b. Các mục tiêu định l−ợng, bao gồm
3.2.3. Hoàn thiện sảnphẩm dịch vụ ngân hàng
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ đ−ợc xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nh−ng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải đ−ợc bổ sung các thuộc tính mớị Những thay đổi có thể thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị tr−ờng trên cơ sở những phản hồi của
TT Đμo tạo, Bồi d−ỡng vμ T− vấn về Ngân hμng - Tμi chính & Chứng khoán, ĐH. KTQD31 khách hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ đ−ợc thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới −u việt hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay th−ờng tập trung theo h−ớng sau:
- Nâng cao chất l−ợng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng c−ờng thiết bị, ph−ơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng c−ờng việc h−ớng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
Chẳng hạn, khách hàng của ngân hàng ICB khi sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng đ−ợc giảm giá trị một số cửa hàng, hay cho khách hàng chi v−ợt số d− với một hạn mức mà không tính lãi trong hai tuần.
- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng c−ờng các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đạị
Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng; đồng thời nâng cao đ−ợc vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị tr−ờng. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài đ−ợc chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ.
Chẳng hạn, khi Ngân hàng đ−a vào thị tr−ờng những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất l−ợng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả.
TT Đμo tạo, Bồi d−ỡng vμ T− vấn về Ngân hμng - Tμi chính & Chứng khoán, ĐH. KTQD32 9 Nội dung của chiến l−ợc sản phẩm:
- Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất l−ợng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đ−a thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
- Cải tạo và hoàn thiện sản phẩm: điều này rất quan trọng vì sản phẩm Ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầụ Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống nh− sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị tr−ờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoáị Khi sản phẩm mới đ−a ra, nhiều ng−ời ch−a hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm. Ng−ời ta th−ờng cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4 .
Để cải tạo và hoàn thiện sản phẩm cần:
Nâng cao chất l−ợng phục vụ
Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng nh− các khoản phí.
Đổi mới cách thức phân phối Bổ sung đặc điểm mớị
Đây là một chiến l−ợc quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng.
Khi nghiên cứu về chiến l−ợc sản phẩm, cần quan tâm tới vấn đề chu kỳ sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ.
TT Đμo tạo, Bồi d−ỡng vμ T− vấn về Ngân hμng - Tμi chính & Chứng khoán, ĐH. KTQD33
Hình 3.5. : Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng
10-110-1 10-1 tamlt@neụedụvn Vòng đời sản phẩm Thời gian Giai đoạn phát triển SP Giới thiệu Lợi nhuận Doanh số
Tăng tr−ởng Bão hoà Suy thoái
Lỗ/ Đầu t− ($) Doanh thu Lợi nhuận ($)
Doanh số và lợi nhuận theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã đi qua bốn giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đ−a đến những thách đố và lợi nhuận khác nhau, đồng thời, cũng đòi hỏi cách thức sử dụng kỹ thuận Marketing khác nhaụ
Hình 3.6. : Các chiến l−ợc cần thực hiện đối với mỗi giai đoạn của vòng đời SP
10-24
10-24
tamlt@neụedụvn
Vòng đời sản phẩm và chiến l−ợc Marketing
Giới thiệu
Giới thiệu
Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm
Chiến l−ợc: Tăng tr−ởng Tăng tr−ởng Marketing nhãn hiệu Marketing nhãn hiệu Chiến l−ợc: Bão hoà Bão hoà
Xúc tiến bán hàng, ng−ời sd mới Xúc tiến bán hàng, ng−ời sd mới
Chiến l−ợc:
Suy thoái
Suy thoái
Duy trì, thu hoạch, or loại bỏ Duy trì, thu hoạch, or loại bỏ
TT Đμo tạo, Bồi d−ỡng vμ T− vấn về Ngân hμng - Tμi chính & Chứng khoán, ĐH. KTQD34
Để có thể tối −u hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu về quá trình đ−a các sản phẩm mới ra thị tr−ờng.
Nh− bất kỳ một hàng hóa thông th−ờng nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm giai đoạn đ−a sản phẩm ra thị tr−ờng, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái tràọ