5.1. Muc tiêu marketing e Kết quả đặt ra
Xâm nhập và chiếm lĩnh thị phần, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Coca-Cola.
Tạo sự hứng thú (Excitement) về dòng thức uống không calo của Pepsi (Pepsi Zero Calories), dac biét 14 Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml. Củng cô hình ảnh trẻ trung của thương hiệu và nâng cao nhận thức về dòng thức uống không calo với thế hệ người tiêu dùng mới.
e© Mục tiêu về doanh thu và sản lượng
Trong 3 năm đầu tiên, khi mới tung sản phẩm ra thị trưởng, dựa vào các chi phi sản xuất, chỉ phí Marketine mà doanh nghiệp đưa ra mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp trong ngắn hạn đạt được 10% — 20% lợi nhuận trong dài hạn đạt từ 40% - 50% doanh
thu.
e - Mục tiêu về thị phần
Bán được nhiều hàng hơn đối thủ, chiếm thị phần bằng cách tăng trưởng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành là 6%.
e_ Mục tiêu về thương hiệu
Pepsico đang có chiến lược mở rộng thị trưởng hoạt động cũng như đưa thương hiệu của mình đến với nhiều khách hàng hơn với sản phẩm mới không calo.
5.2. Chính sách marketing mix cho sản phẩm Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml trong thời gian qua
5.2.1. Chính sách sản phẩm
San pham Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mả lại không gây nghiện như rượu bia.
Nên tảng thành công của Pepsico chính là sự cam kết lâu dai cua hang dé dam bảo quyền lợi của khách hàng. Pepsico đã có loại Pepsi dành riêng cho những người mập nhằm mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng. Từ lâu, thương hiệu Pepsi đã gần như trở thành thương hiệu dẫn đầu trong các sản phẩm nước giải khat co gas.
44
Và mới gần đây, Pepsi công bố chính thức ra mắt thêm sản pham Pepsi zero calo vi chanh lon 320ml.
5.2.1.1. Mục tiêu về sản phẩm
Trong 3 năm đầu tiên, khi mới tung sản phẩm ra thị trường, đựa vào các chỉ phí sản xuất, chỉ phí Marketine mà doanh nghiệp đưa ra mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp trong ngắn hạn đạt được 10% — 20%, lợi nhuận trong dài hạn đạt từ 40% - 50% doanh
thu.
Về khách hàng: mục tiêu khi tung ra sản phâm Pepsi vị chanh không calo là có thể tiếp cận được các phân khác khách hàng mục tiêu và cũng như khai thác nhiều khách hang tiềm năng.
Về thị phần: bán được nhiều hàng hơn đối thủ, chiếm thị phần bằng cách tăng trưởng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành là 6%.
Về thị trường: mở rộng được thị trường hoạt động trong thời gian tới, thương hiệu.
5.2.1.2. Các cấp độ của sản phẩm e©_ Sản phẩm cốt lõi
- Pepsi zero calo vi chanh lon 320ml la mét loại nước giải khát không chứa calo, mang lai huong vi chanh tuoi mat.
- San pham nay nhằm hỗ trợ người tiêu dùng quan tâm đến việc duy trì lối sống lành mạnh và kiêm soát cân nặng.
- Với lon có dung tích 320ml, Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml tiện lợi dé thưởng thức ngay lập tức hoặc mang đi bắt cứ đâu.
e©_ Sản phẩm hiện hữu - _ Nhãn hiệu sản phẩm vẫn là Pepsi.
- Bao bi cua Pepsi zero calo vi chanh lon 320ml có lớp vỏ đen nhám nôi bật, với chất liệu Matte độc đáo và thiết kế dạng lon giúp dé dang bao quan va mang theo.
e San pham gia tang
- Dich vy gia tang cho san pham Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml có thể bao gồm:
tạo trải nghiệm thương hiệu độc đáo, gói sản phẩm độc đáo, chương trình thưởng khách hàng, nâng cao nhận thức qua quảng cáo và marketing, hỗ trợ bán hàng và tương tác trực tuyến.
- Mục tiêu của các dịch vụ gia tang này là tạo sự phân biệt và thu hút khách hàng, tăng cường trung thành và tăng doanh số bán hàng của sản phẩm Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml.
e Chu kỳ sống của dòng sản phẩm Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml
Ra mắt Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Thời gian Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023
Doanh thu (tỷ 17 > 1,7 2,6 <2,6
45
đồng)
Số lượng bán ra | > 170,000 > 200,000 > 260,000 < 260,000 (sản phẩm)
Giá bán (đồng) | 10,000-11,000 vnd 10,000 vnd 9,200-10,600 | 8,200-9,400 vnd vnd
5.2.2. Chính sách giá
5.2.2.1. Mục tiêu về giá
Thu hẹp khoảng cách giữa giá thông thường và giá chiết khấu cho ngày lễ.
