CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua kết quả kiểm định, cho thấy mô hình nghiên cứu đã được đề xuất trước đó là phù hợp, có 4 yếu tố đạt độ tin cậy và cả 4 yếu tố này tác động cùng chiều đến
“Ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường ĐH Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh”.
Trong 4 yếu tố có tác động đến biến phụ thuộc, kết quả cho thấy “Sự tương tác có tác động lớn nhất đến “Ý định MSTT” (có hệ số Beta chuẩn hóa = 0,467). Bài nghiên cứu trước đây của Min Xiao, Rang Wang & Sylvia Chan-Olmsted (2018) đã cho rằng, sự tương tác, gắn kết với khách hàng mục tiêu góp phần làm tăng sự kết nối, xây dựng niềm tin và đồng thời tác động đến YDMHTT của họ.
Yếu tố thứ hai có tác động đến “Ý định MSTT” là yếu tố “Sự cảm nhận về mức độ phổ biến” (hệ số Beta chuẩn hóa = 0,218), kết quả nghiên cứu này đồng quan điểm với tác giả Hậu Lê và Nguyễn Phương Mai (2023), thực tế cũng cho thấy sự
cảm nhận về mức độ phổ biến của các KOLs càng lớn thì các sản phẩm mà họ quảng bá rất dễ dàng tiếp cận được sự chú ý của người tiêu dùng.
Kế tiếp, yếu tố thứ ba có sự tác động không kém đến “Ý định MSTT” là yếu tố “Sự thu hút” (có hệ số Beta = 0,215) thông qua sự tác động của các KOLs. “Sự thu hút” của các KOLs đối với sinh viên có thể bị tác động hay ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau bao gồm “Sự đáng tin cậy”, “Sự cảm nhận về mức độ uy tín” của KOLs và “Sự tương đồng” giữa hình ảnh xây dựng, tính cách với lối sống và giá trị của sinh viên nói chung và người tiêu dùng nói riêng. Kết quả này cũng tương đồng với bài nghiên cứu trước đây của Hau Le (2022).
Yếu tố cuối cùng là “Chuyên môn” của KOLs có tác động đến “Ý định MSTT”
(với hệ số Beta = 0,089), kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Phạm Minh, Đặng Thảo Yến, Ngô Thị Hương Quỳnh, Hoàng Thị Hồng Yến, Trần Thị Thanh Nga và Nguyễn Văn Quốc (2021). Sinh viên hiện nay cũng dần thông thái hơn trong quá trình lựa chọn các sản phẩm được quảng bá bởi các KOLs trên mạng trên MXH, họ sẽ tin tưởng hơn nếu KOLs có chuyên môn và tìm hiểu về sản phẩm kĩ trước khi đăng bài quảng bá.
Ngoài ra, trong bài nghiên cứu này cũng có sự khác biệt giữa các nghiên cứu trước khi YDMHTT thông qua sự tác động của KOLs không bị ảnh hưởng đến yếu tố “Độ tin cậy”. Điều này có thể thấy rằng, việc “seeding” quá nhiều để quảng bá cho sản phẩm/ dịch vụ đôi khi có thể tạo ra cảm giác nhàm chán hoặc gây phản cảm cho người tiêu dùng (đặc biệt ở độ tuổi sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung), bởi vì hiện nay cũng khá nhiều KOLs đã lợi dụng sự tin tưởng của người theo dõi trên mạng xã hội để quảng bá hay phóng đại công dụng của sản phẩm không đúng với sự thật.
Vì vậy, để sinh viên có thể tăng độ tin tưởng hơn trong việc đưa ra ý định mua sản phẩm thông qua tác động của KOLs thì các KOLs cần gia tăng quá trình sử dụng sản phẩm để có thêm kinh nghiệm thực sự với sản phẩm/ dịch vụ hay đưa ra những thông tin minh bạch, được công khai về thương hiệu/ sản phẩm mà họ quảng bá.
Trong bài nghiên cứu, tác giả có kiểm định sự khác biệt của các yếu tố về giới tính, thời gian theo học, thời gian sử dụng MXH và tần suất MHTT trên MHXH hàng tháng có hay tác động đến YDMHTT trên mạng xã hội thông qua tác động của KOLs đến sinh viên HUB qua phương pháp “Phân tích T-Test” và “ANOVA”. Kết quả thu được, không có sự khác biệt đối với nhóm “Thời gian sử dụng mạng xã hội” và có sự khác biệt đối với 3 nhóm “Giới tính”, “Thời gian theo học”, “Tần suất mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội hàng tháng” đối với “Ý định mua sắm trực tuyến” qua sự tác động từ các KOLs.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày lần lượt các thông tin về mẫu khảo sát và kết quả phân tích liên quán đến các yếu tố của KOLs ảnh hưởng đến YDMHTT của sinh viên HUB. Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Sự tương tác, (2) Sự cảm nhận về mức độ phổ biến, (3) Sự thu hút, (4) Chuyên môn.