3.2.1 Phương phỏp chọn ủiểm nghiờn cứu
Cụng ty cổ phần ủầu tư và thương mại Việt – Mỹ tuy tiền thõn là một cụng ty tư nhõn, nhưng trong những năm qua ủó khẳng ủịnh ủược tờn tuổi của mỡnh trờn thị trường, nhất là ủối với dũng sản phẩm mỏy cơ khớ nụng nghiệp, nhón hiệu mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA ủó ủược Cục Sở hữu trớ tuệ cấp Giấy chứng nhận ủăng ký nhón hiệu hàng húa khẳng ủịnh chất lượng sản phẩm của Cụng ty. Do ủú, tỏc giả ủó chọn Cụng ty cổ phần ủầu tư và thương mại Việt – Mỹ là ủiểm nghiờn cứu cựng hệ thống cỏc siờu thị, cửa hàng và ủại lý ủang phõn phối sản phẩm mỏy cơ khớ nụng nghiệp của Cụng ty trờn ủịa bàn tỉnh Hải Dương.
3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
3.2.2.1 Phương phỏp thu thập số liệu ủó cụng bố
Việc thu thập cỏc tài liệu, số liệu ủó cụng bố với cỏc nội dung thu thập cựng nguồn gốc số liệu, tất cả ủược trỡnh bày tại bảng sau:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 52 Bảng 3.2 Thu thập tài liệu, số liệu ủó cụng bố
Nơi thu thập Thông tin thu thập
1. Sách, báo, internet và những cụng trỡnh nghiờn cứu ủó ủược công bố
- Tài liệu, số liệu phục vụ cho nghiên cứu phần cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, chiến lược và quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 2. Cụng ty cổ phần ủầu tư và
thương mại Việt Mỹ, các cơ quan Nhà nước có liên quan như Cục Sở hữu trí tuệ, Sở KH&CN…
Cỏc văn bản, bỏo cỏo cú liờn quan ủến hoạt ủộng kinh doanh của Cụng ty, tỡnh hỡnh xõy dựng và phát triển thương hiệu của Công ty
3.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu mới
Cỏc số liệu mới ủược thu thập qua quỏ trỡnh ủiều tra trực tiếp cỏc ủối tượng ủược chọn trong nghiờn cứu. Số phiếu ủiều tra ở cỏc nhúm ủối tượng ủược trỡnh bày tại bảng sau:
Bảng 3.3 Số phiếu ủiều tra ở cỏc nhúm ủối tượng
ðối tượng ủiều tra Số phiếu
1. ðiều tra cán bộ nhân viên 205
- Tại trụ sở chính 127
- Tại siờu thị, cửa hàng và ủại lý 78
2. ðiều tra khách hàng 92
- Trên thị trường 30
- Tại thị trường Việt – Mỹ 62
Tổng 297
(Ghi chỳ: Cụm từ “Thị trường Việt – Mỹ” trong nghiờn cứu này ủược hiểu là cỏc siờu thị, cửa hàng và ủại lý hiện ủang phõn phối sản phẩm của Cụng ty trờn ủịa bàn tỉnh Hải Dương)
(1) Phiếu ủiều tra cỏn bộ nhõn viờn - Số lượng phiếu: 205
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 53
* Nội dung ủiều tra
- Các thông tin cơ bản như tên, tuổi, giới tính, phòng ban làm việc, chức vụ, trỡnh ủộ chuyờn mụn, thời gian làm việc tại cụng ty...;
- Nhận thức và quan ủiểm về thương hiệu;
- Những vấn ủề cần quan tõm khi xõy dựng và phỏt triển thương hiệu;
- Mức ủộ cần thiết của cỏc hoạt ủộng trong xõy dựng tầm nhỡn và chiến lược phát triển thương hiệu;
- Những hoạt ủộng cần quan tõm khi tiến hành ủịnh vị thương hiệu;
- Cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến quỏ trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu;
- Thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu;
- Vấn ủề cần quan tõm trong chiến lược xõy dựng và phỏt triển thương hiệu.
