IV. Phơng pháp xác lập chiến lợc Marketing:
4. Đánh giá và lựa chọn phơng án chiến lợc:
Đánh giá các chiến lợc đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lợc Marketing. Nếu doanh nghiệp chỉ xác lập một chiến lợc chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay
không? Nếu có nhiều chiến lợc xen kẽ thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại bỏ dần để lựa chọn chiến lợc hợp lý nhất. Cả hai trờng hợp trên đều đánh giá chiến lợc dựa vào các nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc1: những phơng án chiến lợc Marketing phải thể hiện đợc sự cố gắng hợp lý của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng thực hiện chiến lợc đã vạch ra. Nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách Marketing tránh đợc những sai lầm do viển vông không sát với thực tế.
- Nguyên tắc 2: Chiến lợc và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp và thị trờng. Nguyên tắc này đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lợc Marketing. Nội dung của nguyên tắc này là sự thoả mãn yêu cầu hoặc những hy vọng giữa một bên là doanh nghiệp, một bên là thị trờng. Do đó doanh nghiệp phải biết kết hợp hài hoà giữa yêu cầu của thị trờng và yêu cầu của doanh nghiệp, không nên u tiên một thái quá một trong hai bên.
Do đó, một chiến lợc Marketing đợc chấp nhận phải thoả mãn: thích ứng với đa phần thị hiếu của ngời tiêu dùng, đồng thời có thể thực hiện các mục đích riêng của doanh nghiệp. Khi đó một chiến lợc Marketing sẽ đợc đánh giá qua 2 mặt: chất lợng và số lợng.
4.1. Đánh giá về chất l ợng:
Việc đánh giá về chất lợng của các phơng án chiến lợc Marketing thông qua 3 vấn đề cốt lõi mà chiến lợc đó phải tạo ra, đó là:
- Sự thích ứng: chiến lợc phải thích ứng với thị trờng và phải phù hợp với thực tế của doanh nghiệp:
+ Sự thích ứng với thị trờng đợc đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến lợc dự kiến với thói quen, thái độ, động cơ của ngời tiêu dùng, phân đoạn thị trờng, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối.
+ Sự thích ứng với doanh nghiệp đợc đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp.
- Sự kết hợp: một chiến lợc Marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong, tức là các thành phần khác nhau của chiến lợc Marketing phải đợc so sánh với nhau, củng cố lẫn nhau (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). Ví dụ: một Cônh ty sản xuất xe máy đang tung sản phẩm mới ra thị trờng, Công ty rát chú trọng tới việc quảng cáo sản phẩm trên đài, báo, tivi... nhng trên thị trờng chỉ có một vài địa điểm bán. Điều này có nghĩa là chính sách phân phối và chính sách xúc tiến không hỗ trợ cho nhau làm cho việc tiêu thụ sản phẩm mới này kém hiệu quả.
- Ưu thế từng phần: đó là việc làm nh thế nào để chiến lợc mà doanh nghiệp thông qua có đợc lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế ấy có thể ở chất l- ợng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, phơng pháp phân phối độc đáo, quảng cáo mạnh mẽ...
4.2. Đánh giá về mặt số l ợng:
Ngoài việc đánh giá về mặt chất lợng ngời ta còn cần thiết và có thể đánh giá phơng án chiến lợc về mặt số lợng thông qua các con số phản ánh những kết quả của chiến lợc dự kiến và biện pháp cho phép đạt đợc những mục tiêu đã định. Do các mục tiêu này thờng gắn với lợng bán, phần thị trờng và khả năng sinh lợi nên việc đánh giá về lợng thờng phải tiến hành theo 2 mặt:
- Dự đoán bán: là dự đoán phản ứng của thị trờng đối với chiến lợc. Đó là kết quả của việc vận dụng chiến lợc giả định. Để dự đoán ngời ta sử dụng một số ph- ơng pháp chủ yếu sau:
+ Sử dụng các mô hình toán kinh tế.
+ Giả định những phản ứng của chắc chắn của thị trờng nhờ mô hình giải thích tập tính cá nhân.
+ Những thử nghiệm và thị trờng thực nghiệm.
Tuy nhiên để thực hiện theo phơng pháp này thì doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí khá lớn. Hơn nữa chúng ta không có thờng xuyên những mô hình toán kinh tế hoặc mô hình giả định chắc chắn. Do vậy, có thể dự đoán gần đúng nhờ những hiểu biết từng phần và nhờ những cuộc điều tra. Ví nh một Công ty dầu gội đầu sắp ra sản phẩm mới, Công ty sẽ tiến hành điều tra trên một địa bàn nhất định về thị hiếu của ngời tiêu dùng về sản phẩm đó thông qua việc cho ngời tiêu dùng sử dụng thử.
- Dự đoán ngân sách: dự đoán khả năng sinh lời chắc chắn của chiến lợc dự kiến. Để tính toán đợc cái đó thì phải dự đoán ngân sách đầu t và khai thác gần với các hoạt động mà chiến lợc dự định. Cụ thể là:
+ Tính toán vốn đầu t, các chi phí bất biến và chi phí khả biến sinh ra trong quá trình sản xuất, lu thông, quảng cáo...
+ Dự đoán việc bán hàng có độ tin cậy và chính xác.
Để đánh giá một chiến lợc Marketing đòi hỏi phải tính toán tơng đối lâu dài. ở đây doanh nghiệp đồng thời phải dự đoán khối lợng hàng hoá và doanh thu chắc chắn có thể đạt đựơc qua việc thực hiện chiến lợc và phân tích chi phí bất biến và khả biến mà chiến lợc đòi hỏi... Ngày nay đã có một công cụ giúp ta đẩy nhanh quá trình đánh giá một chiến lợc, đó là sử dụng các chơng trình tin học kết hợp với các phơng pháp dự toán bán hàng cũng nh các phơng pháp tính toán chi phí (chú ý đến việc đánh giá mức độ tin cậy).
Sau khi đánh giá các chiến lợc có thể đa ra các quyết định:
- Nếu doanh nghiệp chỉ đa ra một chiến lợc và đánh giá đảm bảo chiến lợc tốt hoặc nếu so sánh nhiều chiến lợc với nhau và một trong những chiến lợc đó có u thế hơn, thoả mãn những mục tiêu đã định thì doanh nghiệp thông qua và chấp hành.
- Nếu đánh giá các chiến lợc không đợc chắc chắn lắm thì không cho phép chấp nhận một chiến lợc nào nh vậy nhng cũng không đầy đủ lý lẽ để loại bỏ chúng. Trong trờng hợp này thì doanh nghiệp có thể tiến hành những nghiên cứu mới, để làm chính xác hơn những dự đoán trớc đây.
- Nếu doanh nghiệp không tìm thấy một chiến lợc nào có thể đạt đợc các mục tiêu đã đề ra và đối chiếu với những khả năng và yêu cầu bắt buộc phải có của doanh nghiệp có thể đạt đợc.
+ Xem xét lại để giảm bớt các mục tiêu.
+ Đề nghị tăng cờng khả năng hoặc giảm bớt các yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp.