- Xem xét ở góc độ nhận thức chung trên cả bảy tiêu chí khách hàng quan tâm nhất
Để xác định được cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từng tiêu chí, ta chiếu vng góc vị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một tiêu chí nào đó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xét đến trong liên tưởng của khách hàng. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại. Nếu khơng thể chiếu vng góc từ vị trí một thương hiệu lên véc tơ thuộc tính, có thể kết luận được là khách hàng có mức liên tưởng yếu hay khơng có liên tưởng về thương hiệu khi nhắc đến tiêu chí tương ứng.
Như đã nói ở trên trong phần phân tích mức độ quan trong của các tiêu chí khi khách hàng lựa chọn mạng, trong phần này sẽ không xét đến yếu tố bạn bè người thân sử dụng nhiều. Vậy tiêu chí có tầm quan trọng thứ nhất mà khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng viễn thơng đó là chất lượng mạng tốt, Viettel là nhà mạng được khách hàng liên tưởng đánh giá có chất lượng mạng tốt nhất khi chiếu vị trí điểm của thương hiệu Viettel lên trục véc tơ này là xa gốc tọa độ nhất theo hướng của véc tơ so với các thương hiệu khác. Hai thương hiệu mạnh tiếp theo là Vinaphone và Mobifone, hai thương hiệu còn lại là Vietnam Mobile và G Mobile nằm ngược chiều trên phương của véc tơ chất lượng mạng tốt nên hai thương hiệu này không được khách hàng đánh giá cao hoặc khơng có sự liên tưởng là nhà mạng có chất lượng tốt.
Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai là giá cước dịch vụ rẻ, hai nhà mạng G Mobile và Vietnam Mobile được liên tưởng là có giá rẻ, điều này là do đây là hai nhà mạng mới gia nhập sau, thị phần cịn thấp nên được bộ Thơng tin và truyền thơng ưu đãi về chính sách, giá cước của hai nhà mạng này trên thực tế cũng thấp hơn nhiều so với những nhà mạng gạo cội như Viettel, Mobifone và Vinaphone. Là người đi sau trong thị trường viễn thơng thì đây là lợi thế để hai nhà mạng này có thể cạnh tranh được với các nhà mạng đi trước.
Xét trên tiêu chí quan trọng thứ ba mà khách hàng cân nhắc là hệ thống phân phối rộng, kết quả cho thấy rằng Viettel, Monbifone và Vinaphone là ba nhà mạng được liên tưởng là có hệ thống phân phối rộng, tuy nhiên chiếm ưu thế hơn là Viettel, cịn hai nhà mạng khơng được liên tưởng hay đánh giá cao đối với tiêu chí này trong tâm trí của khách hàng.
Xét trên tiêu chí quan trọng thứ tư được khách hàng ưu tiên khi lựa chọn đó là chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ba nhà mạng được liên tưởng tốt về tiêu chí này đó là Vinaphone, G Mobile và Vietnammobile. Cũng tương tự như giá cước dịch vụ rẻ thì hai nhà mạng mới hơn là G Mobile và Vietnammobile là hai nhà mạng có mức khuyến mãi lớn nhất trên thị trường viễn thông hiện nay, vượt nhiều lần so với ba nhà mạng cịn lại do Bộ Thơng tin và truyền thơng hạn mức.
Xét trên tiêu chí quan trọng thứ năm là chăm sóc khách hàng tốt, Viettel và Mobifone là hai nhà mạng được đánh giá cao. MobiFone là mạng di động định hướng đến phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng và “giữ chân” khách hàng trung thành sớm nhất. Những con số thống kê cho thấy trong tất cả các giải thưởng về chăm sóc khách hàng do Bộ TT&TT tổ chức hay do các cơ quan báo chí bình chọn thì MobiFone là mạng duy nhất luôn được xướng tên. MobiFone là mạng di động đi tiên phong trong việc đưa ra các chính sách chăm sóc khách hàng, đặc biệt là chính sách dành cho thuê bao trả sau. Nhiều chương trình như Chúc mừng sinh nhật, Kết nối dài lâu, Gặp gỡ khách hàng… đã là khởi nguồn của các chính sách tương tự mà các nhà mạng khác thực hiện sau này. Tuy nhiên trong liên tưởng của khách hàng TP Vinh thì mạng Viettel được đánh giá cao hơn so với Mobifone. Đây là một điều đáng buồn đối với Mobifone, do thị phần của Mobifone ở địa bàn này không cao nên lượng khách hàng được hưởng sự chăm sóc này ít do vậy Mobifone khơng được đánh giá cao nhất trong liên tưởng của khách hàng, bên cạnh đó thì chăm sóc khách hàng cịn được khách hàng đánh giá ở nhiều yếu tố như tổng đài hỗ trợ, thái độ nhân viên,…
Tiêu chí DVGT hấp dẫn ít được khách hàng quan tâm tới bởi không phải khách hàng nào cũng sử dụng và sử dụng nhiều đối với dịch vụ tăng thêm, các nhà mạng cũng đều ngày càng cung cấp thêm nhiều các dịch vụ hữu ích này khách hàng cũng sử dụng với đánh giá tương tự như đánh giá của họ đối với tiêu chí chất lượng mà các nhà mạng mang tới đó là họ đánh giá cao ba nhà mạng Viettel, Mobifone và Vinaphone.
Tiêu chí cuối cùng cũng là tiêu chí khách hàng ít quan tâm nhất đó là quy trình, thủ tục đăng ký đơn giản thì G Mobile và Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến.
Như vậy, trên thị trường viễn thông TP Vinh hiện nay thì thương hiệu Viettel là thương hiệu có ưu thế nhất trong tâm trí khách hàng, bởi các tiêu chí được khách hàng quan tâm nhất thì Viettel ln được đánh giá cao, hai thương hiệu tiếp đến là Mobifone và Vinaphone. Hai thương hiệu Vienammobile và G Mobile có vị thế khá yếu trong tâm trí khách hàng nhưng cũng có những lợi thế nhất định.
- Xem xét cạnh tranh của các thương hiệu
Trên bản đồ nhận thức, hai thương hiệu càng gần nhau cho thấy liên tưởng của khách hàng về hai thương hiệu này càng giống nhau trên những thuộc tính đang xét, có nghĩa là hai thương hiệu này có chung đánh giá của khách hàng nên là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau.
Từ bản đồ nhận thức có thể thấy Vietnammobile và G Mobile là hai thương hiệu có vị trí gần nhau nên hai thương hiệu này đang cạnh tranh mạnh mẽ với nhau bởi khách hàng liên tưởng về hai mạng này tương đối giống nhau, có ít sự khác biệt.
Ba thương hiệu còn lại được khách hàng liên tưởng ở những thuộc tính khá tương tự nhau tuy nhiên Viettel đều chiếm ưu thế ở các thuộc tính, Mobifone đang có vị thế ở giữa hai thương hiệu Viettel và Mobifone.
Theo định hướng phát triển thì đối thủ chính mà Mobifone cần phải vượt qua đó là Viettel, vì vậy ở nội dung phân tích cạnh tranh cho Mobifone tôi tiến hành so sánh cảm nhận, đánh giá của khách hàng giữa Mobifone và Viettel để thấy được sự khác biệt, hơn thua trong nhận thức khách hàng để từ đó đưa ra chiến lược phát triển cho Mobifone trong thời gian tới.