục 1.1.3.1
Mó hoỏ(Encoding) là quỏ trỡnh trong đú, cỏc thụng tin đƣợc thể hiện bằng một hỡnh thức cú tớnh biểu tƣợng nhƣ một ngụn ngữ truyền thụng nào đú.
Thụng điệp (Messages) chứa đựng những nội dung tin của mục tiờu quảng bỏ, nú phải đủ sức gõy ấn tƣợng và dễ đi sõu vào lũng ngƣời. Nú cũn quan tõm đến lợi ớch ngƣời mua nhƣ giỏ cả và cỏc lợi ớch khỏc.
Cỏc kờnhtruyền thụng (Media Channels) là cỏc kờnh, qua đú, thụng điệp đƣợc truyền tải tới ngƣời nhận.
NGƢỜI GỬI TIN
MÃ HOÁ THễNG TIN QUẢNG BÁ DU LỊCH TRUYỀN THễNG THễNG ĐIỆP QUẢNG BÁ DU LỊCH GIẢI MÃ NHIỄU NGƢỜI NHẬN PHẢN HỒI PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI
Giải mó(Decoding) là tiến trỡnh mà ngƣời nhận xử lý thụng điệp, thụng tin để nhận tin và tỡm hiểu ý tƣởng của chủ thể hay ngƣời gửi.
Ngƣời nhận (Receivers) là đối tƣợng nhận thụng tin trong trƣờng hợp này là cỏc du khỏch nơi thị trƣờng trọng điểm.
Phản ứng đỏp lại (Response) là tập hợp những phản ứng mà ngƣời nhận cú đƣợc sau khi tiếp nhận và xử lý thụng điệp.
Phản hồi (Feedback) là sự truyền tải cỏc phản ứng của khỏch hàng trở lại chủ thể (ngƣời nhận) của những thụng tin đƣợc phỏt ra. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự nhiễu (Chaos): Tỡnh trạng biến lệch ngƣời dự kiến do mụi trƣờng trong quỏ trỡnh truyền thụng làm thụng tin đến ngƣời nhận khụng trung thực với thụng điệp gửi đi. Trong quảng bỏ du lịch luụn luụn cú hiện tƣợng “nhiễu thụng tin” tỏc động vào hầu hết cỏc khõu trong quỏ trỡnh tỏc nghiệp khiến cho việc phõn tớch, đỏnh giỏ chất lƣợng và hiệu quả của cụng tỏc quảng bỏ gặp nhiều khú khăn. Để trỏnh những ảnh hƣởng này, cần phải dựng nhiều biện phỏp “lọc nhiễu” khỏc nhau.
1.3.3.2. Xỏc định cụng cụ phục vụ cho cụng tỏc quảng bỏ du lịch
Trong cụng cụ sử dụng cho quảng bỏ du lịch, ngƣời ta thƣờng đề cập đến cỏc cụng cụ sau: đú là Tuyờn truyền - Quảng cỏo; Khuyến mói, Marketing trực tiếp, Quan hệ cụng chỳng và Bỏn hàng cỏ nhõn. Ta lần lƣợt xem xột nội dung của những cụng cụ này. Trong cỏc cụng cụ đú cú nhiều hỡnh thức khỏc nhau để thực hiện (Bảng 1.1)
a) Tuyờn truyền - quảng cỏo (Communication - Advertising) là bất kỳ những hỡnh thức giới thiệu giỏn tiếp và khuếch trƣơng cỏc ý tƣởng, hàng hoỏ hoặc dịch vụ do ngƣời bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền [29].
Tuyờn truyền - quảng cỏo cú tỏc dụng mở rộng vựng ảnh hƣởng của của điểm đến hay cỏc doanh nghiệp du lịch bằng cỏch giỏn tiếp truyền tải cỏc thụng tin tới khỏch hàng mới, đồng thời “nhắc nhở” cỏc khỏch hàng truyền thống về những lợi ớch họ sẽ đƣợc hƣởng (cú thể cũn hơn cả những lần tiờu dựng trƣớc đõy).
Hoạt động tuyờn truyền - quảng cỏo trong phạm vi của điểm đến chớnh là bƣớc đầu trong việc xõy dựng hỡnh ảnh sản phẩm của điểm đến và doanh nghiệp du lịch, từ đú xõy dựng thƣơng hiệu dƣới nhiều hỡnh thức khỏc nhau. Những nỗ lực này giỳp ta gõy ảnh hƣởng tốt tới khỏch hàng ở những khớa cạnh sau đõy: Duy trỡ và tỏi tạo lại
những ấn tƣợng tốt đẹp trong khỏch hàng truyền thống về sản phẩm, dịch vụ từ trƣớc; Xõy dựng nờn hỡnh tƣợng về một sản phẩm hoàn hảo của cỏc doanh nghiệp du lịch nhằm kớch thớch trớ tũ mũ, từ đú tạo sức hỳt khỏch hàng mới tiờu dựng những sản phẩm này và duy trỡ thiện cảm của họ sau mỗi chu kỳ tiờu thụ sản phẩm; Tạo ra đƣợc lợi thế cạnh tranh cho điểm đến, doanh nghiệp du lịch trƣớc cỏc đối thủ khỏc, đặc biệt là cỏc đối thủ ngay trong khu vực.
b) Khuyến mói (Sales Promotion) là nhúm cụng cụ quảng bỏ sử dụng hỗn hợp cụng cụ cổ động và kớch thớch khỏch hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của điểm đến hay cỏc doanh nghiệp du lịch. Khuyến mói là những hỡnh thức kớch thức việc mua sắm hay dựng thử của khỏch hàng bằng cỏch dành cho khỏch hàng những lợi ớch tăng thờm so với trƣờng hợp khỏch hàng khụng tham gia chƣơng trỡnh du lịch, mua sắm cỏc sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Đối với cỏc doanh nghiệp du lịch thƣờng xuyờn sử dụng nhằm tỏc động mạnh để khỏch du lịch tiềm năng sử dụng thụng qua việc bỏ qua sử dụng của cỏc đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiờn cũng lƣu ý rằng chƣơng trỡnh khuyến mói trong du lịch cũng khụng thể kộo quỏ dài, doanh thu thời kỳ này sẽ giảm tƣơng đối phụ thuộc vào quóng thời gian ỏp dụng chƣơng trỡnh khuyến mói. Hơn nữa, hỡnh ảnh của doanh nghiệp du lịch và qua đú điểm đến sẽ ảnh hƣởng đối với việc đoạn thị trƣờng cao cấp khi cú sự tham gia đụng đảo của nhiều đối tƣợng khỏch bởi sự giảm giỏ dịch vụ.
c) Quan hệ cụng chỳng (Public Relations): bằng việc sử dụng cỏc chƣơng trỡnh khỏc nhau nhƣ hội thảo, cỏc buổi diễn thuyết cụng khai, cỏc diễn đàn… tổ chức trong nƣớc và quốc tế nhằm đề cao và bảo vệ hỡnh ảnh của cỏc doanh nghiệp du lịch hoặc cho một sản phẩm cụ thể nào đú nhằm thu hỳt đụng đảo mọi tầng lớp xó hội tham gia, từ đú nhờ kết hợp với cỏc hỡnh thức khỏc xõy dựng nờn hỡnh ảnh của du lịch và sản phẩm du lịch trong cụng chỳng.
Quan hệ cụng chỳng tạo ra đƣợc sự gần gũi hơn giữa cỏc doanh nghiệp du lịch với khỏch hàng. Hơn nữa, cỏc thụng tin cần thiết đƣợc truyền tải nhanh chúng và đảm bảo độ chớnh xỏc cao.
d) Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Cũng nhƣ trong cỏc lĩnh vực kinh doanh thụng thƣờng. Marketing trực tiếp đƣợc sử dụng trong ngành Du lịch mang lại hiệu quả rất cao. Nú cú ba đặc tớnh cơ
bản, đú là: tớnh bớ mật; tớnh hƣớng khỏch hàng và tớnh thời sự. Theo quan điểm của Philip Kotler thỡ Marketing trực tiếp là việc sử dụng thƣ từ, điện thoai và cỏc cụng cụ liờn lạc giỏn tiếp khỏc để thụng tin cho khỏch hàng hiện cú và triển vọng hoặc yờu cầu họ cú ý kiến phản hồi cũng chớnh là Marketing trực tiếp ứng dụng trong du lịch [29].
Cũn theo Hiệp hội Marketing trực tiếp (Direct Marketing Association – DMA),
thỡ Marketing trực tiếp là một hệ thống tƣơng tỏc của Marketing cú sử dụng những phƣơng tiện quảng cỏo khỏc nhau tỏc động đến thị trƣờng và ngƣời tiờu dựng nhằm gõy ấn tƣợng về những sản phẩm của cỏc doanh nghiệp du lịch.
e) Bỏn hàng cỏ nhõn (Personal Sellings) là những hoạt động giới thiệu và bỏn sản phẩm, dịch vụ du lịch tại điểm đến hay tại cỏc doanh nghiệp du lịch, khỏch sạn thụng qua mối quan hệ trực tiếp giữa ngƣời bỏn và cỏc khỏch hàng hiện tại và tiềm năng. Việc bỏn hàng cỏ nhõn chịu chi phối của yếu tố cỏ thể và sự khộo lộo và chuyờn mụn, nghiệp vụ trong giao tiếp phức tạp kộo dài về khụng gian và thời gian giữa ngƣời bỏn và khỏch hàng.
Tham gia vào hoạt động bỏn hàng cỏ nhõn trong du lịch gồm rất nhiều ngƣời trong doanh nghiệp và ngoài doanh nghiệp du lịch từ: nhõn viờn bỏn, đối tỏc nƣớc ngoài, ngƣời điều hành chƣơng trỡnh du lịch, đặc biệt là hƣớng dẫn viờn du lịch …trong suốt quỏ trỡnh mua và sử dụng cỏc sản phẩm và dịch vụ du lịch tại điểm đến và doanh nghiệp du lịch. Lực lƣợng bỏn hàng cỏ nhõn của nhiều doanh nghiệp lữ hành, du lịch rất đụng. Do vậy, cần phải đƣợc tổ chức và quảng lý một cỏch khoa học. Khi đú, mang lại nhiều ớch lợi cho doanh nghiệp về thụng tin chớnh xỏc giữa hai phớa, tớnh thuyết phục cao đối với cỏc đối tƣợng khỏch du lịch, khả năng xõy dựng hỡnh ảnh tốt về sản phẩm, dịch vụ du lịch và uy tớn và danh tiếng của doanh nghiệp. Qua đú, tạo dựng và duy trỡ mối quan hệ bền chặt giữa khỏch du lịch và doanh nghiệp . Tuy nhiờn, phải tớnh toỏn đến khả năng chi phớ duy trỡ hoạt động tiếp xỳc chào bỏn hàng.
Bảng 1.4. Cỏc hỡnh thức phổ biến của cỏc cụng cụ quảng bỏ du lịch
Quảng cỏo Khuyến mại Quan hệ cụng chỳng
Bỏn hàng cỏ nhõn
Marketing trực tiếp
thanh, truyền hỡnh
xổ số hàng
Bao bỡ bờn ngoài Thƣởng, quà tặng
Núi chuyện Hội nghị bỏn
hàng
Marketing qua điện thoại
Phim ảnh Mẫu chào hàng Hội thảo Chƣơng trỡnh
khen thƣởng Mua bỏn qua mạng Internet Sỏch mỏng và tập gấp ỏp phớch và tờ rơi Sỏch niờn giỏm Pano, bảng hiệu Trƣng bày tại cửa hàng Tƣ liệu nghe nhỡn Biểu tƣợng và logo Hội chợ và triển lóm thƣơng mại Trƣng bày, trỡnh diễn Phiếu thƣởng Giảm giỏ Tài trợ lói suất thấp Tiếp khỏch Phiếu mua hàng Bỏn kốm cú giảm giỏ Đúng gúp từ thiện Bảo trợ Tuyờn truyền Quan hệ với cộng đồng Vận động hành lang Tạp chớ của doanh nghiệp Tổ chức cỏc sự kiện Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lóm thƣơng mại Mua bỏn qua tƣơng tỏc trờn vụ tuyến truyền hỡnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Alastair.M..Morrison, 2002, Hospitality and Travel Marketing)
1.3.3.3. Lựa chọn cỏc kờnh trong quảng bỏ du lịch: Cú hai nhúm kờnh truyền thụng là kờnh trực tiếp và kờnh giỏn tiếp.
- Kờnh trực tiếp thụng qua cỏc giao tiếp giữa những ngƣời cú thẩm quyền của doanh nghiệp với khỏch hàng, qua cỏc hoạt động giao lƣu với khỏch hàng, qua cỏc mối quan hệ xó hội khỏc. Thụng qua kờnh trực tiếp, khỏch du lịch ở những thị
trƣờng tiềm năng cú thể thu nhận đƣợc những thụng tin mang tớnh thời sự và chớnh xỏc. Cỏc kờnh trực tiếp thƣờng đƣợc phổ biến thụng qua cỏc buổi hội thảo, núi chuyện chuyờn đề, dạ hội và hội chợ du lịch…
- Kờnh giỏn tiếp qua cỏc phƣơng tiện truyền thụng khỏc nhau nhƣ: Catalogue, tờ rơi…; thƣ từ cỏc loại; Điện thoại; Mạngthụng tin quốc tế (Internet); Cỏc phƣơng tiện thụng tin đại chỳng; Thụng tin truyền miệng.
Hệ thống cỏc phƣơng tiện phục vụ quảng bỏ du lịch, chủ yếu đƣợc sử dụng ngày nay là: Mạng thụng tin quốc tế (Internet); thụng tin truyền miệng (Rumours); Vụ tuyến truyền hỡnh (Television); phỏt thanh (Radio) bỏo chớ (Newspapers); tạp chớ (Reviews); gửi thƣ trực tiếp (Direct mailing); Catalogue, tờ rơi, tờ gấp và pa-nụ, ỏp-phớch…Với những thay đổi lớn trong kỹ nghệ thụng tin, đặc biệt là mạng thụng tin quốc tế – Internet làm cho cụng việc quảng bỏ nay trở nờn thuận tiện và hữu hiệu hơn bao giờ hết. Cỏc nƣớc phỏt triển sử dụng cụng nghệ thụng tin trong quảng bỏ sản phẩm núi chung và trong du lịch noi riờng đó mang lại hiệu quả rất cao.
Trong quảng bỏ du lịch nội địa, cỏc phƣơng tiện nhƣ bỏo chớ, truyền hỡnh, thƣ từ trực tiếp, phỏt thanh… cú vai trũ quan trọng trong việc mang tải cỏc thụng tin tới khỏch hàng, cũn Internet chƣa thực sự phỏt huy tỏc dụng.
Trong quảng bỏ du lịch ra nƣớc ngoài, phƣơng tiện đƣợc sử dụng phổ biến nhất là Internet, vụ tuyến truyền hỡnh, cỏc tạp chớ chuyờn ngành bằng tiếng Anh hoặc ngụn ngữ của nƣớc đú, cú hỡnh thức phõn phỏt cỏc tạp chớ, catalogue, song phổ biến nhất là phỏt cho hành khỏch trờn những chuyến bay, trờn taxi, trong khỏch sạn hoặc ở cỏc trung tõm du lịch, ở cỏc buổi lễ hội hoặc hội chợ… Ngoài ra, do phƣơng tiện giao thụng cỏ nhõn của hầu hết ngƣời dõn cỏc nƣớc phỏt triển là ụ tụ, nờn nếu cú những chƣơng trỡnh phỏt trờn súng radio ở cỏc nƣớc này, tỏc dụng mang lại cũng khụng nhỏ.
Bảng 1.5. So sỏnh tiện ớch của một số phƣơng tiện quảng bỏ cơ bản PHƢƠNG TIỆN
QUẢNG BÁ CƠ BẢN ƢU ĐIỂM NHƢỢC ĐIỂM
Mạng thụng tin quốc tế
(Internet)
Tớnh bao quỏt rộng, giỏ rẻ, chất lƣợng cao, đảm bảo tớnh thời sự, tồn tại lõu, nhiều ngƣời đọc,
Dễ bị “nhiễu” thụng tin, khỏch hàng khụng kiểm soỏt đƣợc tớnh trung thực của thụng tin, khú đến
lựa chọn dễ dàng… với khu vực dõn trớ chƣa cao, thu nhập thấp… Truyền miệmg (Rumours) Rẻ tiền, cụng dụng tức thỡ, trung thành và nhạy cảm
Tỏc hại khụn lƣờng ở mặt trỏi của nú.
Truyền hỡnh
(Television)
Tớnh gợi cảm cao, gõy ấn tƣợng mạnh tới cụng chỳng, bao quỏt rộng…
Giỏ quỏ đắt, thời gian tồn tại ngắn, cụng chỳng khú lƣu giữ đƣợc cỏc thụng số cần thiết, khụng đƣợc lựa chọn.
Bỏo chớ
(Newspapers)
Linh hoạt, kịp thời, bao quỏt, độ tin cậy cao, khỏch hàng đƣợc quyền lựa chọn…
Vũng đời ngắn, chất lƣợng tỏi hiện khụng cao
Đài phỏt thanh
(Radio)
Rộng khắp, giỏ rẻ Thụng tin thoỏng qua, sức hỳt kộm
Tạp chớ
(Reviews)
Chất lƣợng truyền tải thụng tin cao, ấn tƣợng, tồn tại lõu, nhiều ngƣời đọc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tớnh thời sự thấp, giỏ cũn hơi cao.