CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu
− Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng tại các NHTM trong nước và NHNNg trên địa bàn Tp.HCM với thang đo gồm 7 yếu tố: Chất lượng dịch vụ; Chính sách tín dụng; Chiến lược quảng bá; Hình ảnh ngân hàng; Nhân viên; Thuận tiện; Sự giới thiệu.
− Thông tin đánh giá về sự tác động của các yếu tố đến Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng.
− Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, ngân hàng sử dụng dịch vụ vay tiêu dùng,…
3.2.2 Nguồn thông tin thu thập Nguồn thông tin sơ cấp:
− Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý phụ trách mảng giao dịch, dịch vụ khách hàng, marketing tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM.
− Nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ vay tiêu dùng do các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM cung cấp.
Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Cách tiếp cận: trực tiếp.
− Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việchay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát.
− Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác củamẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng, gọi điện thoại hoặc gửi qua Facebook, Google mail và Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến trên Googledocs.
3.2.3 Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
− Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý phụ trách mảng giao dịch, dịch vụ khách hàng, marketing tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
− Nghiên cứu định lượng:
• Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert5 mức độđể thiết kế bảng câu hỏi.
• Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
• Giai đoạn tiếp theo, tiến hành khảo sát chính thức, có 320 bảng câu hỏi khảo sát đã được gởi đi và kết quả thu được 255 bảng trả lời trong đó có 210 bảng hợp lệ.
Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát.
Xửlý số liệu thống kê bằng SPSS 16
− Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp.
− Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
− Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các yếutố và Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM.
− Phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Điều chỉnh
Thang đo 1
Thang đo 2
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả.
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
Viết báo cáo nghiên cứu
3.2.4 Nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý phụ trách mảng giao dịch, dịch vụ khách hàng, marketing tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM. Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động liên quan đến các dịch vụ vay tiêu dùng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham khảo phần phụ lục)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ.
Trình tự tiến hành:
Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ vay tiêu dùng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM.
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đomột lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM, tác giả thu được kết quả như sau:
− Hầu hết các đáp viên đều đồng ý thống nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM giống đề xuất ban đầu của tác giả đó là: Chất lượng dịch vụ;
Chính sách tín dụng; Chiến lược quảng bá; Hình ảnh ngân hàng; Nhân viên; Thuận tiện; Sự giới thiệu.
− Đồng thời theo đánh giá của các đáp viên thì yếu tố Chính sách tín dụng sẽ là yếu tố tác động mạnh nhất và yếu tố Thuận tiện có tác động thấp nhất đến đến Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng.
− Bên cạnh đó theo ý kiến các đáp viên thì đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng của khách hàng cũng có sự khác biệt. Do đó, ngoài các thông tin ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng thì các thông tin về các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cũng hết sức cần thiết.
Sau khi thảo luận tay đôi với các đáp viên tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến của họ một lần nữa để hiệu chỉnh thang đo. Tóm lại từ kết quả nghiên cứu định tính đã giúp tác giả hiệu chỉnh thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu như sau:
− Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn.
− Thêm vào các biến gạn lọc và thông tin để phân loại đối tượng.
3.2.5 Thang đo
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Chất lượng dịch vụ; Chính sách tín dụng; Chiến lược quảng bá; Hình ảnh ngân hàng; Nhân viên; Thuận tiện; Sự giới thiệu; Sự lựa chọn ngân hàng trong vay tiêu dùng.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
− Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (1.Hoàn toàn không đồng ý, 2.Không đồng ý, 3.Không ý kiến, 4.Đồng ý, 5.Hoàn toàn đồng ý).
− Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,...sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
a) Thang đo Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đề cập đến chất lượng của dịch vụ vay tiêu dùng của các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng. Dựa trên thang đo Tăng Thị Thuyền (2014), cùng những lý luận về yếu tố Chất lượng dịch vụ tác giả đưa ra thang đo gồm 4 biến quan sát thể hiện qua các khía cạnh như:
(1) Hài lòng mức lãi suất dịch vụ,
(2) Hài lòng với cách thức giải quyết khiếu nại, (3) Hài lòng với dịch vụ khách hàng,
(4) Luôn cung cấp đầy đủ những thông tin về khoản vay.
Sau nghiên cứu định tính thang đo được giữa nguyên nhưng về từ ngữ đã được điều chỉnh ngắn gọn và dễ hiểu hơn. Như vậy, thang đo khái niệm Chất lượng cuộc gọi sẽ bao gồm 4 biến quan sát tương ứng với các phát biểu như sau:
Bảng 3.1 Bảng phát biểu thang đo Chất lượng dịch vụ
Mã biến Phát biểu
CLDV1 Tôi luôn cảm thấy hài lòng mức lãi suất dịch vụ vay tiêu dùng của ngân hàng hiện nay.
CLDV2 Tôi luôn cảm thấy hài lòng với cách thức giải quyết khiếu nại của nhân viên tại ngân hàng.
CLDV3 Tôi luôn cảm thấy hài lòng với dịch vụ khách hàng của ngân hàng CLDV4 Ngân hàng luôn cung cấp đầy đủ những thông tin về khoản vay.
b) Thang đo Chính sách tín dụng
Chính sách tín dụng đề cập đến số tiền mà khách hàng phải trả số tiền mà họ phải trả, thời gian hoàn trả và thủ tục của giao dịch khi sử dụng dịch vụ vay tiêu dùng tại các ngân hàng thương mại. Dựa trên thang đo Tăng Thị Thuyền (2014), cùng những lý luận về yếu tố Chính sách tín dụng tác giả đưa ra thang đo gồm 5 biến quan sát thể hiện qua các khía cạnh như:
(1) Lãi suất cho vay hợp lý;
(2) Phương thức cho vay đa dạng;
(3) Thủ tục vay đơn giản, nhanh gọn;
(4) Không cần tài sản thế chấp;
(5) Mức quy định thu nhập tối thiểu được vay thấp.
Sau nghiên cứu định tính thang đo được giữa nguyên nhưng về từ ngữ đã được điều chỉnh ngắn gọn và dễ hiểu hơn. Như vậy, thang đo khái niệm Chính sách tín dụng sẽ bao gồm 5 biến quan sát tương ứng với các phát biểu như sau:
Bảng 3.2 Bảng phát biểu thang đo Chính sách tín dụng
Mã biến Phát biểu
CSTD1 Hiện nay mức lãi suất cho vay tiêu dùng tại ngân hàng khá hợp lý.
CSTD2 Các phương thức cho vay tiêu dùng tại các ngân hàng hiện nay rất đa dạng.
CSTD3 Thủ tục vay tiêu dùng tại các ngân hàng hiện nay rất đơn giản, nhanh gọn
CSTD4 Hiện nay khách hàng không phải thế chấp bất kỳ tài sản nào khi vay tiêu dùng tại các ngân hàng
CSTD5 Quy định mức thu nhập tối thiểu được vay tiêu dùng tại các ngân hàng thương mại khá thấp
c) Thang đo Chiến lược quảng bá
Chiến lược quảng bá đề cập đến những hoạt độngxúc tiến thương mạicủa ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và xúc tiến giao dịchbằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Dựa trên thang đo Tăng Thị Thuyền (2014), cùng những lý luận về yếu tố Chiến lược quảng bá tác giả đưa ra thang đo gồm 5 biến quan sát thể hiện ở các khía cạnh như:
(1) Có các chính sách khuyến mãi thu hút khách hàng;
(2) Thường xuyên thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi;
(3) Khách hàng luôn nhận được ưu đãi thiết thực từ các chương trình khuyến mãi;
(4) Thường xuyên quảng bá rộng rãi hình ảnh ngân hàng, sản phẩm dịch vụ trên các phương tiện truyền thông;
(5) Phương thức giới thiệu sản phẩm cho vay đa dạng (Điện thoại, gửi email, tin nhắn, tờ rơi, nhân viên đi tiếp thị).
Sau nghiên cứu định tính thang đo được giữa nguyên nhưng về từ ngữ đã được điều chỉnh ngắn gọn dễ hiển hơn. Do đó, thang đo lường khái niệm Chiến lược quảng bá sẽ bao gồm 5 biến quan sát và tương ứng các phát biểu như sau:
Bảng 3.3 Bảng phát biểu thang đo Chiến lược quảng bá
Mã biến Phát biểu
CLQB1 Ngân hàng luôn có các chính sách khuyến mãi, quà tặng thu hút khách hàng.
CLQB2 Ngân hàng thường xuyên thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, quà tặng cho khách hàng.
CLQB3 Khách hàng luôn nhận được ưu đãi, quà tặng thiết thực từ các chương trình khuyến mãi.
CLQB4 Ngân hàng luôn quảng bá rộng rãi hình ảnh, sản phẩm dịch vụ vay tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông.
CLQB5 Phương thức giới thiệu sản phẩm cho vay tiêu dùng của ngân hàng khá đa dạng (Điện thoại, gửi email, tin nhắn, tờ rơi, nhân viên đi tiếp thị).
d) Thang đo Hình ảnh ngân hàng
Hình ảnh ngân hàng là một tập hợp các niềm tin trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu của ngân hàng cụ thể.
Dựa trên thang đo Tăng Thị Thuyền (2014), cùng những lý luận về yếu tố Hình ảnh ngân hàng tác giả đưa ra thang đo gồm 4 biến quan sát thể hiện ở các khía cạnh như:
(1) Ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh;
(2) Uy tín, luôn đảm bảo quyền lợi khách hàng;
(3) Luôn đảm bảo thực hiện đúng cam kết đối với khách hàng;
(4) Không gian giao dịch rộng rãi, thoải mái.
Sau nghiên cứu định tính thang đo được giữ nguyên về số lượng biến nhưng về từ ngữ đã được điều chỉnh ngắn gọn dễ hiển hơn. Như vậy, thang đo khái niệm Hình ảnh ngân hàng sẽ bao gồm 4 biến quan sát tương ứng với các phát biểu như sau:
Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo Hình ảnh ngân hàng
Mã biến Phát biểu
HANH1 Ngân hàng mà tôi thực hiện vay tiêu dùng hiện nay là ngân hàng uy tín, luôn đảm bảo quyền lợi khách hàng.
HANH2 Ngân hàng mà tôi thực hiện vay tiêu dùng hiện nay là ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh
HANH3
Ngân hàng mà tôi thực hiện vay tiêu dùng hiện nay luôn đảm bảo thực hiện đúng cam kết đối với khách hàng
HANH4 Ngân hàng mà tôi thực hiện vay tiêu dùng hiện nay có không gian giao dịch rộng rãi, thoải mái.
e) Thang đo Nhân viên
Nhân viên ở đây đề cập đến trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cũng như khả năng đáp ứng trong việc giải đáp các thắc mắc khiếu nại đối với khách hàng của đội ngũ nhân viên ngân hàng trong quá trình thực hiện giao dịch.Dựa trên thang đo Tăng Thị Thuyền (2014), cùng những lý luận về yếu tố Nhân viên tác giả đưa ra thang đo gồm 3 biến quan sát thể hiện ở các khía cạnh như:
(1) Có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao;
(2) Nhân viên vui vẻ, nhiệt tình và có tác phong làm việc chuyên nghiệp,
(3) Tư vấn, giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng các thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Sau nghiên cứu định tính thang đo được giữ nguyên về số lượng biến nhưng về từ ngữ đã được điều chỉnh ngắn gọn dễ hiển hơn. Do đó, thang đo lường khái niệm Nhân viên sẽ bao gồm 3 biến quan sát và tương ứng các phát biểu như sau:
Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo Nhân viên
Mã biến Phát biểu
NV1 Đội ngũnhân viên tại ngân hàng có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao đáp ứng yêu cầu công việc.