Phần II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY
2.2 Cơ sở thực tiễn về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các nước trên thế giới 2.2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu Máy kéo nông nghiệp hàng ủầu thế giới New Holland
Lịch sử của thương hiệu New Holland là sự kết hợp của bốn thương hiệu Máy kéo nông nghiệp hàng ủầu thế giới với nhau: Ford, Fiat Trattori, Claeys và New Holland.
New Holland ủược thành lập năm 1895 bởi Abe Zimmerman ở New Holland, Pennsylvania và
là nhà sản xuất mỏy múc nụng nghiệp lớn nhất thế giới tại thời ủiểm bấy giờ và hiện nay, bao gồm một nhà mỏy thức ăn, cung cấp cộng ủồng nụng nghiệp xung quanh mỡnh (xem New Holland Machine Company). Năm 1947 cụng ty ủổi tờn thành Sperry New Holland và cựng năm ủú nú ủó thực hiện một bước ủột phỏ cụng nghệ lớn trong khâu thu hoạch nông nghiệp với việc giới thiệu các máy thu hoạch haybine-mower. Năm 1964 Sperry New Holland ủó mua lại Cụng Ty Claeys - nhà sản xuất ủầu tiờn về Mỏy gặt ủập liờn hợp tự hành vào năm 1952.
Claeys ủược thành lập năm 1906 bởi Leon Claeys, một thợ cơ khớ của Bỉ, và bắt ủầu xõy dựng mỏy ủập, và năm 1909 xõy dựng nhà mỏy sản xuất của mỡnh trong Zedelgem, Bỉ, nơi mà một trong những nhà máy của New Holland vẫn sản xuất Mỏy Liờn Hợp cho ủến ngày hụm nay. ðến năm 1960, Claeys là một trong những nhà sản xuất Máy Liên Hợp lớn nhất ở châu Âu.
Năm 1975, Sperry New Holland ủó giới thiệu thế giới sản phẩm Mỏy Liờn Hợp rotor ủụi ủầu tiờn, một cụng nghệ thành cụng và vẫn cũn ủược sử dụng cho ủến ngày hụm nay.
Năm 1986, Ford ủó mua lại Sperry New Holland và thành lập Ford New Holland Inc.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 36 Trước khi thực hiện mua lại, Ford ủó cú một lịch sử lõu dài trong sản xuất máy móc nông nghiệp. Năm 1907 Ford nghiên cứu và thiết kế ra những sản phẩm mỏy kộo ủầu tiờn trờn thế giới ủú là Mỏy Cày sử dụng ủộng cơ xăng, ủược ủặt tờn là 'ụ tụ cày'. Mười năm sau mỏy kộo này ủó ủi vào sản xuất thực tế. Nú ủược ủổi tờn thành Fordson Model F,. Và sản xuất bởi một doanh nghiệp mới là Công Ty Henry Ford & Son. Năm 1939, Ford giới thiệu cơ cấu treo "3 ủiểm liờn kết" vào Mỏy Kộo dũng "N Series", ủú là một phỏt minh thành cụng và tiện ớch cho Mỏy Kộo Nụng Nghiệp và ủược ứng dụng cho tất cả cỏc Mỏy Kộo Nụng Nghiệp ngày hụm nay.
Trong 80 năm Ford là một trong những sản xuất lớn và bộ phận sản xuất máy kéo của Ford ủó tạo nhiều ủột phỏ trong một số ngành cụng nghiệp, bao gồm việc ỏp dụng cỏc hệ thống thủy lực,lốp cao su bằng khớ nộn, ủộng cơ diesel, và cơ cấu treo
"3 ủiểm liờn kết".
Năm 1991 Fiat mua lại 80% cổ phần trong Ford New Holland. Riêng Fiat có mặt trong ngành cụng nghiệp mỏy múc nụng nghiệp từ ủầu thế kỷ 20. Năm 1918 mỏy kộo Fiat Model 702 ủó ủược trỡnh làng và ủược ủưa vào sản xuất một năm sau ủú tại nhà mỏy xe hơi và xe tải tại Turin. Cựng năm ủú nú
giành chiến thắng trong cuộc thi quốc tế về máy nông nghiệp tại Ploughing Senlis (Pháp). Mẫu Fiat 702 là mỏy kộo nụng nghiệp ủầu tiờn, cũng như mỏy kộo í ủầu tiờn ủược xõy dựng trờn quy mụ cụng nghiệp. Năm 1930 người sáng lập Fiat, Thượng nghị
sĩ Giovanni Agnelli, muốn máy kéo của ông trở thành một phần của nông nghiệp Italy và vỡ vậy ụng bắt ủầu hợp tỏc với một hiệp hội của cỏc HTX nụng nghiệp tại í.
Cụng ty Fiat Trattori giữ vững phỏt triển và ủó xõy dựng hơn một triệu mỏy kộo, bỏn ra trên 140 quốc trên thế giới vào những năm cuối thập niên 70.
Trong thập niờn 80 Fiat mua lại Braud. Braud là một cụng ty Phỏp ủược thành lập vào năm 1870,sau ủú giới thiệu cỏc sản phẩm cho nụng dõn ở miền Tõy nước Phỏp vào năm 1895. Năm 1975 Braud trỡnh làng mỏy thu hoạch nho ủầu tiờn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 37 của ụng, model 1020. Model này ủược cải tiến từ model 1014 Braud, là mỏy thu hoạch nho bán chạy nhất trong lịch sử của ngành trồng nho, với hơn 2.000 máy ủược bỏn trong vũng chưa ủầy bốn năm.
Fiat Tractor mua lại Ford New Holland vào năm 1991, New Holland ủó hoàn thành quỏ trỡnh sỏp nhập sản xuất của cỏc thương hiệu và chớnh thức khởi ủộng thương hiệu mới tại hội nghị trên toàn thế giới ở Orlando, Florida, vào năm 1994.
Dưới sự sở hữu của Fiat, New Holland NV và Tập ðoàn Case sáp nhập với nhau vào năm 1999, khai sinh ra CNH. Do chớnh sỏch chống ủộc quyền, New Holland ủó phải gạt bỏ Laverda và Winnipeg (Canada).
Năm 1993 Sau khi mua liên doanh ký kết giữa Công ty Ford Motor và Tập đồn Quimmco Mexico vào năm 1990, liên doanh đã được chuyển cho cơng ty New Holland. Năm 1999 tờn của cụng ty ủược ủổi thành CNH de Mộxico.
New Holland Fiat Ấn ðộ Pvt. Ltd, trước ủõy New Holland Mỏy kộo Ấn ðộ (Pvt.) Ltd, ủược thành lập như là một cụng ty con 100% của toàn cầu CNH NV năm 1996. Nhà máy nằm ở khu vực Greater Noida, gần New Delhi.
Năm 1998 New Holland ủó ký một liờn doanh với Traktửr Turk, một cụng ty thuộc Tập đồn Koỗ, tập đồn lớn nhất của ngành cơng nghiệp Thổ Nhĩ Kỳ. Nhà mỏy ủặt tại Ankara ủó sản xuất mỏy kộo Fiat kể từ khi liờn doanh trước ủõy với Tập đồn Fiat vào năm 1967.
Trong năm 2009 New Holland cho ra ủời dũng Mỏy kộo nụng nghiệp sử dụng ủộng cơ hydro ủầu tiờn trờn thế giới, ủú là dũng mỏy kộo thế hệ mới NH2. 2.2.1.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của Unilever
Hóng Unilever ủược thành lập vào năm 1930, trờn cơ sở sỏp nhập của Cụng ty sản xuất xà phòng của Anh (có tên là Lever Brother) và Công ty sản xuất dầu thực vật của Hà Lan (có tên là Margarine. Unie). Unilever sản xuất và kinh doanh hai nhóm hàng chủ yếu là hàng thực phẩm (chè, kem) và hàng tiêu dùng cho cá
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 38 nhõn và gia ủỡnh (dầu gội ủầu, chất tẩy rửa, nước xả vải, bột giặt, kem ủỏnh răng, xà phòng, sữa tắm).
Kể từ khi thành lập cho ủến nay, Unilever ủó trở thành một nhà cung cấp hàng tiờu dựng hàng ủầu trờn thế giới. Với cỏc thương hiệu nổi tiếng như Lipton (chè), Omo (bột giặt), Pond’s (mỹ phẩm), Dove (xà phòng), Comfort (nước xả vải)… Cỏc sản phẩm của Unilever ủó ủược người tiờu dựng ở khắp mọi nơi trờn thế giới biết ủến. Unilever tự hào rằng mỗi ngày cú tới 150 triệu người trờn thế giới lựa chọn những thương hiệu của cụng ty. ðể cú ủược những thương hiệu thành cụng như vậy, tập đồn Unilever đã đầu tư, nghiên cứu nhằm hoạch định nên một chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài và hiệu quả.
- Xõy dựng thương hiệu dẫn ủầu
- Xõy dựng thương hiệu toàn cầu ủỏp ứng nhu cầu toàn cầu - Xây dựng thương hiệu phá vỡ thói quen truyền thống
ðể thực hiện hiệu quả cỏc mục tiờu nờu trờn, Unilever ủó xõy dựng thành công chiến lược tổng thể về xây dựng thương hiệu.
+ Thời gian
Unilever ủó ủề ra một kế hoạch chiến lược 5 năm (2000 - 2005) vào thỏng 2/2000 lấy tờn là “Con ủường ủi tới sự tăng trưởng”. Thụng qua chiến lược này, Unilever muốn thỳc ủẩy hoạt ủộng kinh doanh của mỡnh ở phạm vi toàn cầu bằng cỏch tập trung cắt giảm chi phớ; ủầu tư cho danh mục những thương hiệu cú uy tớn;
cắt giảm những thương hiệu không hiệu quả bằng cách bán lại những thương hiệu này cho cỏc cụng ty khỏc. Nhờ ủú, kết quả thu ủược là lợi nhuận cao hơn và tớch lũy vốn ủược cải thiện. Trong giai ủoạn từ năm 2002 – 2003, doanh thu của Unilever ủạt trờn 16 tỷ USD. Unilever cũng thành cụng trong việc mua lại hóng Bestfood - một trong những vụ mua lại lớn nhất trong ngành thực phẩm. Thành công của chiến lược “Con ủường ủi tới sự tăng trưởng” cú thể túm tắt như sau:
Doanh thu của cỏc thương hiệu hàng ủầu trong tổng doanh thu của Unilever
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 39 tăng từ 75% năm 1999 lên tới 93% năm 2003. Với việc cắt giảm số lượng thương hiệu từ 600 xuống cũn khoảng gần 400 thương hiệu, Unilever cũng bỏn ủi khoảng 140 doanh nghiệp với tổng trị giá thu về là 7,3 tỷ USD. Cách làm này giúp Unilever tập trung cỏc nguồn lực vào danh mục những thương hiệu hàng ủầu cú tiềm năng tăng trưởng lớn mạnh, thoả mãn tốt nhu cầu của mọi người trên toàn thế giới.
unilever cũng dành sự ủầu tư tốt nhất ủể ủưa cỏc sỏng kiến kỹ cải tiến kỹ thuật và những cách làm sáng tạo nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Hiện Unilever cú 12 thương hiệu với doanh thu trờn 1 tỷ ủụ la Mỹ mỗi năm.
Trong khi năm 1999, mới chỉ cú 4 thương hiệu và 10 năm trước ủõy (1989) mới chỉ cú một thương hiệu ủạt ủược con số doanh thu này.
Căn cứ vào hoạt ủộng tài chớnh năm 2004, Unilever tiếp tục theo ủuổi mục tiêu ưu tiên chiến lược của Unilever giai đoạn 2005 – 2010: trở thành tập đồn cĩ doanh thu chiếm 30% tổng doanh thu của nhĩm các tập đồn cùng địa vị. ðể đạt ủược mục tiờu này, Unilever sẽ quản lý hoạt ủộng kinh doanh nhằm ủạt ủược sự tăng trưởng cả về nguồn tiền mặt lẫn lợi nhuận kinh tế ở mức tối ủa. Trong năm 2005, hóng Unilever dự kiến sẽ ủạt doanh thu trờn 30 tỷ USD nguồn tiền mặt và tăng tỷ suất lợi nhuận tớnh trờn vốn ủầu tư lờn ớt nhất là 17% so với con số 12,5%
ủạt ủược vào năm 2003.
+ Nhân lực
Từ những cải tiến nhỏ cho ủến những ý tưởng lớn, Unilever luụn cố gắng ủổi mới sản phẩm nhằm thoả món nhu cầu người tiờu dựng ở khắp mọi nơi trờn thế giới. Unilever ủặt mục tiờu rừ ràng là hướng sự tăng trưởng của cỏc thương hiệu hàng ủầu thế giới sao cho nhanh, ủạt quy mụ lớn. Nghiờn cứu và phỏt triển là trung tõm của sự ủổi mới này bằng cỏch kết hợp khoa học hàng ủầu với nắm bắt suy nghĩ của khách hàng nhằm sản xuất ra những sản phẩm có ứng dụng công nghệ mới.
- Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu và phát triển thương hiệu Cỏc sản phẩm của Unilever ủược tiờu dựng ở khắp mọi nơi trờn thế giới. Do vậy, nguy cơ làm hàng giả hàng nhái sản phẩm của Unilever xảy ra ở phạm vi và
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 40 quy mô lớn. ðể ngăn chặn việc xâm phạm những thương hiệu của mình, Unilever rất chỳ trọng ủến việc thiết lập cỏc rào cản, ủặc biệt là cỏc rào cản kỹ thuật bằng cỏch thường xuyờn ủổi mới bao bỡ và cỏch thể hiện thương hiệu trờn bao bỡ.
Ra ủời vào năm 1954, cho ủến nay, Sunsilk vẫn là thương hiệu chăm súc túc lớn nhất và ủược ưa chuộng nhất trờn thế giới. Sunsilk cú mặt ở hơn 50 nước và là thương hiệu chăm sóc tóc hàng ựầu ở Châu Á, Nam Mỹ, Trung đông và Bắc Phi.
Gần ủõy, Sunsilk ủó cú mặt ở Chõu Âu. Sunsilk cũn ủược biết ủến với những cỏi tờn khỏc như Seda, Sedal, Elidor và Hazeline. Thành cụng của Sunsilk cú ủược chớnh là nhờ hiểu rừ phụ nữ - những vấn ủề về túc của họ - và liờn tục cho ra thị trường những sản phẩm mới về bao bì, kiểu dáng, hiệu quả sử dụng cao.
Một trong những sỏng kiến của Sunsilk phải kể ủến là: Tại Nam Mỹ, Sunsilk lần ủầu tiờn cho ra ủời một loại sản phẩm dành cho túc xoăn. Loại sản phẩm này ủó giỳp phụ nữ Nam Mỹ trỏnh ủược cỏc tỏc hại của ỏnh nắng mặt trời và nước biển.
Dầu gội Sunsilk cũng thay ủổi bào bỡ và kiểu dỏng thường xuyờn. Chẳng hạn, tại châu Á, vào năm 2003, khi mua dầu gội Sunsilk, người tiêu dùng có thể lựa chọn Sunsilk bồ kết (nhón ủen) hoặc Sunsilk nhón vàng hoặc Sunsilk nhón xanh tuỳ theo loại túc và sở thớch của mỡnh. ðến ủầu năm 2004, Sunsilk liền tung ra một chựm dầu gội mới với sự thay ủổi cả về thành phần, bao bỡ và kiểu dỏng, ủú là Sunsilk táo (nhãn xanh) dùng cho tóc dầu, Sunsilk dâu và sữa chua (nhãn hồng) dành cho túc khụ, Sunsilk nhõn sõm (nhón vàng ủồng) cho mỏi túc búng mượt. Với biện pháp mở rộng thương hiệu này, Sunsilk chẳng những gây sự thích thú nơi người tiờu dựng vỡ sản phẩm luụn ủược ủổi mới mà cũn tạo những cản trở nhất ủịnh cho cỏc ủối thủ và cho cỏc cơ sở sản xuất hàng giả.
2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam
2.2.2.1 Kinh nghiệm của Công ty cổ phần vật tư nông sản (Apromao)
Công ty CP vật tư nông sản (Apromaco) là một trong những DN chuyên doanh phân bón lớn nhất Việt Nam. Hàng năm, Apromaco nhập khẩu từ 600-
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 41 700.000 tấn phân bón hóa học các loại, với kim ngạch nhập khẩu 150-170 triệu USD cung ứng cho thị trường trong nước. Thế nhưng, khi nói về DN ông Nguyễn Tiến Dũng – TGð Apromaco lại chỉ nhận xây dựng thương hiệu của mình làm sao ngày càng thân thiện hơn với nhà nông.
Ngay từ khi thành lập, Apromaco ủó xỏc ủịnh mục tiờu chớnh là nhập khẩu và cung ứng phõn bún cho nền nụng nghiệp trờn cả nước. Do ủó xõy dựng ủược cho mỡnh hệ thống chi nhỏnh, văn phũng ủại diện, và mạng lưới ủại lý trờn toàn quốc, Apromaco ủảm bảo cung ứng ủầy ủủ, kịp thời cỏc loại phõn bún và vật tư nụng nghiệp phục vụ nhu cầu sản xuất nông nghiệp trên cả nước.
+ Phát triển theo chiều sâu
Với việc xõy dựng một ủội ngũ lónh ủạo, nhõn viờn năng ủộng và cú tinh thần trỏch nhiệm cao, Apromaco ủang cú những bước tăng trưởng mạnh, phỏt triển nhanh chĩng hướng tới tập đồn kinh tế. Ơng Nguyễn Tiến Dũng cho rằng : “Chính từ việc chọn cho mỡnh hướng ủi vững chắc bằng việc phỏt triển ủi vào chiều sõu nờn Apromaco nhanh chóng tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng nhất là nông dân…”.
Trong ủú, với phương chõm là “Người bạn ủồng hành tin cậy của nụng dõn” cỏc sản phẩm phõn bún do Apromaco cung ứng ủó ủược khẳng ủịnh uy tớn về chất lượng và sự tín nhiệm trên thị trường. Ngoài việc cung ứng phân bón, Apromaco còn tổ chức cỏc khúa ủào tạo về khuyến nụng, hướng dẫn và trợ giỳp nụng dõn trong việc sử dụng phõn bún ủạt hiệu quả cao nhất. Thực hiện chủ trương ủa dạng húa hoạt ủộng sản xuất kinh doanh, Apromaco không ngừng mở rộng sang các lĩnh vực khác: sản xuất phân bón supe lân và NPK, sản xuất kinh doanh bao bì, nông sản, thức ăn chăn nuôi và kinh doanh bất ủộng sản… Khụng dừng lại ở việc cung ứng, kinh doanh nhập khẩu Apromaco ủó mạnh dạn ủầu tư vào lĩnh vực sản xuất phõn bún. Từ giữa năm 2007 dự ỏn nhà mỏy sản xuất Supe Lõn tại Lào Cai ủược xõy dựng với tổng vốn cho giai ủoạn ủầu là 10 triệu USD. Với cụng suất 200.000 tấn Supe Lõn và 100.000 tấn NPK mỗi năm ủó gúp phần tiết kiệm ngoại tệ nhập khẩu phõn bún, ủồng thời phục vụ cho nhu cầu sản xuất nông nghiệp trong nước và hướng tới xuất khẩu.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 42 Hiện tại nhà mỏy Supe Lõn tại Lào Cai của Cụng ty ủó ủưa sản phẩm ra thị trường vào tháng 8/2010 với tên gọi: Supe Lân Lào Cai và NPK Lào Cai. Sản phẩm Supe Lõn Lào Cai do nhà mỏy sản xuất ủó ủược Tổng cục Tiờu chuẩn ủo lường chất lượng - Trung tõm kỹ thuật tiờu chuẩn ủo lường chất lượng 1 – giỏm ủịnh vào ngày 19/5/2010 cú ủược kết quả như sau:
Hàm lượng P2O5 hữu hiệu ủạt >18% (18.5%) so với mức tiờu chuẩn VN là 16.5%. ðộ ẩm ủạt : < 11% (10.8%) mức tiờu chuẩn VN là 13%. Qua kết quả phõn tớch, giỏm ủịnh sản phẩm Supe Lõn Lào Cai cho thấy sản phẩm ủạt chất lượng cao hơn mức tiờu chuẩn VN qui ủịnh, là loại phõn bún tốt nhất giỳp cỏc loại cõy trồng sinh trưởng và phát triển nhanh, mang lại hiệu quả và năng suất cao cho cây trồng.
Song hành với ủầu tư vào chiều sõu trong sản xuất, kinh doanh Apromaco ủó xõy dựng cho mỡnh thương hiệu mang tầm vúc trong nước và ủang ủược khẳng ủịnh trờn thị trường quốc tế. ðiều này ủược khẳng ủịnh tại diễn ủàn Doanh nghiệp Việt Nam – Belarus, Dưới sự chứng kiến của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam và Phú Thủ Tướng Cộng hũa Belarus, ụng Nguyễn Tiến Dũng ủó ủại diện cho Apromaco ký kết hợp ủồng tiờu thụ Kaly với Belarusian Potash Company cho sản xuất nông nghiệp ở Việt Nam năm 2011 với trị giá 60 triệu USD. Ông Nguyễn Tiến Dũng núi : “Chớnh nhờ vào việc phỏt triển theo chiều sõu, tạo dựng ủược uy tớn trờn thị trường ủó giỳp cho Apromaco luụn vững vàng, vượt qua những khú khăn của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu”. Thực tế năm 2009 mặc dù có khó khăn, phức tạp song cụng ty ủó tập trung nắm bắt tỡnh hỡnh thị trường trong và ngoài nước ủể chỉ ủạo cụng tỏc nhập khẩu phõn bún, chỳ trọng ủến phương thức bỏn hàng và quay vũng vốn nhanh, ủồng thời mở rộng mặt hàng và ủịa bàn kinh doanh ủể ủỏp ứng tốt hơn cả về số lượng, chất lượng và thời vụ cho sản xuất nông nghiệp.
ðặc biệt, bằng những quyết sách mạnh mẽ trong kinh doanh nên Apromaco ủó là một trong những cơ sở gúp phần bỡnh ổn cho thị trường phõn bún trong nước trước những biến ủộng mạnh trờn thị trường thế giới những năm gần ủõy. Trong ủú, thị trường phõn Kali biến ủộng mạnh, giỏ cả tăng giảm thất thường, ảnh hưởng lớn