Mụ hỡnh lý thuyết được hỡnh thành trờn việc tỡm ra cỏc yếu tố văn húa cỏ nhõn ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng khu vực nội thành Hà Nộị
Dựa vào cấu trỳc văn húa cỏ nhõn Schwartz (1994) và kết quả tổng quan cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu trước đõy, tỏc giả đó đề xuất một số tỏc động cú thể cú ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đú là bốn yếu tố văn húa cỏ nhõn: (1) tớnh cỏ nhõn, (2) tớnh tập thể, (3) sợ rủi ro và (4) tớnh đổi mới của người tiờu dựng. Trong 10 yếu tố văn húa cỏ nhõn trong cấu trỳc văn húa cỏ nhõn Schwartz (1994), tớnh đổi mới và tớnh cỏ nhõn đều liờn quan đến động lực cởi mở để thay
đổị Vỡ vậy, tớnh đổi mới và tớnh cỏ nhõn cú thể thỳc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị Ngược lại, tớnh tập thể và sợ rủi ro nhấn mạnh sự phục tựng, tự hạn chế, gỡn giữ truyền thống, và bảo vệ sự ổn định. Tớnh tập thể và sợ rủi ro cú thể được dự bỏo là kiềm chế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị Ngoài ra, cỏc lý do lựa chọn từng yếu tố tỏc động (yếu tố văn húa cỏ nhõn) để đưa vào mụ hỡnh sẽđược trỡnh bày chi tiết dưới đõy:
Tớnh cỏ nhõn và tớnh tập thể
Do là một quốc gia Chõu Á, người Việt Nam được xem là cú tớnh tập thể
mạnh mẽ. Tuy nhiờn, Việt Nam bắt đầu thực hiện cải cỏch vào năm 1986, chuyển từ
nền kinh tế kế hoạch húa tập trung sang nền kinh tế thị trường. Sự chuyển đổi của Việt Nam từ một đất nước rất nghốo trở thành một quốc gia cú thu nhập trung bỡnh thấp khiến mức sống của dõn cư đó được cải thiện. Theo VDPF (2013), GDP đầu người của Việt Nam đó tăng từ mức 114 USD năm 1991 lờn 1.960 USD năm 2013. Cựng với xu hướng “mở cửa” và tự do húa của nền kinh tế Việt Nam, những hệ
thống giỏ trị và chuẩn mực đó cú nhiều thay đổi, thậm chớ “khiến cỏc giỏ trị, chuẩn mực bị đảo lộn so với nền kinh tế bao cấp trước đõy” [15, tr. 151]. Kết quả là, trong nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam hiện nay, tớnh tập thể, chi phối người dõn Việt Nam trước đõy, vẫn tồn tại cựng với tớnh cỏ nhõn, một giỏ trị văn húa của xó hội hiện đại [42]. Hơn thế nữa, đang cú xu hướng dần chuyển húa từ tớnh tập thể sang tớnh cỏ nhõn tại Việt Nam [26].
Do vậy, hành vi của người tiờu dựng Việt Nam sẽ bị tỏc động bởi cả hai yếu tố văn húa là tớnh cỏ nhõn và tớnh tập thể. Chẳng hạn như, Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) đó phỏt hiện tớnh cỏ nhõn cú liờn quan đỏng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiờu dựng Việt Nam. Nguyễn Thị Tuyết Mai và Siok Kuan Tambyah (2011) khẳng định tớnh cỏ nhõn cú ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua hàng thể hiện đẳng cấp của người tiờu dựng tại hai thành phố lớn nhất của Việt Nam. Phạm Thị Lan Hương (2014) đó phỏt hiện tớnh tập thể cú ảnh hưởng giỏn tiếp đến ý định mua xanh thụng qua cỏc biến trung gian là sự quan tõm đến mụi trường và thỏi độ đối với hành vi mua xanh.
Với những lý do trờn, khi nghiờn cứu trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi, hai yếu tố văn húa đặc trưng của người Việt Nam là tớnh cỏ nhõn và tớnh tập thể cần phải được xem xột trong mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng Việt Nam.
Sợ rủi ro
Ngày nay, sản phẩm điện tử mới thường xuyờn được giới thiệu ra thị trường làm cho người tiờu dựng phải đứng trước nhiều sự chọn lựạ Cỏc sản phẩm điện tử
này thường cú giỏ trị cao và số lần mua ớt. Do đú, những rủi ro đối với hàng điện tử
thường cao và chi phớ sữa chữa lớn. Chớnh vỡ vậy, việc người tiờu dựng từ chối hay chấp nhận một sản phẩm điện tử mới phụ thuộc rất nhiều vào mức độ lo sợ rủi ro của họ. Nếu người tiờu dựng luụn sợ rủi ro thỡ cú thể họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cũ thay vỡ sử dụng sản phẩm điện tử mớị Do vậy, sợ rủi ro là một biến số rất quan trọng cú thể quyết định đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị
Tớnh đổi mới của người tiờu dựng
Tớnh đổi mới là một biến số quan trọng của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới và thu hỳt sự chỳ ý của nhiều nhà khoa học từ trước đến naỵ Đó cú một cuộc tranh luận rằng tớnh đổi mới của người tiờu dựng cú tỏc động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay khụng.
Trờn thực tế, kết quả nghiờn cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tớnh đổi mới của người tiờu dựng và hành vi chấp nhận sản phẩm đó đưa ra những bằng chứng rất khỏc nhau, từ một mối quan hệ tớch cực [52], hay một mối quan hệ rất yếu hoặc khụng cú mối quan hệ [21], [32] và thậm chớ là mối quan hệ tiờu cực [56].
Tuy nhiờn, kết quả nghiờn cứu trước đõy chưa cú sự thống nhất. Vỡ vậy, ảnh hưởng của tớnh đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới cần phải được kiểm định một lần nữa dựa trờn cơ sở dữ liệu thực tế của nghiờn cứu nàỵ
Với cỏc lý do trờn, tỏc giả quyết định xem xột mối quan hệ giữa bốn yếu tố
văn húa cỏ nhõn đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng.
Đú là cỏc yếu tố như tớnh cỏ nhõn, tớnh tập thể, sợ rủi ro và tớnh đổi mớị
Hỡnh 2.8 thể hiện mụ hỡnh nghiờn cứu của luận ỏn. Trong mụ hỡnh này, bốn yếu tố văn húa cỏ nhõn được đề xuất là bốn biến tỏc động chớnh lờn hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị Những mối quan hệ này tồn tại khi kiểm soỏt tỏc động của độ tuổi, thu nhập và trỡnh độ học vấn của người tiờu dựng. Lý do khiến những biến này được đưa vào danh sỏch biến kiểm soỏt vỡ cỏc nghiờn cứu trước đú cho
thấy quan hệ cú ý nghĩa thống kờ giữa độ tuổi [18], [32], [57], [60] giữa thu nhập [18], [32], [57], [60] cũng như trỡnh độ học vấn [18], [57], [60] và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị
Hỡnh 2.8: Mụ hỡnh nghiờn cứu sơ bộ của luận ỏn
Mặc dự, trong nghiờn cứu này, tỏc giả khụng tập trung nghiờn cứu ảnh hưởng của độ tuổi, thu nhập và trỡnh độ học vấn, tuy nhiờn, để khẳng định việc đưa cỏc biến văn húa cỏ nhõn vào mụ hỡnh là cú ý nghĩa, việc kiểm soỏt mức độ ảnh hưởng của cỏc biến nhõn khẩu học này là rất cần thiết. Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới í định mua sản phẩm điện tử mới (Holak và Lehmann, 1990) Sợ rủi ro (Jung và Kellaris, 2004) Tớnh tập thể
(Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003) Tớnh đổi mới (Manning và cộng sự, 1995) + - - + Tớnh cỏ nhõn
(Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)
Biến kiểm soỏt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Độ tuổi - Thu nhập
2.4.1.1. Cỏc biến độc lập và thang đo nhỏp 1
• Tớnh cỏ nhõn và tớnh tập thể
Theo Singelis (1994), hai khớa cạnh tớnh cỏ nhõn và tớnh tập thể cú thể cựng tồn tại trong một cỏ nhõn [51].
Tớnh cỏ nhõn bao gồm sự độc lập, định hướng bản thõn, tự do và tự tin vào bản thõn mỡnh, trong khi tớnh tập thể liờn quan đến sự phụ thuộc, hướng đến cỏ nhõn khỏc, sự hài hũa và cú xu hướng giống nhau [29], [54].
Người ta cho rằng, người tiờu dựng theo tớnh cỏ nhõn thường nhấn mạnh mục tiờu và thành tớch cỏ nhõn cũng như thường ganh đua với những người khỏc. Thờm vào đú, họ thường quan tõm đến việc thể hiện bản thõn và cỏ tớnh riờng của mỡnh.
Ngược lại, người tiờu dựng theo tớnh tập thể thường tự coi mỡnh là thành viờn của một cộng đồng, nhấn mạnh ý kiến của những người khỏc hay cỏc tiờu chuẩn của nhúm, hũa thuận với những người khỏc, phục tựng, duy trỡ cỏc mối quan hệ và quan tõm hơn đến nhu cầu và mong muốn của người khỏc.
Trong bối cảnh của Việt Nam, cỏc thang đo tớnh cỏ nhõn, tập thể của Singelis (1994, 1995) đó được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) phỏt triển cho phự hợp hơn. Vỡ vậy, cỏc thang đo về tớnh cỏ nhõn và tớnh tập thể của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) sẽđược sử dụng trong luận ỏn nàỵ
Thang đo về tớnh cỏ nhõn và tớnh tập thể của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) được trỡnh bày tại bảng 2.2. Bảng 2.2: Thang đo tớnh cỏ nhõn, tớnh tập thể Khỏi niệm nghiờn cứu Thang đo Tỏc giả/Năm 1. Khi làm việc với những người vừa mới gặp, tụi vẫn thớch cỏch làm việc trực tiếp và thẳng thắn. Nguyễn Thị
2. Tụi thớch được là người độc đỏo và khỏc với những người khỏc trờn nhiều phương diện.
3. Điều rất quan trọng đối với tụi là giữ được những cỏ tớnh của riờng mỡnh.
Khỏi niệm nghiờn cứu Thang đo Tỏc giả/Năm Tớnh cỏ nhõn 4. Phỏt biểu ý kiến trước cụng chỳng khụng thành vấn đềđối với tụị Tuyết Mai và cộng sự (2003) 5. Mối quan tõm lớn của tụi là phải cú khả năng tự chăm lo cho mỡnh. 6. Khụng cú yếu tố cạnh tranh thỡ khụng thể cú một xó hội tốt được.
7. Tụi thớch làm việc trong mụi trường cú sự
cạnh tranh.
Tớnh tập thể
1. Theo tụi, điều quan trọng là duy trỡ được sự
hũa thuận trong nhúm mỡnh.
Nguyễn Thị
Tuyết Mai và cộng sự (2003) 2. Niềm vui của tụi chớnh là niềm vui của những
người sống quanh tụị
3. Tụi sẽ hy sinh lợi ớch cỏ nhõn cho lợi ớch tập thể nhúm mỡnh.
4. Tụi thường cú cảm giỏc là giữ gỡn những mối quan hệ với người khỏc bao giờ cũng quan trọng hơn là những gỡ đạt được cho cỏ nhõn mỡnh. 5. Theo tụi, cần phải tụn trọng quyết định của tập thể nhúm mỡnh.
6. Tụi sẽ ở lại với nhúm nếu họ cần đến tụi, cả
khi tụi cảm thấy khụng thớch nhúm nữạ
7. Ngay cả khi tụi rất khụng đồng tỡnh với nhúm, tụi vẫn trỏnh những cuộc tranh cóị
Nguồn: Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003
• Sợ rủi ro
Theo Hofstede (2001), sợ rủi ro là mức độ mà một người chấp nhận hay sợ
Theo Hansan và Ditsa (1999), sợ rủi ro liờn quan đến mức độ một người cảm giỏc khụng thoải mỏi với mụi trường bất ổn và khụng rừ ràng [24]. Chẳng hạn, khi mọi người chuyển đến một đất nước mới, họ thường cảm thấy khụng thoải mỏi trong mụi trường mới của họ [36].
Theo Hwang và cộng sự (2008), sợ rủi ro là một đặc điểm của cỏ nhõn [31]. Cỏc cỏ nhõn cú thểđược phõn biệt qua sự sợ rủi rọ Cỏc cỏ nhõn sợ rủi ro cao khụng thớch sự bất ổn hay mập mờ, bất ngờ và ngược lại [36]. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong thời gian gần đõy, Jung và Kellaris (2004) tập trung xõy dựng cỏc thang đo sợ rủi rodưới gúc độ cỏ nhõn. Vỡ vậy, luận ỏn sử dụng cỏc thang đo sợ rủi ro của Jung và Kellaris (2004) mà khụng sử dụng cỏc thang đo sợ rủi ro của Hofstede cho dự cỏc thang đo của Hofstede đó được sử dụng rất rộng rói trong nhiều nghiờn cứụ Hơn nữa, cỏc thang đo của Jung và Kellaris (2004) đó được sử dụng tại Hàn Quốc, một nền kinh tế Chõu Á đang chuyển đổi như Việt Nam nờn chỳng rất thớch hợp với luận ỏn này [50]. Bảng 2.3: Thang đo sợ rủi ro Khỏi niệm nghiờn cứu Thang đo Tỏc giả/Năm Sợ rủi ro 1. Tụi thớch những tỡnh huống xảy ra theo dự tớnh hơn tỡnh huống bất ngờ Jung và Kellaris (2004) 2. Tụi thớch những hướng dẫn cụ thể hơn những
hướng dẫn chung chung
3. Tụi thường cảm thấy lo lắng khi bản thõn khụng biết trước được kết quả
4. Tụi thường cảm thấy căng thẳng khi bản thõn khụng đoỏn trước được những hậu quả cú thể xảy ra 5. Tụi khụng thể xử lý tốt cỏc tỡnh huống xảy ra một cỏch bất ngờ
6. Theo tụi, khụng nờn phỏ vỡ cỏc quy tắc
7. Tụi khụng thớch những tỡnh huống khụng rừ ràng
• Tớnh đổi mới
Tớnh đổi mới là một đặc tớnh trừu tượng nhất của mỗi cỏ nhõn, khụng phụ
thuộc vào bối cảnh cụ thể của người tiờu dựng. Tớnh đổi mới của người tiờu dựng là một đặc tớnh tổng quỏt, khú quan sỏt, phản ỏnh tớnh đổi mới vốn cú của một người, cỏ tớnh và phong cỏch nhận thức trong nhiều tỡnh huống khỏc nhaụ Đặc điểm đổi mới là bản chất tự nhiờn của con người, khụng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố
khỏc. Tỡnh huống tỏc động, kinh nghiệm của những người khỏc là một vớ dụ [32]. Tớnh đổi mới của người tiờu dựng được kế thừa và sử dụng thang đo của Manning và cộng sự (1995). Tớnh đổi mới của người tiờu dựng được đo lường thụng qua mong muốn tỡm kiếm thụng tin về sản phẩm mớị
Bảng 2.4: Thang đo tớnh đổi mới Khỏi niệm
nghiờn cứu Thang đo Tỏc giả/Năm
Tớnh đổi mới
1. Tụi thường tỡm kiếm thụng tin về cỏc sản phẩm và nhón hiệu mớị
Manning và cộng sự
(1995) 2. Tụi thớch đến những nơi mà tụi cú được nhiều
thụng tin về cỏc sản phẩm mớị
3. Tụi thớch cỏc tạp chớ giới thiệu về cỏc sản phẩm mớị
4. Tụi thường xuyờn tỡm kiếm cỏc sản phẩm và dịch vụ mớị
5. Tụi tỡm kiếm cỏc nguồn thụng tin khỏc nhau về sản phẩm mớị
6. Tụi thường xuyờn tỡm kiếm những trải nghiệm về
sản phẩm mớị
7. Khi tụi đi mua sắm, tụi thấy mỡnh dựng rất ớt thời gian để xem xột sản phẩm và nhón hiệu mớị
8. Tụi tận dụng ngay cơ hội đầu tiờn để tỡm hiểu về
cỏc sản phẩm mới khỏc nhaụ
2.4.1.2. Biến phụ thuộc và thang đo nhỏp 1
Biến phụ thuộc trong mụ hỡnh nghiờn cứu là hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mớị Cú một số cỏch đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mớị Tuy nhiờn,
đề tài kế thừa và sử dụng thang đo ý định mua sản phẩm điện tử mới của Holak và Lehmann (1990). Bởi trong điều kiện thị trường điện tử phỏt triển rất năng động, sản phẩm điện tử mới rất đa dạng và phong phỳ. Do đú, việc ỏp dụng thang đo thời gian chấp nhận sản phẩm điện tử mới và số lượng sản phẩm điện tử mới mà người tiờu dựng sở hữu gặp rất nhiều khú khăn. Một là, đối tượng điều tra khú cú thể nhớ được thời gian mua sản phẩm điện tử mớị Hai là, việc liệt kờ cỏc sản phẩm điện tử được cho là mới tại thời điểm điều tra trong nhiều thương hiệu khỏc nhau để tiến hành điều tra là rất khú khăn.
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo lường bằng ý định mua sản phẩm điện tử mới, cụ thể như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.5: Thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng Khỏi niệm nghiờn cứu Thang đo Tỏc giả/Năm í định mua sản phẩm điện tử mới 1. Tụi sẽ chủđộng tỡm mua sản phẩm điện tử mớị Holak và Lehmann (1990) 2. Tụi sẽ mua sản phẩm điện tử mới vào lần mua
tiếp theo 3. Tụi sẽ mua sản phẩm điện tử mới nếu nú sẵn cú gần nơi tụi sinh sống 4. Tụi chắc chắn sẽ mua sản phẩm điện tử mớị 5. Nếu tụi cần một sản phẩm điện tử cú cụng nghệ mới, tụi sẽ mua nú.
Nguồn: Holak và Lehmann, 1990
2.4.1.3. Cỏc biến kiểm soỏt và cỏch đo lường
Vỡ cỏc biến độ tuổi, thu nhập và trỡnh độ học vấn khụng phải là biến chớnh