II. Chính sách giá:
3. Các yếu tố ảnh hởngđến quyết định giá những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá:
Chính sách giá trong chiến lợc Marketing của doanh nghiệp thờng hớng vào nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu lợi nhuận, khối lợng bán, chiếm lĩnh thị tr- ờng... trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lợng bán.
Mục tiêu lợi nhuận của chính sách giá đó là mục tiêu tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp hay là có lợi nhuận cao nhất.
Lợi nhuận = Doanh thu – chi phí.
Doanh thu = số lợng sản phẩm ì giá 1 sản phẩm.
Lợi nhuận tăng lên có thể do giá sản phẩm tăng lên hoặc số lợng sản phẩm tăng lên trong khi chi phí giảm đi.
Mục tiêu về khối lợng bán của chính sách giá đó là mục tiêu tăng tối đa khối lợng sản phẩm đợc bán ra trên thị trờng.
Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kỳ kinh doanh, có thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh.
3. Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc củachính sách giá: chính sách giá:
3.1. Các yếu tố ảnh h ởng đến quyết định giá:
3.1.1. Các yếu tố có thể kiểm soát đợc (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp): - Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Nh chiến lợc định giá cao sữ làm cho lợi nhuận tăng lên nhiều.
- Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đa ra một chính sách giá thì doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất đợc coi là cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp.
- Chi phí lu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng nh quảng cáo..., chi phí tham gia hội trợ... Do các chi phí này cấu thành nên giá sản phẩm nên nó cũng có ảnh hởngđến quyết định giá.
- Các yếu tố thuộc về chất lợng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo thờng cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại. Chất lợng khác nhau thờng đợc phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ không giống nh tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Ngời mua thờng hay quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có chất lợng kém. Do đó ngời mua sẵn
sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lợng tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và đợc nhiều ngời a chuộng. Trên thực tế mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ đó chuyển sang các mức giá khác nhau.
- Khả năng truyền cảm của sản phẩm: đợc biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lợng tốt nhng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên không tiêu thụ đợc, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó và ng- ợc lại.
3.1.2. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp.
- Mức giá thống trị trên thị trờng mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh không tự độc lập định giá cho sản phẩm của họ mà phải tự thích nghi với mức giá đang ngự trị trên thị trờng. Nhất là những thị trờng độc quyền nh thị trờng vàng, xăng dầu... thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên thị trờng để bán hàng.
- Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán, ngời mua sẽ là ngời có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là ngời mua có chấp nhận mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của ngời tiêu dùng, mốt, tâm lý của ngời tiêu dùng, tình hình tăng trởng... Chẳng hạn một sản phẩm đợc bán với giá 29.000đ thì ngời mua vẫn thích hơn là cùng một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000đ.
- Thị trờng và cạnh tranh: mặc dù cầu thị trờng sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi biết đợc tơng quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị trờng khác nhau. Sự thay đổi đó có thể liên quan đến thị trờng cạnh tranh hoặc thị trờng độc quyền.
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác nh môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ... cũng ảnh hởng đến quyết định giá của doanh nghiệp.
3.2. Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: 3.2.1. Những ràng buộc về mặt luật pháp:
Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nớc là những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đa ra một chính sách giá. Ví dụ: giá trong xây dựng cơ bản đợc lập theo dự toán xây dựng cơ bản do Nhà nớc ban hành.
Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị trờng, khả năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng thời gian nào đó của thị trờng. Đồng thời nó đợc biểu hiện thông qua các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng đó. Và mức độ cạnh tranh trên thị tr- ờng là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả.
3.2.3. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp:
Nó đợc biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu đề ra về khối lợng, lợi nhuận... nhng vẫn phải bù đắp những chi phí bỏ ra.