(2) Phiếu ủiều tra khỏch hàng - Số lượng phiếu: 92.
Trong ủú cú 30 phiếu ủiều tra khỏch hàng trờn thị trường là những khỏch hàng cú mặt tại cỏc cửa hàng, ủại lý hiện ủang phõn phối sản phẩm mỏy cơ khớ nụng nghiệp trờn ủịa bàn tỉnh Hải Dương, nhưng khụng thuộc thị trường Việt Mỹ.
* Nội dung ủiều tra
- Các thông tin cơ bản như họ tên, tuổi, giới tính, chỗ ở hiện nay;
- Mức ủộ nhận biết của khỏch hàng trước thương hiệu mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA trên thị trường;
- Hiểu về hoạt ủộng sản xuất kinh doanh của Cụng ty;
- ðiều khiến khách hàng cảm thấy hài lòng nhất khi lựa chọn mua sản phẩm;
- Ảnh hưởng của hoạt ủộng chăm súc khỏch hàng;
- Ảnh hưởng của các hình thức quảng bá sản phẩm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 54 Trước khi tiến hành ủiều tra chớnh thức, nghiờn cứu ủó tiến hành ủiều tra thử ủể xõy dựng và hoàn thiện lại cỏc nội dung trong biểu phiếu ủiều tra. (Tất cả cỏc biểu phiếu ủiều tra này ủược ủớnh kốm trong phần phụ lục của luận văn)
3.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu a. Phương pháp tiếp cận
Tiếp cận (trao ủổi, phỏng vấn...) cỏc cỏ nhõn cú liờn quan trong bộ mỏy xõy dựng và phỏt triển thương hiệu của Cụng ty, trờn cơ sở ủú ủỏnh giỏ những hoạt ủộng Cụng ty ủó làm ủược cho xõy dựng và phỏt triển thương hiệu mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA, hiệu quả của những hoạt ủộng này. Tiếp cận tập thể ban lónh ủạo, cỏc cỏn bộ, nhõn viờn trong Cụng ty ủể tỡm hiểu mức ủộ hiểu biết của Cụng ty về vấn ủề thương hiệu và ủỏnh giỏ những hoạt ủộng cần phải làm cho xõy dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA trong thời gian tới.
b. Phương pháp thống kê mô tả
Phương phỏp thống kờ mụ tả ủược sử dụng ủể ủỏnh giỏ mức ủộ hiểu biết của cỏn bộ, nhõn viờn trong Cụng ty về khỏi niệm thương hiệu, cỏc hoạt ủộng cần quan tõm trong xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. Thụng qua cỏc chỉ tiờu ủược tổng hợp như số tuyệt ủối, số tương ủối, số bỡnh quõn ủể mụ tả thực trạng, nhận diện ủặc ủiểm của thương hiệu mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA; phõn tớch những thuận lợi và khó khăn trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nụng nghiệp VINATOTA. Ngoài ra, phương phỏp này cũn ủược sử dụng ủể phõn tớch sự biến ủộng và mối quan hệ giữa cỏc hoạt ủộng trong quy trỡnh xõy dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA của Công ty.
c. Phương pháp thống kê so sánh
Phương phỏp này ủược sử dụng ủể so sỏnh giữa thực tế cỏc hoạt ủộng Cụng ty ủó làm ủược cho xõy dựng và phỏt triển thương hiệu mỏy cơ khớ nụng nghiệp VINATOTA với những hoạt ủộng mà Cụng ty cần phải làm trong chiến lược xõy dựng và phỏt triển thương hiệu của Cụng ty, trờn cơ sở ủú xỏc ủịnh những giải phỏp Công ty cần phải triển khai trong thời gian tới. Ngoài ra, phương pháp này cũng ủược sử dụng ủể so sỏnh mức ủộ phỏt triển của thương hiệu mỏy cơ khớ nụng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 55 nghiệp VINATOTA ở những thời ủiểm khỏc nhau.
d. Phương pháp nghiên cứu có sự tham gia (PRA)
PRA bao gồm cỏc hoạt ủộng tiếp cận và phương phỏp khuyến khớch, lụi cuốn mọi người cựng tham gia chia sẻ thảo luận vấn ủề. Phương phỏp này ủược sử dụng trong nghiờn cứu với việc phõn tớch nguyờn nhõn, mục ủớch từ ủú xõy dựng cõy vấn ủề, cõy mục tiờu và cõy giải phỏp.
e. Phương pháp chuyên gia
ðõy là phương phỏp tham vấn trực tiếp cỏc nhà chuyờn mụn cú liờn quan ủến vấn ủề xõy dựng và phỏt triển thương hiệu trong khối doanh nghiệp ủể lấy cỏc ý kiến ủỏnh giỏ, nhận xột về thực trạng xõy dựng và phỏt triển thương hiệu mỏy cơ khí nông nghiệp của Công ty, những giải pháp cần phải làm trong thời gian tới; trên cơ sở ủú ủưa ra những kết luận cú tớnh khoa học.
f. Phương phỏp ủỏnh giỏ cho ủiểm
Nghiờn cứu sử dụng phương phỏp ủỏnh giỏ cho ủiểm ủể ủỏnh giỏ mức ủộ ảnh hưởng của cỏc hoạt ủộng chăm súc khỏch hàng ủến xõy dựng và phỏt triển thương hiệu; trong ủú ủiểm 1 là mức ủiểm thấp nhất thể hiện kết quả ủỏnh giỏ là chưa cần thiết, ủiểm 5 là mức ủiểm cao nhất thể hiện kết quả ủỏnh giỏ là rất cần thiết về từng chỉ tiêu nghiên cứu khảo sát.
g. Phương pháp và công cụ xử lý, phân tích
- Cỏc tài liệu thu thập ủược tập hợp, chọn lọc và hệ thống hoỏ ủể tớnh toỏn cỏc chỉ tiờu phự hợp cho phõn tớch ủề tài.
- Cụng cụ xử lý: cỏc số liệu thu thập ủược xử lý trờn phần mềm Excel.
3.2.4 Cỏc chỉ tiờu ủỏnh giỏ về xõy dựng và phỏt triển thương hiệu
3.2.4.1 Các chỉ tiêu phản ánh quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu - Tỷ lệ nhận thức của cán bộ nhân viên về khái niệm thương hiệu;
- Tỷ lệ thể hiện mức ủộ quan tõm của Cụng ty về thương hiệu;
- Tỷ lệ ủỏnh giỏ mức ủộ cần thiết của cỏc hoạt ủộng trong xõy dựng tầm nhỡn và xỏc ủịnh chiến lược phỏt triển thương hiệu;
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……… 56 - Tỷ lệ thể hiện mức ủộ quan tõm của Cụng ty trước cỏc yếu tố trong ủịnh vị thương hiệu;
- Tỷ lệ thể hiện mức ủộ nhận biết của khỏch hàng về thương hiệu Việt Mỹ;
- Tỷ lệ ủỏnh giỏ của cỏn bộ nhõn viờn và khỏch hàng về tờn nhón hiệu sản phẩm;
- Tỷ lệ thể hiện sự hiểu biết của cán bộ nhân viên và khách hàng về ý nghĩa của logo.
3.2.4.2 Các chỉ tiêu phản ánh kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu - Ngõn sỏch ủầu tư cho xõy dựng và phỏt triển thương hiệu;
- Tỷ lệ ngõn sỏch ủầu tư cho xõy dựng và phỏt triển thương hiệu/tổng doanh thu hàng năm;
- Số lượng sản phẩm máy cơ khí nông nghiệp cung cấp ra thị trường hàng năm.
3.2.4.3 Các chỉ tiêu phản ánh nguyên nhân
- Nhóm các chỉ tiêu phản ánh nguyên nhân khách quan;
- Nhóm các chỉ tiêu phản ánh nguyên nhân chủ quan;