Bằng cách này, PepsiCo hy vọng người tiêu dùng sẽ mua nhiều nước giải khát hơn hằng ngày chứ không chỉ trong những ngày lễ.
Thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
5.2.2.2. Cơ sở về chỉ phí
+ + +
+ +
Đối với khách hàng B2B:
Chiết khẩu và trợ giá:
Thanh toán: giảm trừ cho khách hàng khi thanh toán trước hạn Thương mại: giảm giá niêm yết cho khách hàng mua với số lượng lớn Thanh toán các khoản hoa hồng: giảm giá dé bôi hoàn lại những địch vụ và khuyến mãi mà các đại ý đã thực hiện
Chiết khẩu giá:
Nhà phân phối: các điểm bán phải có giá đúng với thỏa thuận hợp đồng, chênh lệch giá trong phạm v1 cho phép
Siéu thi voi dai ly (8%) Nhà bán lẻ (5%) Đối với khách hàng B2C:
Giá cả PepsiCo luôn giữ ở mức ổn định cho sản phẩm mới với Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml có giá là 10.000đ/lon, không tăng qua các năm hoặc không chênh lệch quá nhiều trong các quý để tránh ảnh hưởng đến các yếu tố khác như thi phan, khách hàng mục tiêu...
Tuy nhiên tại các địp lễ, sự kiện lớn như World Cup, các giải bóng đá lớn trong nước.. .piá sản phẩm sẽ được áp dụng các chính sách khuyến mãi dựa theo các chương trình được diễn ra tại thời điểm đó, cụ thê:
Đối với bán lẻ: 10.000đ.
Đối với lốc: 57.000đ/ lốc 6 lon.
- _ Đối với thùng: có giá 212.000đ/ thùng 24 lon.
46
5.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến gia ban san pham
© - Các yếu tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp
Các yêu tố bên trong doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến giá bán sản phâm Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml:
- Chi phí sản xuất: Chi phí nguyên vật liệu, nhân công, đóng gói, vận
chuyền...ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành.
- Quy mô sản xuất: Sản lượng lớn giúp giảm chỉ phí đơn vị. Doanh nghiệp có
thể áp dụng giá hợp lý hơn.
- _ Công nghệ sản xuất: Công nghệ tiên tiễn giúp nâng cao năng suất, chất lượng và giảm chi phi.
- _ Chiến lược kinh doanh: Áp dụng chiến lược giá hợp lý, khuyến mãi kích cầu để thúc đây tiêu thụ.
- Thương hiệu: Thương hiệu mạnh như Pepsi cho phép áp g1á cao hơn so với doi thu.
- Canh tranh trén thi trường: Tùy thuộc vào mức độ cạnh tranh, doanh nghiệp
có thể điều chỉnh giá bán phù hợp.
e© - Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài doanh nghiệp
Có một số yếu tô ảnh hưởng bên ngoài doanh nghiệp có thế ảnh hưởng đến sản phẩm Pepsi Zero Calo của PepsiCo. Dưới đây là một số yếu tố quan trọng:
Thay đổi xu hướng tiêu dùng.
Cạnh tranh từ các đối thủ.
Quy định và chính sách pháp luật.
Sự kiện và tin tức liên quan.
Thị trường toản cầu.
Các yêu tô này có thê tác động đền việc tiếp thị, tiếp cận, tiêu thụ va hình ảnh của sản phẩm Pepsi zero calo vi chanh lon 320ml. Để đạt được thành công, PepsiCo cần theo dõi và đánh giá kỹ lưỡng các yếu tô này và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của
mình đề thích nghi với môi trường bên ngoài thay đổi.
5.2.2.4. Phương pháp định gia
PepsiCo thường áp dụng các phương pháp sau đề định giá san pham Pepsi Zero Calo:
Phương pháp chỉ phí: Xác định giá bán dựa trên chí phí sản xuất, phân phối và lợi nhuận mong muốn.
Phương pháp so sánh: Khảo sát giá bán của các sản phẩm cùng loại trên thị trường để xác định mức gia canh tranh.
Phương pháp tỷ suất lợi nhuận: Xác định tý suất lợi nhuận cho từng sản phẩm dựa trên dự báo doanh số.
47
e© Phương pháp khách quan: Dựa trên giá trị đinh dưỡng, lợi ích mà sản pham mang lại cho người tiêu dùng.
e Phương pháp đàm phán: Thương lượng giá với các khách hàng chiến lược để đạt được mức giá hợp ly.
Ngoài ra, PepsiCo còn thường xuyên thay đối giá bán thông qua các chương trình
khuyến mãi, ưu đãi nhằm kích cầu tiêu dùng.
5.2.2.5. Chiến lược giá
Chiến lược định giá của PepsiCo được quyết định bởi nhu cầu khách hàng và đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh.
Thay vì một cuộc chiên giá cả thì nó biên thành một cuộc chiên thương hiệu.
PepsiCo đã thực hiện chiến lược 914 san pham cua mình bang:
e - Định giá thâm nhập thị trường: PepsiCo định giá sản phâm mới tương đối thấp ngay từ ban đầu. Điều này giúp thương hiệu thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng và mở rộng thị phân.
¢ Dinh giá chiết khấu: PepsiCo thường xuyên cung cấp giá chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng thanh toán trước thời hạn hoặc mua số lượng lớn. Tỷ suất lợi nhuận từ các nhà phân phối rất mạnh. Trong khi với khách hàng doanh nghiệp thì con số nay thấp hơn nhiều.
¢ Dinh giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm sẽ được định giá khác nhau nhưng tý lệ với chi phí tương ứng. Đặc biệt thu hẹp khoảng cách giá thông thường/ hàng ngày so với giá chiết khấu.
PepsiCo sử dụng mạng lưới toàn cầu để phân phối sản phâm của mình đến tay người tiêu đùng. Các địa điểm phân phối của PepsiCo như sau:
- Người bán lẻ
- _ Người bán hàng trực tuyến - Cac nha hang, rap phim,....
Hau hét cac san pham cua PepsiCo déu co san tai cac nha ban 1é, chang han nhu siêu thị, cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, khách hàng có thé tiép can các hàng hóa được PepsiCo cấp phép như quân áo và áo thun thông qua các nhà bán lẻ và trang web của họ. Dựa trên yếu tô này của hỗn hợp tiếp thị, các địa điểm phân phối sản phẩm của PepsiCo chủ yếu là các nhà bán lẻ không trực tuyến.
5.2.2.6. Chiến lược điều chỉnh giá
Vé san pham Pepsi zero calo vi chanh lon 320ml, PepsiCo Viét Nam áp dụng một số chiến lược điều chỉnh gia sau:
e Định giá sản phâm ở mức hợp lý để cạnh tranh với các sản phẩm nước giải khát không calo khác trên thị trường.
48
e - Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo từng thời điểm.
e© Tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá định kỳ hoặc theo mua vu để thu hút người tiêu dùng.
© Liên kết giá cả với các sản phâm Pepsi khác như Pepsi thường và các món ăn nhẹ nhằm thúc đây tiêu thụ.
> Nhưng trong bất kỳ chiến lược kinh doanh nào, việc định giá Pepsi Zero Calo cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như chỉ phí sản xuất, mục tiêu lợi nhuận, tình hình thị trường và phản hỗồi từ khách hàng. PepsiCo sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh và xem xét các yếu tô tài chính và chiến lược khác để đưa ra quyết định định giá cuối cùng.
5.2.3. Chính sách phân phối 5.2.3.1. Mục tiêu phân phối
Thị trường nước giải khát quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, từng bước đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ trong nước do có lợi thế về nguồn cung nội, trong đó trà uống liền, nước đóng chai và nước có ga chiếm tỷ trọng về sản lượng tiêu thụ lớn nhất.
Vay nén san pham Pepsi zero calo vị chanh lon 320ml nên tập trune phân bố hệ
thống kênh phân phối đa kênh với nhiều loại hình kênh phân phối khác nhau tại thị
trường:
¢ Bao phi rong khắp các kênh phân phối truyền thống: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa...để dé tiếp cận người tiêu dùng.
¢ Day mạnh phân phối qua các cửa hàng online, ứng dụng đặt hàng đề bắt kịp xu hướng mua sắm trực tuyến.
e Đến tận tay người tiêu dùng thông qua đội ngũ đại lý, phân phối mẫu miễn
phí, khuyến mãi tại các sự kiện.
e Phân phối tới các điểm bán lưu động như quán cafe, quán ăn để phục vụ nhu cau trong ngay cua đối tượng khách hàng.
¢ Hướng tới phân phối rộng khắp cả nước để thương hiệu Pepsi dễ tiếp cận mọi khách hàng tiềm năng.
5.2.3.2. Mô hình tổ chức kênh phân phối (Sơ đồ các kiểu kênh, hình thức tổ
chức kênh, thành viên kênh) e Kênh phân phối offline
Pepsi đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn cầu, giúp đưa sản phẩm của họ đến gần với người tiêu dùng trên 200 quốc gia. Với 36 nhà máy đóng chai phân bố trên khắp thế giới, Pepsi có khả năng sản xuất và cung cấp các sản phẩm của mình một cách hiệu quả.
Mét trong những điểm đặc biệt trong chiến lược marketing của Pepsi là việc hợp tác với các nhà hàng hàng đầu thế giới như KEC, Texas và Pizza Hut.
49