2.2. Cơ sở lý luận
2.2.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, chất lượng của sản phẩm được đo lường bằng những thôngsố kỹ thuật, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở phần trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ. Do đó, một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng của dịch vụ.
Hiện nay, một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau.
2.2.5.1. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
Trang 22
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt độngdịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng vượt bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình họat động kinh doanh.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ Dịch vụ mong
đợi Dịch vụ cảm
nhận
Chất lượng kỹ thuật ( cái gì? )
Hình ảnh Yếu tố truyền
thống Hoạt động Marketing Tác động bên
trong bởi tập quán, tư tưởng
và truyền miệng
Chất lượng chức năng (thế nào?)
Trang 23
2.2.5.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố ( biến ), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể ( indicators, items ) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. SHL khách hàng ( customer satisfaction ) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán hàng ( sản phẩm ) của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả ( cause and effect ) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi ( expectations ) của khách hàng, hình ảnh ( image ) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận ( perceived quality ) và giá trị cảm nhận ( perceived value ) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của SHL như sự trung thành ( customer loyalty ) hay sự than phiền của khách hàng ( customer complaints ). (6)
2.2.5.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988) [21] được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Theo thang đo này Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Cho đến nay, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Trang 24
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al ( 1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003 )
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
Khoảng cách [5]
Khoảng cách (1)
Khoảng cách [2]
Khoảng cách [3]
Khoảng cách [4] KHÁCH HÀNGNHÀ TIẾP THỊ Ứ
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ cảm nhận
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng
Trang 25
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày đầu tiên.
(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyết khiếu nại...
Trang 26
(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành phần, gồm có:
TT CÁC CHỈ TIÊU ĐỊNH NGHĨA
1 Tin cậy ( Reliability )
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác.
2 Đáp ứng
( Responsiveness )
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ ( Assurance )
Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ đối với khách hàng.
4 Đồng cảm ( Empathy ) Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình ( tangibles )
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các cơ sở vật chất, trang thiết bị
Trang 27
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, thang đo này cũng thể hiện chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi…
2.2.5.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏqua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy (reliability):
thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng..
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Trang 28
Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Tóm lại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên đều có ưu và nhược điểm riêng. So với mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế.