CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu
3.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, có thể thấy rằng tùy theo quan điểm của mỗi tác giả, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và nền kinh tế quốc gia đang xem xét mà có sự khác biệt giữa các yếu tố. Tổng hợp các nghiên cứu trên và căn cứ vào tình hình kinh tế xã hội Việt Nam, tác giả đã chọn lọc và đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng như sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng Nguồn: Đề xuất của tác giả
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn NH trong VTD H2: Chính sách tín dụng có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn NH trong VTD H3: Chiến lược quảng bá có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn NH trong VTD H4: Hình ảnh ngân hàng có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn NH trong VTD H5: Nhân viên có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn NH trong VTD
H6: Thuận tiện có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn NH trong VTD H7: Sự giới thiệu có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn NH trong VTD
3.1.2. Giải thích về mô hình nghiên cứu
3.1.2.1. Chất lượng dịch vụ Nhóm này gồm 4 yếu tố:
− Hài lòng mức lãi suất dịch vụ
− Ngân hàng quan tâm và giải quyết những khiếu nại của khách hàng
− Hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng tại ngân hàng đó
− Ngân hàng luôn cung cấp đầy đủ những thông tin về khoản vay
Khi khách hàng không hài lòng về những sản phẩm, dịch vụ được cung cấp họ sẽ đưa ra khiếu nại, những khiếu nại của khách hàng được quan tâm giải quyết sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác được tôn trọng, điều này sẽ giúp khách hàng tin tưởng vào dịch vụ của ngân hàng và họ sẽ chọn để thực hiện các giao dịch khác với ngân hàng.
Hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Khi khách hàng đã hài lòng với những sản phẩm dịch vụ khác đã sử dụng tại ngân hàng nào thì sẽ có xu hướng chọn ngân hàng đóđể vay tiêu dùng.
Thông tin về khoản vay sẽ giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về trách nhiệm và quyền lợi của họ khi tiến hành vay tiêu dùng, thông tin càng cụ thể càng tốt, vì vậy việc cung cấp đầy đủ thông tin về khoản vay sẽ giúp cho khách hàng đưa ra quyết định có vay tiêu dùng hay không.
3.1.2.2. Chính sách tín dụng Nhóm này có 5 yếu tố:
− Lãi suất cho vay hợp lý
− Phương thức cho vay đa dạng
− Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh gọn
− Không cần tài sản đảm bảo hay bảo lãnh công ty
− Mức thu nhập tối thiểu để được vay thấp
Lãi suất là tỷ lệ phần trăm của tổng số tiền lãi phải trả so với tổng số tiền vay trong một khoảng thời gian nhất định. Lãi suất là giá mà người đi vay phải trả để được sử dụng tiền không thuộc sở hữu của họ. Đây là yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn ngân hàng khi vay tiêu dùng.
Phương thức cho vay đa dạng sẽ tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn phương thức nào phù hợp với nhu cầu của mình, do đó yếu tố này cũng có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
Thủ tục đơn giản, nhanh gọn sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian. Ngân hàng nào giải quyết hồ sơ vay nhanh gọn, thủ tục đơn giản sẽ thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó hơn những ngân hàng khác.
Không cần tài sản đảm bảo hay bảo lãnh công ty là yếu tố quan trọng để khách hàng lựa chọn ngân hàng. Vì việc vay gắn với tài sản đảm bảo hoặc bảo lãnh công ty yêu cầu mất một thời gian dài để thẩm định giá trị tài sản và chuyển giao quyền nắm giữ tài sản cho ngân hàng hoặc thủ tục rườm rà để được công ty ký bảo lãnh.
Mức thu nhập tối thiểu để được vay là điều kiện mà ngân hàng đưa ra để đảm bảo cho mục đích thu hồi vốn và lãi vay. Đối với những người có mức thu nhập không cao thì mức giới hạn thấp sẽ tạo điều kiện cho họ được vay, do đó điều này cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để vay tiêu dùng.
3.1.2.3. Chiến lược quảng bá Nhóm này gồm 5 yếu tố:
− Ngân hàng có các chính sách khuyến mãi thu hút khách hàng;
− Ngân hàng thường xuyên thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi;
− Khách hàng luôn nhận được ưu đãi thiết thực từ các chương trình khuyến mãi;
− Ngân hàng hường xuyên quảng bá rộng rãi hình ảnh ngân hàng, sản phẩm dịch vụ trên các phương tiện truyền thông;
− Ngân hàng có phương thức giới thiệu sản phẩm cho vay đa dạng (Điện thoại, gửi email, tin nhắn, tờ rơi, nhân viên đi tiếp thị)
Quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, khi ngân hàng được xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông, nó sẽ ảnh hưởng đến tâm lý
của khách hàng, họ sẽ có thái độ tốt về ngân hàng đó, khả năng lựa chọn ngân hàng đó để sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng gia tăng.
Phương thức giới thiệu sản phẩm cho vay rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, nó sẽ là đường dẫn cho khách hàng khi họ có nhu cầu.
Các chương trình khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn sẽ thu hút sự quan tâm của một số đối tượng khách hàng, nó tác động đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ.
3.1.2.4. Hình ảnh ngân hàng Nhóm này gồm 4 yếu tố:
− Ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh;
− Ngân hàng có uy tín, luôn đảm bảo quyền lợi khách hàng;
− Ngân hàng luôn đảm bảo thực hiện đúng cam kết đối với khách hàng;
− Ngân hàng có không gian giao dịch với khách hàng rộng rãi, thoải mái, thoáng mát và sạch sẽ
Ngân hàng có nhiều chi nhánh, phòng giao dịchvà máy ATM thể hiện được sự lớn mạnh của ngân hàng và tạo thuận lợi cho khách hàng để sử dụng dịch vụ. Đồng thời nó cũng giúp khách hàng nhận biết được sự hiện diện của ngân hàng và thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng đó hơn.
Không gian giao dịch là yếu tố có vai trò thu hút và bước đầu xây dựng hình ảnh một ngân hàng hiện đại, uy tín trong lòng khách hàng.
Thương hiệu là một dạng tài sản phi vật chất. Người tiêu dùng thường tìm kiếm những ngân hàng có thương hiệu để sử dụng dịch vụ vì nó mang lại sự tin tưởng về chất lượng cũng như cảm giác an toàn cho khách hàng.
3.1.2.5. Nhân viên Nhóm này gồm 3 yếu tố:
− Nhân viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao;
− Nhân viên vui vẻ, nhiệt tình và có tác phong làm việc chuyên nghiệp;
− Nhân viên tư vấn, giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng các thắc mắc khiếu nại của khách hàng.
Nhân sự là nguồn lực quan trọng đối với mọi tổ chức, đặc biệt là trong các ngành dịch vụ. Đội ngũ nhân viên ngân hàng là người trực tiếp làm việc với khách hàng, do đó yếu tố nhân viên có tác động lớn đến sự lựa chọn ngân hàng. Nhân viên tự tin, chuyên nghiệp, lịch sự, nhiệt tình sẽ làm cho khách hàng tin tưởng và thoải mái khi giao dịch.
Khi khách hàng có nhu cầu vay tiêu dùng thì họ cũng cần được chỉ dẫn hướng giải quyết sao cho tốt nhất vấn đề của họ, khi những vấn đề của khách hàng được quan tâm, giải quyết thỏa đáng sẽ tạo cho khách hàng sự hài lòng thì họ sẽ duy trì dịch vụ hoặc giới thiệu thêm người thân bạn bè sử dụng dịch vụ.
3.1.2.6. Thuận tiện Nhóm này gồm 4 yếu tố:
− Ngân hàng có hệ thống hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp;
− Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện,;
− Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện;
− Thuận tiện trong việc thanh toán (công ty trả lương qua ngân hàng)
Thuận tiện được thể hiện ở khoảng cách từ nhà đến ngân hàng, khách hàng sẽ có xu hướng chọn ngân hàng nào gần nhà hơn để tiện giao dịch và tiết kiệm chi phí đi lại. Hoặc chọn ngân hàng nào mà đã có những giao dịch khác, chẳng hạn chọn vay tiêu dùng ở ngân hàng mà công ty thanh toán lương, điều này sẽ giúp thuận tiện trong quá trình trả nợ vay, ngân hàng có thể cắt từ tài khoản giao dịch của khách hàng, điều này sẽ giúp tiết kiệm chi phí cho cả ngân hàng và khách hàng.
3.1.2.7. Sự giới thiệu Nhóm này có 3 yếu tố:
− Sự giới thiệu từ người thân
− Sự giới thiệu từ bạn bè
− Các giới thiệu trên các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình,…) Bạn bè hay người thân là nguồn tham khảo khi khách hàng có nhu cầu tương tự, xuất phát từ mối quan hệ và sự tin tưởng thì khách hàng có khả năng chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà bạn bè hoặc người thân của họ đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó.