Phần IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy
4.2.1 ðịnh hướng
- Phát triển bền vững thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA, phấn ủấu xõy dựng thương hiệu mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA là một thương hiệu cú uy tớn, sản phẩm ủạt chất lượng cao theo tiờu chuẩn quy ủịnh;
- Khụng ngừng ủổi mới và ỏp dụng cỏc cụng nghệ tiờn tiến trong quỏ trỡnh sản xuất và chế tạo máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA, mở rộng và nâng cao cụng suất hoạt ủộng của cỏc xưởng chế tạo mỏy;
- Phát triển sản phẩm mới giá trị gia tăng;
- Tụn trọng và luụn lắng nghe ý kiến của khỏch hàng ủể ủảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất;
- Phấn ủấu ủến năm 2020, Cụng ty sẽ trở thành một trong những ủơn vị cú uy tớn của ngành chế tạo mỏy cơ khớ nụng nghiệp ở Việt Nam. Trong ủú, chỳ trọng phỏt triển thị trường nội ủịa và từng bước mở rộng thị trường xuất khẩu vươn ra khu vực và trên thế giới.
4.2.2 Mục tiêu
- Giữ vững sự tăng trưởng về vốn, tài sản, doanh thu và lợi nhuận kinh doanh;
- Phát triển thêm một số dòng sản phẩm máy cơ khí nông nghiệp mới nhằm mang lại giá trị gia tăng cao;
- Khụng ngừng cải tiến kỹ thuật, ủổi mới thiết bị, cụng nghệ trong quỏ trỡnh
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 93 sản xuất và chế tạo mỏy ủể sản phẩm ra ủạt chất lượng cao, an toàn ủối với người sử dụng và ủỏp ứng ủược yờu cầu, tiờu chuẩn theo quy ủịnh;
- Duy trỡ sự hài lũng và gắn bú của khỏch hàng ủối với Cụng ty;
- Tập thể cán bộ nhân viên trong Cơng ty luơn đồn kết, khơng ngừng nâng cao ủộng lực làm việc và tinh thần trỏch nhiệm; phỏt huy tối ủa năng lực sỏng tạo theo tiờu chớ hoạt ủộng của Cụng ty:
+ Vì uy tín của thương hiệu.
+ Vì sự tôn trọng khách hàng và pháp luật.
+ Vì sự phồn thịnh và phát triển của Công ty.
4.2.3 Các giải pháp.
4.2.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu
Hiện nay trong Cụng ty, ủội ngũ cỏn bộ nhõn viờn vẫn chưa cú nhận thức ủỳng và ủủ về vấn ủề xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. ðể cú thể cạnh tranh cú hiệu quả tạo ủược chỗ ủứng vững chắc trờn thị trường, việc ủầu tiờn mà cỏc doanh nghiệp cần làm là thay ủổi, nõng cao nhận thức của chớnh mỡnh về xõy dựng và phỏt triển thương hiệu cho sản phẩm máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA.
Trước hết, Cụng ty cần phải nhận thức ủược ủầy ủủ, triệt ủể tầm quan trọng của xõy dựng và phỏt triển thương hiệu ủể từ ủú yờn tõm tăng cường ủầu tư cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA.
Thứ hai, Cụng ty phải nghiờn cứu tỡm hiểu cỏch thức ủăng kớ nhón hiệu cho sản phẩm mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA ở nước ngoài ủể mở rộng thị trường tiờu thụ cho sản phẩm. Nghiờn cứu quy ủịnh của cỏc nước sẽ giỳp cụng ty thuận lợi hơn trong việc ủăng kớ nhón hiệu hàng húa của mỡnh, cũng như cú thể khiếu nại về những vi phạm ủối với nhón hiệu hàng húa ủó ủược ủăng kớ bảo hộ của mỡnh.
Thứ ba, Công ty cần phải bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính sách,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 94 biện phỏp xõy dựng và phỏt triển thương hiệu cho ủội ngũ cỏn bộ chịu trỏch nhiệm về hoạt ủộng này ủể họ cú thể xõy dựng ủược một chiến lược phỏt triển thương hiệu phự hợp với ủiều kiện cụ thể của Cụng ty hiện nay.
Nõng cao nhận thức của Cụng ty về thương hiệu là một vấn ủề cấp thiết hàng ủầu của Cụng ty hiện nay. Tuy nhiờn, một vấn ủề khụng kộm phần quan trọng là Cụng ty phải làm sao ủưa ủược nhận thức ủú thành những hành ủộng thiết thực, thể hiện qua chiến lược ủầu tư xõy dựng và phỏt triển thương hiệu của Cụng ty.
4.2.3.2 Giải phỏp trong xõy dựng tầm nhỡn và xỏc ủịnh chiến lược phỏt triển thương hiệu
Hiện nay Cụng ty CP ðầu tư và Thương mại Việt Mỹ chưa xõy dựng ủược tầm nhỡn và chiến lược phỏt triển thương hiệu, trong khi ủõy lại là vấn ủề cú vai trũ quyết ủịnh ủến vị thế của thương hiệu trờn thị trường và trong tõm trớ của khỏch hàng. Vỡ thế, ủõy phải là một trong những việc làm cần phải ủược tiến hành thực hiện ngay.
Tầm nhỡn thương hiệu phải là một thụng ủiệp ngắn gọn thể hiện ủược tụn chỉ và mục tiờu phỏt triển của Cụng ty trong hiện tại và tương lai. ðể làm ủược ủiều này, Cụng ty phải cú kế hoạch cụ thể về con người, về tài chớnh và những hoạt ủộng cụ thể. Ban ủầu, cần tỡm kiếm ý tưởng và hỡnh thành những ý tưởng ban ủầu; cỏc ý tưởng cần phải có sự mới mẻ và sáng tạo.
Tiếp theo là việc khảo sỏt mụi trường bờn ngoài, chỳ ý ủến tầm nhỡn và sứ mạng của những ủối thủ cạnh tranh ủể trỏnh lập lại ý tưởng của họ. Thực tế cho thấy, trong thời gian qua, một số ủối thủ của Cụng ty cũng ủó xỏc ủịnh ủược tầm nhỡn và sứ mạng hướng tới khỏch hàng, do ủú, cỏc Cụng ty cũn lại gần như rất khú ủể xỏc lập một tầm nhỡn mới hoặc cũng rất khú ủể thể hiện một tầm nhỡn chiến lược thu hỳt ủược sự chỳ ý của khỏch hàng hay ủịnh hướng cho hoạt ủộng xõy dựng và phát triển thương hiệu của Công ty.
Sau khi ủó xỏc ủịnh ủược những ý tưởng ban ủầu, cựng với việc ủỏnh giỏ cỏc ủiều kiện và năng lực nội bộ của Cụng ty ủể ủảm bảo việc xõy dựng một tầm nhỡn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 95 cú tớnh khả thi. Và hoạt ủộng cuối cựng là phỏt biểu tầm nhỡn và tổ chức tuyờn bố sứ mạng của thương hiệu mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA. Bờn cạnh ủú, luụn phải tiến hành cỏc hoạt ủộng theo dừi, ủỏnh giỏ ủể cú những ủiều chỉnh kịp thời khi thấy cần thiết.
Với tỡnh hỡnh hiện nay của Cụng ty, Cụng ty cú thể xỏc ủịnh cho mỡnh một tầm nhìn phù hợp với thực tế như “Việt Mỹ sẽ trở thành một trung tâm cung cấp ủầy ủủ cỏc thiết bị mỏy múc phục vụ cho ngành nụng nghiệp” hay với sứ mạng hướng tới khỏch hàng “Việt Mỹ luụn nỗ lực mang ủến cho người tiờu dựng những giỏ trị tốt ủẹp nhất cho cuộc sống, mang ủến cho khỏch hàng sự hài lũng khi tin tưởng sử dụng máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA”.
4.2.3.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện các yếu tố thương hiệu a. Xác lập lại giá trị của logo
Kết quả nghiờn cứu cho thấy, mức ủộ nhận biết của khỏch hàng về thương hiệu mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA vẫn cũn ở mức thấp, và ngay cả ủến cỏn bộ nhõn viờn trong Cụng ty cũng chưa hiểu hết ủược ý nghĩa của tờn gọi và của logo. Do ủú, việc cần làm trước tiờn là phải giải thớch cho mọi người trong Cụng ty hiểu ủược ý nghĩa của logo ủang sử dụng trờn cỏc sản phẩm mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA. Tiếp sau ủú là tiến hành giải thớch ý nghĩa của logo cho cụng chỳng thụng qua cỏc hoạt ủộng như tham gia vào mạng thương hiệu Việt, và ủăng tải kốm theo ủú là ý nghĩa của logo; hoặc cú thể thụng qua cỏc tài liệu của Cụng ty, cỏc chương trỡnh giới thiệu ủể khỏch hàng cú thể hiểu ủược ý nghĩa của logo Cụng ty ủang sử dụng. ðặc biệt, nếu trong trường hợp gặp phải khú khăn khi giải thớch hay khú truyền ủạt ý nghĩa của logo thỡ cú thể ủề xuất Cụng ty thay logo mới, vỡ thực chất logo của Cụng ty cũng chưa ủược nhiều khỏch hàng biết ủến.
Dù là sử dụng logo cũ hay mới thì cũng cần phải có các thông số kỹ thuật về logo. Hỡnh ảnh ủồ hoạ, những quy ủịnh ủể ủảm bảo rằng nú luụn ủược ủảm bảo thể hiện chính xác và giống nhau trong tất cả các lần xuất hiện.
Bờn cạnh ủú, cần cú sự lựa chọn màu sắc chủ ủạo cho logo. Màu sắc của logo
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 96 khụng chỉ ảnh hưởng ủến tõm lý của khỏch hàng mà ủồng thời cũn cú vai trũ quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu. Hiện nay, logo của Công ty có màu duy nhất là màu ủỏ, chớnh vỡ sự ủơn ủiệu về màu sắc của logo nờn rất khú ủể lại dấu ấn trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, trong việc thể hiện màu sắc của logo cần phải có sự phối màu sao cho phự hợp ủể tạo sự nổi bật ủồng thời giỳp khỏch hàng dễ ghi nhớ.
Trong phối màu cho logo của Cụng ty, Cụng ty cú thể lấy màu ủỏ là màu chủ ủạo và màu vàng là màu phụ ủạo; như vậy vừa thể hiện ủược sức mạnh, quyền lực của màu ủỏ, ủồng thời thể hiện ủược sự ấm ỏp, hạnh phỳc của màu vàng, ủặc biệt ủõy là màu làm tăng sự thích thú và tạo ấn tượng tốt trong tâm trí của khách hàng.
b. Xây dựng câu khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một yếu tố rất quan trọng ủể chuyển tải thụng ủiệp của thương hiệu ủến với khỏch hàng, giỳp khỏch hàng nhận biết và hiểu ủược ý nghĩa của thương hiệu, củng cố vị trí thương hiệu. Trên thực tế, Công ty chưa có một câu khẩu hiệu ủể thực hiện vai trũ ủú. Do ủú, việc xõy dựng cõu khẩu hiệu là rất cần thiết. ðể cú một cõu khẩu hiệu ủỏp ứng yờu cầu, Cụng ty cần xem lại ủịnh vị của thương hiệu, tham khảo cõu khẩu hiệu của ủối thủ. Hiện nay, cỏc cõu khẩu hiệu mà Cụng ty sử dụng rất chung chung, trùng lắp nhau, không có sự khác biệt rõ rệt. Chẳng hạn ở các trung tâm có các khẩu hiệu “Việt Mỹ là trung tâm mua sắm của nhà nông” hoặc
“Tất cả vỡ khỏch hàng, tất cả cho khỏch hàng”, “Vui lũng khỏch ủến”….
Cụng ty nờn ký hợp ủồng với cỏc cụng ty chuyờn nghiệp hoặc tổ chức cuộc thi sáng tác câu khẩu hiệu cho Việt Mỹ ở quy mô nội bộ Công ty. Các ý tưởng dựa trờn tầm nhỡn và ủịnh vị của thương hiệu và phự hợp với tỡnh hỡnh hiện tại. Cú thể tìm kiếm ý tưởng ở các khía cạnh như “Nhỏ nhưng phục vụ tốt”, “thân thiện và ủỏng tin cậy”, “ủảm bảo sự hài lũng lớn nhất”, “phục vụ chu ủỏo nhất”.
c. Trang trí lại cửa hàng
Cỏc ủại lý, cửa hàng của Cụng ty Việt Mỹ, hầu hết nằm ở thành phố và cỏc trung tâm dân cư. đó là những vị trắ thuận lợi, có nhiều người ựi lại nhưng ở ựây cũng có rất nhiều trung tâm cung cấp sản phẩm máy cơ khí nông nghiệp khác.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 97 Chớnh vỡ vậy nếu cửa hàng khụng nổi bật sẽ khụng thu hỳt ủược khỏch hàng. Trờn thực tế cỏc cửa hàng của Cụng ty nhỡn chung ủó xõy dựng từ lõu, vỡ vậy trụng cú vẻ cũ kỹ. Theo kết quả nghiờn cứu thỡ phần ủa khỏch hàng chưa hài lũng về trang trớ của cửa hàng và cách trưng bày sản phẩm. Vì vậy cần phải trang trí, trưng bày sản phẩm sao cho khoa học lại thật ấn tượng, nổi bật ủể thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng. Cụng ty cú thể sơn lại trung tõm và cỏc cửa hàng, khụng ủể xe trước cửa hàng, bố trớ nơi ủể xe thớch hợp. Cỏc thiết bị mỏy múc phải thường xuyờn ủược vệ sinh sạch sẽ, trang trớ hoa tươi, tranh ảnh ủể tạo khụng khớ thoỏng mỏt, dễ chịu cho khách hàng khi vào mua sắm.
4.2.3.4 ðăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở nước ngoài
Hiện nay, Cụng ty mới chỉ ủăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong nước, ủể cú thể giới thiệu thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA ra với bạn bè và khỏch hàng trờn thế giới thỡ việc ủăng ký bảo hộ cỏc yếu tố thương hiệu tại nước ngoài là ủiều rất cần thiết.
Việc ủăng ký bảo hộ cỏc yếu tố thương hiệu tại nước ngoài ủược thực hiện bằng ba hỡnh thức: ủăng ký trực tiếp với từng nước, ủăng ký theo thỏa ước Madrid và ủăng ký nhón hiệu tại thị trường Chõu Âu. Cụng ty cần nghiờn cứu kỹ từng phương ỏn ủể cú thể lựa chọn hỡnh thức ủăng ký sao cho phự hợp với cỏc ủiều kiện nội tại của Cụng ty, ủồng thời hướng tới thị trường nước ngoài mục tiờu.
Hiện nay, Việt Nam ủó là thành viờn của Thỏa ước Madrid (do tổ chức sở hữu trớ tuệ thế giới WIPO quản trị) về ủăng ký quốc tế nhón hiệu, với hơn 50 nước thành viờn. ðăng ký theo thỏa ước này, Cụng ty chỉ cần nộp một ủơn ủăng ký quốc tế theo mẫu quy ủịnh, ủỏnh dấu những nước thành viờn mà Cụng ty muốn ủăng ký nhón hiệu và nộp ủến Cục Sở hữu trớ tuệ. Thời hạn xem xột ủơn ủăng ký quốc tế trong vòng 1 năm.
Nếu Cụng ty muốn quan tõm ủến thị trường là cỏc thành viờn của Thỏa ước, thỡ nờn thực hiện ủăng ký theo hỡnh thức này. Tuy nhiờn, cần lưu ý, nhón hiệu muốn bảo hộ ở nước ngoài (ủối với cỏc quốc gia thành viờn của Thỏa ước Madrid), thỡ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 98 ủơn ủăng ký phải ủược soạn bằng tiếng Phỏp
Cũn ủối với một số quốc gia như Anh, Mỹ, Nhật khụng phải là thành viờn của Thỏa ước Madrid, khi Cụng ty muốn ủăng ký bảo hộ, phải nộp ủơn trực tiếp tại cơ quan sở hữu trí tuệ các nước này.
Cụng ty cũng cần lưu ý rằng, sau khi nhón hiệu ủó ủược ủăng ký ở nước ngoài thỡ khụng cú nghĩa là nhón hiệu ủú ủó ủược tự ủộng bảo vệ bởi cỏc cơ quan bảo vệ phỏp luật. Cụng ty phải luụn chủ ủộng bảo vệ nhón hiệu của mỡnh. Khi phỏt hiện hành vi xâm phạm, Công ty cần phải liên hệ ngay với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền như cơ quan quản lý thị trường, cụng an kinh tế… ủể yờu cầu bảo hộ với cơ sở phỏp lý là giấy chứng nhận ủăng ký nhón hiệu.
4.2.3.5 Tăng cường các hình thức quảng bá thương hiệu
Về cỏc hỡnh thức quảng bỏ thương hiệu, hiện nay Cụng ty ủang thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu thông qua các hình thức như quảng cáo, tham gia Hội chợ và xõy dựng website. Tuy nhiờn, ủể hoạt ủộng quảng bỏ thương hiệu của Cụng ty ủạt ủược hiệu quả như mong muốn, trong thời gian tới, Cụng ty cần phải làm tốt một số công việc cụ thể sau:
- Cần xây dựng một chiến lược quảng bá phù hợp với từng thị trường và từng vũng giai ủoạn của vũng ủời sản phẩm. Chiến lược quảng bỏ phải chỉ ra ủược mục tiờu cần tuyờn truyền, hiệu quả sẽ phải ủạt ủược và lộ trỡnh cụ thể của cỏc giai ủoạn quảng bá với chi phí tài chính tương ứng;
- Lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với từng thị trường ở những thời ủiểm khỏc nhau trong chiến lược xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. Cỏc phương tiện ủể tiếp cận và nhận biết thương hiệu cú thể là truyền hỡnh, radio, bỏo chớ, biển hiệu ngoài trời, trưng bày tại siờu thị và ủiểm bỏn hàng, pano tại những nơi công cộng, trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống người thân hoặc qua nhân viên bỏn hàng. Mỗi phương tiện quảng cỏo khỏc nhau sẽ cú những ưu và nhược ủiểm khác nhau và sẽ phù hợp với khả năng của Công ty về tài chính, khai thác và quản lý thụng ủiệp ở từng thời ủiểm;
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 99 - Bên cạnh các phương tiện quảng cáo nói trên thì quảng cáo trực tiếp bằng tờ rơi và quảng cỏo trờn mạng cũng cần ủược khai thỏc tối ủa. Cụng ty ủó xõy dựng ủược website nhưng hiệu quả hoạt ủộng của trang web cũn nhiều hạn chế do ủú Công ty có thể khai thác thêm các hình thức quảng bá khác như trên các phương tiện bỏo chớ, tạp chớ. Vỡ ủõy là những hỡnh thức quảng bỏ khụng tốn kộm nhiều về chi phớ, ủồng thời Cụng ty cú thể lựa chọn ủược ủối tượng ủể tiếp nhận thụng tin.
Tất nhiờn, nếu cú thể, Cụng ty nờn quảng cỏo trờn cỏc tạp chớ ủịa phương tại thị trường ủớch của sản phẩm mỏy cơ khớ nụng nghiệp thỡ hiệu quả sẽ càng cao hơn;
Ngoài ra, Cụng ty cần phải ủảm bảo tớnh nhất quỏn về thụng tin ủể cung cấp cho khách hàng.
Việc ủầu tiờn trong giai ủoạn này là ủảm bảo cho việc sử dụng thương hiệu nhất quỏn, mọi thụng tin truyền tải ủến người tiờu dựng ủều phải ủảm bảo là thụng tin khụng sai lệch nhận thức của họ ủối với thương hiệu. Thiếu quan tõm ủến việc kiểm soỏt và theo dừi việc sử dụng nhón hiệu sẽ dẫn ủến những hậu quả bất lợi.
Bờn cạnh những trọng tõm bờn ngoài tổ chức, ủể cú một thương hiệu mạnh khụng thể khụng chỳ trọng ủến những vấn ủề bờn trong tổ chức. Thực tế, trong Cụng ty hiện này, phần ủa cỏn bộ cụng nhõn viờn khụng trả lời ủược cõu hỏi
“Thương hiệu này là ủại diện cho cỏi gỡ?”. Tuy nhiờn, ủối với những Cụng ty cú thương hiệu mạnh, hầu hết nhõn viờn ủều trả lời ủược cõu hỏi này với niềm tự hào về thương hiệu của Công ty họ. Rõ ràng là Công ty không thể buộc nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ.
4.2.3.6 Hoàn thiện bộ máy nghiệp vụ marketing
Hiện nay, phũng Kinh doanh của Cụng ty ủang ủảm nhiệm vai trũ xõy dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty, tuy nhiên, do nguồn nhân lực và vật lực có hạn nờn hiệu quả của hoạt ủộng này tại phũng Kinh doanh chưa ủỏp ứng ủược nhu cầu như mong muốn. Trong thời gian tới, ủể nõng cao hiệu quả hoạt ủộng xõy dựng và phỏt triển thương hiệu Cụng ty cần phải hoàn thiện ủược bộ mỏy nghiệp vụ marketing tại phòng Kinh doanh với các bộ phận cơ bản như sau: