2.4.2.1. Sự ảnh hưởng của tớnh cỏ nhõn đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Theo cấu trỳc văn húa cỏ nhõn của Schwartz (1994), những người cú tớnh cỏ nhõn thường cú xu hướng cởi mởđể thay đổi, tự chủ trong cuộc sống hàng ngày, cú khả năng ra quyết định nhanh hơn vỡ họ luụn đối mặt với những mục tiờu cỏ nhõn,
động cơ, mong muốn trở nờn độc đỏo và cỏ tớnh hơn cỏc thành viờn khỏc trong nhúm. Việc sở hữu cỏc sản phẩm điện tử mới cú thể giỳp họ thực hiện được những mục tiờu cỏ nhõn đú. Điều này cú thể là nguyờn nhõn dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm điện tử mới nhanh hơn. Hơn nữa, ở cấp độ văn húa quốc gia, Lynn và Gelb (1996) và Steenkamp và cộng sự (1999) đó phỏt hiện ra rằng chủ nghĩa cỏ nhõn tương quan tớch cực với hành vi đổi mới người tiờu dựng. Vỡ vậy, tỏc giả đề xuất người tiờu dựng cú tớnh cỏ nhõn cú thểđổi mới nhanh hơn.
Với lý do trờn, tỏc giảđề xuất giả thuyết nghiờn cứu:
Giả thuyết 1 (H1): Tớnh cỏ nhõn ảnh hưởng tớch cực (tỏc động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị
2.4.2.2. Sự ảnh hưởng của tớnh tập thể đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Theo Hui (1984), Triandis và cộng sự (1988), tớnh tập thể liờn quan đến sự
phụ thuộc, hướng đến cỏ nhõn khỏc, sự hài hũa và cú xu hướng giống nhaụ
Từ trước tới nay, người Việt Nam được xem là cú tớnh tập thể mạnh mẽ. Tớnh tập thể ở người tiờu dựng Việt Nam khởi nguồn từ kiểu mẫu gia đỡnh và cỏch thức giỏo dục. Với mụi trường tam tứ đại đồng đường, người tiờu dựng Việt Nam chỳ trọng vào phỏt triển mối quan hệ khăng khớt với những người xung quanh.
Thờm vào đú, với lối giỏo dục phải biết “kớnh trờn nhường dưới”, người Việt Nam ớt
được khuyến khớch đưa ra ý kiến, thay vào đú, muốn làm theo sốđụng, tạo cảm giỏc an toàn và yờn tõm. Bởi họ tự coi mỡnh là thành viờn của một cộng đồng, nhấn mạnh ý kiến của những người khỏc hay cỏc tiờu chuẩn của nhúm và quan tõm hơn
đến nhu cầu và mong muốn của người khỏc. Cảm giỏc tự hạn chế ràng buộc hành vi
để giữđược sự hài hũa với những người xung quanh.
Trong bối cảnh tiờu dựng, để cú cảm giỏc yờn tõm, họ thường cú thỏi độ ủng hộ cỏc sản phẩm đang sử dụng, khụng muốn thay thế cỏc sản phẩm cũ bằng những sản phẩm mớị Hiện nay, với tốc độ phỏt triển sản phẩm mới, cụng nghệ hiện cú thường trở nờn lỗi thời rất nhanh chúng. Kết quả là, người tiờu dựng cú rất nhiều cơ
hội để từ bỏ những gỡ họ đó cú, nhưng với một thỏi độ mạnh mẽ, ủng hộ cỏc sản phẩm cũ, sẽ chống lại cỏc sản phẩm mới và họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cũ cho
đến khi sản phẩm khụng cũn giỏ trị sử dụng.
Vỡ vậy, hành vi chấp nhận sản phẩm mới thường diễn ra rất chậm đối với người cú tớnh tập thể.
Do đú, giả thuyết nghiờn cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết 2 (H2): Tớnh tập thểảnh hưởng tiờu cực (tỏc động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị
2.4.2.3. Sựảnh hưởng của sợ rủi ro đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Theo lý thuyết văn húa cỏ nhõn Schwartz (1994), sợ rủi ro cú liờn quan với nhu cầu an toàn và sự ổn định. Người sợ rủi ro liờn tục cảm thấy bất ổn, khụng sẵn sàng chấp nhận rủi ro và sợ thay đổi [49]. Tương tự như vậy, chiều hướng lo sợ rủi ro của nền văn húa quốc gia đó được chứng minh là cú tỏc động tiờu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của của người tiờu dựng [38], [53]. Trong lĩnh vực tiờu dựng, sản phẩm mới luụn ẩn chứa nhiều rủi rọ Vỡ lần đầu tiờn được giới thiệu ra thị
trường nờn người tiờu dựng khụng biết về cỏc thuộc tớnh của sản phẩm mới và khụng thể so sỏnh với cỏc sản phẩm đó được chấp nhận trước đõỵ Những người sợ
rủi ro khụng chắc chắn về những ưu thế tương đối của một sản phẩm mớị Vỡ khụng chắc chắn, họ cú thể trỡ hoón việc mua hàng. Kết quả là, những người này khụng dễ
Do vậy, tỏc giảđề xuất giả thuyết nghiờn cứu:
Giả thuyết 3 (H3): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiờu cực (tỏc động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
2.4.2.4. Sự ảnh hưởng của tớnh đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Đổi mới là một yếu tố phản ỏnh sự cởi mở để thay đổi, phản ỏnh sự cần thiết tạo ra mới lạ và hứng thỳ [48]. Do đú, tớnh đổi mới là một động lực quan trọng thỳc
đẩy người tiờu dựng thay đổi hành vi tiờu dựng của mỡnh để từ bỏ sản phẩm cũ, chấp nhận sản phẩm mớị
Sau khi được Midgley và Dowling (1978) đề xuất, cú rất nhiều nghiờn cứu đó chứng minh sự ảnh hưởng tớch cực của tớnh đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới bằng phương phỏp định lượng.
Dickerson và Gentry (1983), Foxall và Bhate (1991) đó thu thập bằng chứng và khẳng định tớnh đổi mới khiến cho người tiờu dựng chấp nhận sản phẩm mỏy tớnh xỏch tay mới nhiều hơn.
Wood và Swait (2002) đó phỏt hiện tớnh đổi mới cú thể dự bỏo hành vi chấp nhận điện thoại di động mớị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Paswan và Hirunyawipada (2006) cũng tỡm thấy bằng chứng cho mối quan hệ thuận chiều giữa tớnh đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị
Cũng tương tự như vậy, Ho và Wu (2011) đó cho rằng tớnh đổi mới thỳc đẩy hành vi chấp nhận mỏy tớnh bảng mớị
Theo đú, giả thuyết nghiờn cứu được đưa ra là:
Giả thuyết 4 (H4): Tớnh đổi mới của người tiờu dựng ảnh hưởng tớch cực (tỏc
động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị
Như vậy, luận ỏn cú bốn giả thuyết nghiờn cứu tương ứng với bốn biến độc lập trong mụ hỡnh nghiờn cứụ Việc xem xột xu hướng tỏc động của bốn yếu tố văn húa cỏ nhõn đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới đó được trỡnh bày và thể hiện thụng qua cỏc giả thuyết trờn đõỵ
Túm tắt chương 2
Chương 2 đó tập trung làm rừ cơ sở lý thuyết và tổng quan cỏc cụng trỡnh trong và ngoài nước nghiờn cưu về cỏc yếu tốảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị Đầu tiờn, tỏc giả trỡnh túm tắt một sốđiểm chớnh của cỏc nghiờn cứu điển hỡnh trong và ngoài nước về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị Cỏc nghiờn cứu trước đõy đó tập trung phỏt triển được ba thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới và xỏc định được sự ảnh hưởng của cỏc biến nhõn khẩu học, tõm lý học và tớnh đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị Tuy nhiờn, cỏc nghiờn cứu trong và ngoài nước đó bỏ qua vai trũ của văn húa cỏ nhõn đối với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị
Do đú, phần tiếp theo tỏc giả trỡnh bày cơ sở lý thuyết về văn húa cỏ nhõn để
làm nền tảng cho nghiờn cứu nàỵ Khỏi niệm, cấu trỳc văn húa cỏ nhõn cũng như lý giải về sự lựa chọn cơ sở lý thuyết của của Schwartz (1994) đó được trỡnh bày chi tiết trong phần nàỵ
Dựa vào lý thuyết về văn húa cỏ nhõn và kết quả tổng quan cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu trong và ngoài nước, một mụ hỡnh nghiờn cứu ảnh hưởng của một số yếu tố
văn húa cỏ nhõn đến hành vi chấp nhõn sản phẩm điện tử mới đó được xõy dựng. Mụ hỡnh nghiờn cứu bao gồm một biến phụ thuộc, bốn biến độc lập và ba biến kiểm soỏt. Biến phụ thuộc là hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (được đo lường bằng ý định mua sản phẩm điện tử mới). Biến độc lập là bốn yếu tố văn húa cỏ nhõn bao gồm tớnh cỏ nhõn, tớnh tập thể, sợ rủi ro và tớnh đổi mới của người tiờu dựng. Biến kiểm soỏt là cỏc biến nhõn khẩu học nhưđộ tuổi, thu nhập và trỡnh độ học vấn.
Để lượng húa mối quan hệ giữa cỏc biến trong mụ hỡnh nghiờn cứu, cỏc khỏi niệm nghiờn cứu của cỏc biến và cỏch đo lường cũng được giới thiệu rừ ràng trong chương 2. Cuối cựng, cỏc mối quan hệ của biến phụ thuộc và cỏc biến độc lập được thể hiện thụng qua bốn giả thuyết nghiờn cứu chớnh của luận ỏn.
Như vậy, chương 2 đó trỡnh bày những cơ sở của việc xõy dựng mụ hỡnh nghiờn cứu của luận ỏn. Chương 3 sẽ tiếp tục trỡnh bày về phương phỏp nghiờn cứu
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
Chương 2 đó trỡnh bày tổng quan cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu trong và ngoài nước liờn quan đến đề tài nghiờn cứụ Từ khoảng trống nghiờn cứu, một mụ hỡnh nghiờn cứu
đó được xõy dựng. Mụ hỡnh bao gồm một biến phụ thuộc (hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới) và bốn biến độc lập (tớnh cỏ nhõn, tớnh tập thể, sợ rủi ro, tớnh đổi mới của người tiờu dựng). Từđú, xõy dựng một số giả thuyết nghiờn cứụ
Chương 3 nhằm mục đớch giới thiệu về cỏch thức, quy trỡnh tiến hành nghiờn cứu nhằm kiểm định mụ hỡnh và giả thuyết đó nờu rạ Chương này sẽ trỡnh bày thiết kế nghiờn cứu định tớnh, thiết kế nghiờn cứu định lượng, kết quả nghiờn cứu định tớnh như là một bước nghiờn cứu sơ bộ nhằm kiểm định lại mụ hỡnh, thang đo cũng như tỡm kiếm những phỏt hiện mới và kết quả kiểm định sơ bộ thang đọ
Chương 3 bao gồm cỏc phần chớnh: (1) thiết kế và kết quả nghiờn cứu định tớnh, (2) thiết kế nghiờn cứu định lượng sơ bộ và định lượng chớnh thức, (3) kết quả
nghiờn cứu định lượng sơ bộ.