CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các nghiên cứu liên quan
Trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng của những người dẫn dắt dư luận chính (KOLs) trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam?” của tác giả Hậu Lê (2022) đã kiểm tra xem Niềm tin vào
KOL và “Nhận thức về tính hữu ích của nội dung do KOL tạo ra trên mạng xã hội”
có tác động đến “Ý định mua hàng” của người tiêu dùng Việt Nam hay không. Ngoài ra, nghiên cứu xem xét mối tương quan giữa 3 yếu tố KOLs: Uy tín, sức hấp dẫn, sự phù hợp của sản phẩm với KOLs và mức độ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với KOLs. Mô hình được xây dựng cũng nghiên cứu mối quan hệ qua lại giữa Niềm tin vào KOL và “Nhận thức về tính hữu ích” của nội dung do KOL tạo ra. Mô hình của bài nghiên cứu như sau:
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs trên các trang MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng VN
Kết quả nghiên cứu là hai yếu tố: Uy tín và độ hấp dẫn của KOLs ảnh hưởng đến niềm tin vào KOLs của người tiêu dùng Việt Nam và hai yếu tố “Niềm tin” và
“Nhận thức” về tính hữu ích của nội dung được truyền đặt từ KOL cũng tác động đến ý định mua sắm của những người tiêu dùng Việt Nam. Điều đáng ngạc nhiên là sức hấp dẫn của KOLs lại tác động mạnh mẽ đến niềm tin vào KOLs, đồng thời niềm tin vào KOLs lại tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
Các tác giả Phạm Minh, Đặng Thảo Yến, Ngô Thị Hương Quỳnh, Hoàng Thị Hồng Yến, Trần Thị Thanh Nga và Nguyễn Văn Quốc (2021) qua bài nghiên cứu
“Đánh giá tác động của Influencer đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng
tại Việt Nam” đã nêu ra 3 yếu tố có sự ảnh hưởng nhất trong số các đặc điểm của các Influencer là (1) độ tin cậy, (2) chuyên môn và (3) sức hấp dẫn.
Đồng tác giả Hậu Lê và Nguyễn Phương Mai (2023) qua bài nghiên cứu “Tác động cũng những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trong thời kì hậu đại dịch COVID-19” thông qua bảng khảo sát 652 mẫu hợp lệ đưa ra kết quả có ba yếu tố của KOLs trên MXH có sức ảnh hưởng khá lớn đến đến YDMHTT của người tiêu dùng Việt Nam là: Chất lượng thông tin, chuyên môn và sự cảm nhận về mức độ phổ biến. Ngoài ra, kết quả của bài nghiên cứu này cũng cho thấy sự yêu thích của người tiêu dùng đối với KOLs trên MXH là yếu tố ảnh hưởng KOLs trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.
2.3.2. Nghiên cứu ngoài nước
Trong bài “Impact of celebrity endorsements on consumers purchase intention: A Study of Indian Consumers” của các tác giả Ruchi Gupta, Nawal Kishore
& DPS Verma (2015) đã cho thấy sự chứng thực của người nổi tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo ba chiều do Roobina Ohanian (1990) đề xuất đã được sử dụng cho ý định trên. Vì vậy, nghiên cứu hiện tại xem xét ba thuộc tính của sự chứng thực của người nổi tiếng theo đề xuất của Ohanian – “Sự hấp dẫn”, “Độ tin cậy và Chuyên môn”. Nghiên cứu cũng cố gắng tìm ra tác động riêng lẻ của các khía cạnh này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động lên ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: SHD (Sức hấp dẫn), DTC (Độ tin cây) và CM (Chuyên môn).
Bài nghiên cứu “The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention Towards Cosmetic Products in China” của đồng tác giả Rob Kim Marjerison, Huang Yipei & Rongjuan Chen (2020) cũng đã nêu ra sự ảnh hưởng đáng kể của các KOLs đến quá trình mua hàng của giới trẻ. Các sản phẩm mỹ phẩm do các KOLs giới thiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người mua. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng KOLs nổi tiếng đang dần trở thành một trong những nhân tố
quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị hiện tại trong ngành làm đẹp nói chung và các ngành khác nói riêng.
Bài nghiên cứu “Factors affecting YouTube Influencer Marketing credibility: a heuristic-systematic model” của đồng tác giả Min Xiao, Rang Wang
& Sylvia Chan-Olmsted (2018) với mục đích kiểm tra, đánh giá độ tin cậy của thông tin do những người có ảnh hưởng (KOLs) trên “Youtube” đăng thông qua sử dụng mô hình hệ thống heuristic. Kết quả đã cho thấy độ tin cậy, sự tương tác xã hội, chất lượng lập luận về thông tin và mức độ tin cậy của nguồn thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận trên “Youtube”.
Theo Aamir Abbas, Gul Afshan, Iqra Aslam, Laila Ewaz (2018) tại bài nghiên cứu “The Effect of Celebrity Endorsement on Customer Purchase Intention: A Comparative Study” đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố của KOLs có thể tác động đến ý định MHTT của khách hàng như sau:
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố của KOLs ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng