2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng, số bảng hỏi hợp lệ là 166 bản, kích thước mẫu này đủ lớn được để tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Sau khi tiến hành thống kê bằng phần mềm SPSS, đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thể hiện trong qua các hình sau:
Về thời gian sử dụng
Biểu đồ 1. Thời gian sử dụng của khách hàng
( Nguồn : Số liệu điều tra phân tích trên SPSS )
Để có thể nhận biết và đánh giá được các thương hiệu thơng tin di động thì khách hàng phải sử dụng dịch vụ từ một hay nhiều năm, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn những khách hàng đã sử dụng dịch vụ thông tin di động từ 1 năm trở lên. Trong tổng số 166 phiếu phỏng vấn thì có 5% khách hàng sử dụng trong thời gian từ 1-2 năm, còn 95% khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên hai năm, điều này giúp tăng mức độ tin cậy về thông tin được thu thập từ khách hàng.
Về giới tính
Biểu đồ 2. Giới tính của khách hàng
Nhu cầu liên lạc nhanh chóng, thuận tiện hiện nay rất quan trọng và ngày càng dễ dàng để có thể sử dụng vì vậy nghiên cứu khơng phân biệt đối tượng nghiên cứu, nên đặc điểm giới tính của mẫu nghiên cứu khá đồng đều, tỷ lệ nam giới là 47%, nữ giới là 53%.
Về độ tuổi
Biểu đồ 3. Thống kê độ tuổi của khách hàng
( Nguồn : Số liệu điều tra phân tích trên SPSS)
Như trên đã nói việc sử dụng dịch vụ ngày càng phổ biến cho mọi lứa tuổi cả về nhu cầu của khách hàng và cả các sản phẩm, dịch vụ các nhà mạng viễn thông đã đưa ra trên thị trường trong q trình nghiên cứu tơi đã lựa chọn đa dạng độ tuổi đáp viên để thông tin thu nhập được khách quan và chính xác. Kết quả điều tra cho thấy, độ tuổi chiếm ưu thế trong mẫu điều tra là từ 18 đến 30 tuổi chiếm 100 trên 166 đáp viên, đây cũng do đặc điểm cơ cấu dân số nước ta và đây cũng là độ tuổi những người trẻ, đang làm việc có nhu cầu cao về liên lac và thường thích tìm tịi về thơng tin dịch vụ. Các độ tuổi chiếm tỷ lệ cao tiếp theo là trên 45 và 31- 45 với mức chênh lệch thấp. Độ tuổi dưới 18 chiếm tỷ lệ thấp nhất, điều này cũng dễ hiểu bởi học sinh, đặc biệt là các em nhỏ thì nhu cầu liên lạc thấp và trên thực tế số lượng được sử dụng điện thoại di động hay các thiết bị sử dụng dịch vụ từ các nhà mạng viễn thơng cũng khơng cao như các nhóm tuổi trên.
Về nghề nghiệp
Bảng 6. Thống kê nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Tần số( người) Tỷ trọng(%)
Hoc sinh, sinh vien 33 20.6
Nhan vien kinh doanh 35 21.9
That nghiep, cho viec 5 3.1
Hoat dong trong linh vuc y te 9 5.6
Can bo, CNV 14 8.8
Ky su, chuyen gia 31 19.4
Buon ban 11 6.9
Huu tri 22 13.8
Tổng 160 100
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS)
Bảng thống kê và biểu đồ cho thấy nghề nghiệp phổ biến của các khách hàng được điều tra là nhân viên kinh doanh chiếm 21,9% tuy đây là tầng lớp thu nhập không quá cao tuy nhiên nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động lớn và cũng là khách hàng lâu dài để các doanh nghiệp viễn thông hướng đến, tiếp đến là học sinh, sinh viên và kỹ sư, chuyên gia với mức chênh lệch không lớn so với nghề nghiệp phổ biến nhất chiếm tỷ lệ lần lượt là 20.6% và 19.4%.
Về thu nhập
Biểu đồ 4. Thu nhập của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS)
Do đặc điểm mẫu nghiên cứu được đa dạng hóa về độ tuổi và nghề nghiệp nên mức thu nhập của mẫu nghiên cứu cũng phân bố khá đồng đều.
2.2.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu thông tin di động
Bảng 7. Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu thông tin di động
Nguồn thông tin Số lượng
(người)
Tỷ lệ (%)
Truyền hình, báo chí 39 23.5
Nhân viên tiếp thị 30 18.1
Internet 72 43.4
Băng rôn, poster, tờ rơi 151 91
Tổng 166 100
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS)
Bảng trên thể hiện kết quả điều tra nguồn thông tin giúp người dân biết đến các nhà mạng thông tin di động. Mỗi thương hiệu đến với khách hàng đều phải qua những kênh thơng tin nhất định. Tìm hiểu về nguồn thơng tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu giúp cho mỗi doanh nghiệp lựa chọn hình thức quảng bá phù hợp và hiệu quả nhất đối với dịch vụ của mình.
Kết quả thống kê cho thấy bạn bè và người thân là kênh thông tin ảnh hưởng nhiều nhất đến sự nắm bắt thông tin về các thương hiệu thông tin di động của người dân, chiếm 98.8%. Đây là nhân tố tác động lớn đến khơng chỉ nhận thức mà cịn tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ nhà mạng của mỗi người. Bởi lẽ, trước khi ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp, mỗi khách hàng luôn muốn tham khảo ý kiến của những người mà họ tin tưởng và cho là có am hiểu.
Tiếp đến có 91% khách hàng biết đến thông tin về các nhà mạng qua băng rôn, poster và tờ rơi, tiếp đến là qua nguồn thông tin internet và truyền hình, báo chí với tỷ trọng tương ứng là 43.4% và 23.5%. Nguồn thơng tin được ít người biết đến nhất là nhân viên tiếp thị tuy nhiên cũng với tỷ trọng không thấp 18.1%.
2.2.3. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu thông tin di động của người dân ở thành phố Vinh
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS)
Nhận biết thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu, một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Mức độ nhận biết thương hiệu được chia làm 4 cấp độ, trong đó cấp độ cao nhất chính là cấp độ nhận biết thương hiệu đầu tiên ( Top of memory), và đây cũng chính là cấp độ lý tưởng nhất mà doanh nghiệp ln muốn có được. Bởi vì thơng thường các thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên là những thương hiệu có uy tín, chất lượng, đã được in sâu trong tâm trí khách hàng và sẽ ln được mọi người cân nhắc khi muốn mua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó.
Nhìn vào biểu đồ trên có thể thấy, ở mức độ nhận biết đầu tiên 3 nhà mạng chiếm ưu thế là Viettel, Mobifone và Vinaphone, tuy nhiên có sự chênh lệch lớn giữa tỷ trọng, 62% khách hàng được phỏng vấn nhắc đến thương hiệu Viettel đầu tiên, 32,5% khách hàng được phỏng vấn nhắc đến Mobifone, 5,4% là Vinaphone, hai thương hiệu cịn lại có tỷ trọng rất nhỏ. Mặc dù là nhà mạng đầu tiên ở Việt Nam, Mobifone ra đời năm 1994 trước khi Viettel(2004) ra đời năm 10 năm tuy nhiên cho đến năm 2008 Mobifone mới khai thác thị trường Nghệ An, bên cạnh đó gặp phải đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ của Viettel - liên tục là mạng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, hơn 3 năm sau khi chính thức cung cấp dịch vụ Viettel đã tuyên bố mình là số 1 trên thị trường di động Việt Nam (theo Thongtincongnghe.com), cũng là mạng di động chiễm thị phần lớn nhất ở TP Vinh, Nghệ An được thể hiện phần nào ở Bảng 9-Tình hình sử dụng mạng di động thơng tin di động, đây là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đối với Mobifone.
2.2.4 Tình hình sử dụng mạng di động viễn thơng
Sim chính Sim phụ 1 Sim phụ 2
Mobifone Tần sốTỷ lệ ( người)(%) 27.746 54.752 00
Viettel Tần sốTỷ lệ ( người)(%) 63.3105 25.324 00
Vinaphone Tần số ( người) 15 11 5
Tỷ lệ (%) 9.0 11.6 21.7
Vietnam Mobile Tần số ( người) 0 8 11
Tỷ lệ (%) 0 8.4 47.8
G Mobile Tần số ( người) 0 0 7
Tỷ lệ (%) 0 0 31.4
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS)
Nhìn vào bảng thể hiện tính hình sử dụng mạng di động viễn trên đã thể hiện cho những nhận định của nghiên cứu ở mục 2.2.2, tương tự như mức độ nhận biết về các thương hiệu, số lượng khách hàng nghiên cứu sử dụng sim chính là mạng Viettel chiếm tỷ trọng lớn nhất 63,3%, tiếp đến là Mobifone 27,7% và Vinaphone 9%, cịn hai nhà mạng cịn lại thì chỉ được sử dụng với sim phụ mà thôi.
2.2.5. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động
Bảng 9. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động viễn thông
Quan trọng thứ nhất (%) Quan trọng thứ hai (%) Quan trọng thứ ba (%) Quan trọng thứ tư (%) Quan trọng thứ năm (%) Quan trọng thứ sáu (%) Quan trọng thứ bảy (%) Chất lượng mạng tốt 23.5 36.7 13.9 8.4 3.6 10.2 0.6 Giá cước dịch vụ rẻ 19.9 36.7 24.1 1.2 12.0 4.8 0
Quy trình và thủ tục đăng ký đơn giản
0 0 0.6 9.0 16.3 10.2 15.1
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3.0 10.8 33.7 27.7 9.0 13.9 1.8
Hỗ trợ và CSKH tốt 1.2 9.0 6.6 16.9 13.3 37.3 15.1
Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn 0 5.4 0 7.8 4.2 10.2 57.2
Hệ thống phân phối rộng 5.4 0.6 18.7 15.7 41.6 7.2 10.2
Bạn bè, người thân sử dụng nhiều 47.0 0.6 2.4 13.3 0 6.0 0
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS)
Nhìn trên biểu đồ và dựa trên lý thuyết lựa chọn bằng mơ hình từ điển học, nghĩa là tiêu chí nào có số lượng khách hàng ưu tiên số một cao nhất thì tiêu chí đó sẽ quan trọng
nhất. Kết quả cho thấy khi lựa chọn mạng di động viễn thơng thì yếu tố quan trọng nhất đó là bạn bè, người thân sử dụng nhiều chiếm 47,6%. Điều này cũng dễ hiểu bởi người dân thường tham khảo, bạn bè người thân khi lựa chọn, hơn thế nữa hiện nay hầu như các nhà mạng đều áp dụng giá cước nội mạng rẻ hơn so với giá cước liên lạc với ngoại mạng. Tuy nhiên đây là yếu tố mà chủ quan nhà mạng viễn thông khơng thể thay đổi hay tác động trực tiếp vào nó được bởi đây là tình hình đang sử dụng hay cũng chính là mục đích mà mỗi nhà mạng đều hướng đến- thị phần lớn. Để nâng cao thị phần thì nghiên cứu đã xây dựng bản đồ nhận thức với bảy tiêu chí mà người tiêu dùng quan tâm nhất sau tiêu chí nêu trên và các nhà mạng có thể quyết định, phát triển được.
Yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng thứ hai là yếu tố chất lượng mạng tốt với tỷ trọng 25,3% theo đa số khách hàng giải thích thì họ quan tâm đến chất lượng mạng vì khơng muốn gặp trở ngại khi đang gọi điện hay nhắn tin-dịch vụ cơ bản nhất của các nhà mạng viễn thơng. Hiện nay càng ngày thì các nhà mạng đều nâng cao chất lượng đường truyền, mở rộng băng thông và xây thêm rất nhiều các trạm thu phát sóng đáp ứng nhu cầu về chất lượng hơn nữa cho khách hàng vì vậy khách hàng cũng rất quan tâm đến giá cước dịch vụ là tiêu chí quan trọng thứ ba tỷ trọng là 19,9% khơng có sự chênh lệch lớn so với tiêu chí chất lượng mạng tốt. Tiêu chí được đánh giá quan trọng thứ năm là chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cũng giống như giá cước rẻ thì khuyến mãi nhiều cũng giúp gia tăng lợi ích của khách hàng.
Tiêu chí hệ thống phân phối rộng là tiêu chí có mức độ quan trọng được xếp thứ năm, khách hàng mong muốn sử dụng tốt dịch vụ mạng viễn thông ngay cả khi mà phải đi tới địa điểm vùng , miền khác đặc biệt là vùng cao, vùng sâu vùng xa. Bên cạnh đó là hệ thống các cửa hàng, điểm bán nhiều giúp thuận tiện cho việc sử dụng, duy trì tài khoản.
Các tiêu chí hỗ trợ chăm sóc khách hàng, dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn và quy trình, thủ tục đăng ký đơn giản ít được quan tâm hơn so với các tiêu chí trên.
Với tiêu chí hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt, dịch vụ này thì hầu như các nhà mạng đều có tổng đài để phục vụ khắc phục các sự cố cho khách hàng, bên cạnh đó khách hàng ít khi xảy ra các sự cố phải khắc phục nên họ cũng khơng lưu tâm tới tiêu chí này nhiều.
Với tiêu chí dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn, các nhà mạng hiện nay đều có rất nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích cho khách hàng và khơng có sự khác biệt lắm giữa các mạng và đều phải trả phí tương ứng, cho nên tiêu chí này ít quan trọng khi họ lựa chọn mạng để sử dụng.
Với tiêu chí quy trình thủ tục đăng ký đơn giản, đa phần khách hàng sử dụng gói trả trước đặc điểm sim trả trước thủ tục đơn giản hơn nhiều so với sim trả sau, số lượng sim rác trên thị trường rất lớn khách hàng chỉ cần mua sim ở các đại lý mà thậm chí khơng cần đăng ký thơng tin và làm theo một số thao tác đơn giản để kích hoạt nên với việc mua sim card là khơng khó khăn, mức độ lưu tâm của họ tới tiêu chí này thấp.
Khách hàng sẽ đến với nhà mạng nào hiểu tiêu chí quan trọng với họ trong việc lựa chọn mạng sử dụng và đáp ứng được tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
2.2.6. Phân tích nhận thức của khách hàng đối với các thương hiệu thông tin di động trên địa bàn TP Vinh
Bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các thương hiệu hay sản phẩm trong lĩnh vực tiếp thị. Đây là một phương pháp chính quy giúp mơ tả trực quan các nhận thức và cảm nhận này.
Có hai kỹ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiển các thương hiệu, đó là: Multidimensional Scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, hay thường gọi là đo lường đa hướng.
Correspondence Analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.
Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng kỹ thuật MDS với: Quy mô mẫu khảo sát là 166 mẫu
Số véc tơ thuộc tính là 7 bao gồm: (1) chất lượng mạng tốt, (2) giá cước dịch vụ rẻ, (3) quy trình thủ tục đăng ký đơn giản, (4) khuyến mãi hấp dẫn, (5) hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt, (6) dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn, (7) hệ thống phân phối rộng.
Số thương hiệu khảo sát là 5 bao gồm: Mobifone, Viettel, Vinafone, Vietnammobile, G Mobile(tiền thân là Beeline) là những nhà mạng di động đang
chiếm lĩnh thị trường hiện nay được xác định dựa trên nghiên cứu định tính và theo website cơng nghệ http://www.thongtincongnghe.com/).
Kết quả thống kê về điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 10:Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu Mobifone Viettel Vinaphon
e VN Mobile G Mobile Chất lượng mạng tốt 4.25 3.72 3.60 4.31 3.93 Giá cươc dịch vụ rẻ 4.31 3.72 3.67 4.26 3.92 Quy trình và thủ tục
đăng ký đơn giản 4.23 3.42 3.45 4.01 3.81
Chương trình khuyến
mãi hấp dẫn 3.17 3.69 3.47 3.60 2.88
Hỗ trợ và CSKH tốt 3.20 3.75 3.36 3.60 2.87
Dịch vụ giá trị gia tăng
hấp dẫn 4.25 3.72 3.60 4.31 3.93
Hệ thống phân phối
rộng 4.31 3.72 3.67 4.26 3.92
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS)
Sau khi thu được các giá trị trung bình của đánh giá khách hàng đối với từng yếu tố tương ứng với từng thương hiệu, tiến hành chạy lệnh MDS trong SPSS để xác định tọa độ của thuộc tính và thương hiệu trong khơng gian đa hướng.
Các đại lượng quan trọng trong đo lường đa hướng là:
Đại lượng RSQ ( Stress and squared corelation) dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường, tức là phần phương sai giải thích được của đo lường đa hướng. Đại lượng này càng lớn thì càng tốt, RSQ tối thiểu là 0,6 thì chấp nhận được.
Đại lượng Stress thể hiện chất lượng của phương án đo lường đa hướng. Đại lượng này dùng để đo lường mức độ khơng phù hợp. Đại lượng này có giá trị càng thấp thì phương án đo lường đa hướng càng phù hợp. Theo Kruskal, nếu đại lượng này có giá trị 0,1 thì đo lường tương đối phù hợp; 0,05 là phù hợp; 0,025 là rất phù hợp và 0 là hoàn hảo.