CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Theo Ajzen (1991) đã nói “Các cá nhân khi có thái độ yêu thích, nhận được sự ủng hộ tích cực từ những người tham khảo quan trọng và có khả năng nhận thức kiểm soát cao với hành vi cụ thể thì chắc chắn sẽ thực hiện hành vi đó”.
Dựa vào các “Lý thuyết hành động hợp lý – TRA”, “Lý thuyết hành vi hoạch định – TPB”, “Mô hình TAM” và các lược khảo về các tài liệu nghiên cứu trước có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT trên các MXH của người tiêu dùng thông qua sự tác động của KOLs, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài bao gồm các yếu tố: Mức độ phổ biến, độ tin cậy, chuyên môn, sự tương tác và sự thu hút.
2.6.1. Cảm nhận về mức độ phổ biến
Mức độ phổ biến cũng là một trong những yếu tố tạo nên sự uy tín cho các KOLs. Hình ảnh các KOLs có mức độ phổ biến càng cao thì có thể nâng cao được khả năng nhận diện sản phẩm do chính họ giới thiệu và thu hút người tiêu dùng nhiều hơn (Rob Kim Marjerison, Huang Yipei & Rongjuan Chen, 2020). Trên mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng và sử dụng các dịch vụ được giới thiệu từ các KOLs có độ nổi tiếng hay mức độ phổ biến cao. Vì vậy, giả thuyết đầu tiên được đề xuất là:
Giả thuyết 1 (H1): Sự cảm nhận về mức độ phổ biến của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định MHTT của sinh viên HUB.
2.6.2. Độ tin cậy
Độ tin cậy cũng là một trong những yếu tố có tác động đến nguồn thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Ruchi Gupta, Nawal Kishore & DPS Verma, 2015). Điều này cho thấy những KOLs khi được đánh giá là có độ tin cậy cao thì thông tin mà người đó mang lại sẽ có tác động lớn hớn đến thái độ và ý định của người tiêu dùng. Vậy nên, giả thuyết tiếp theo được đề xuất là:
Giả thuyết 2 (H2): Độ tin cậy của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định MHTT của sinh viên HUB.
2.6.3. Chuyên môn
Đối với những KOLs thì kiến thức chuyên môn mà các KOLs sở hữu cũng tác động đến ý định MHTT của người tiêu dùng. Kiến thức chuyên môn càng chuyên sâu và có độ chính xác cao thì mới có được sự tin cậy của người tiêu dùng. Theo Thomas
& Johnson (2017) thì các nghiên cứu trước đây cũng đã cho thấy kiến thức chuyên môn của KOL có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết thứ ba được đề xuất là:
Giả thuyết 3 (H3): Chuyên môn của KOLs có ảnh hưởng tích cực tới ý định MHTT của sinh viên HUB.
2.6.4. Sự tương tác
Với sự phổ biến của truyền thông trên mạng xã hội ngày nay, việc để có thể thu hút và tác động đến ý định MHTT của người tiêu dùng thì không thể thiếu sự tương tác giữa các KOLs với người tiêu dùng. Sự tương tác càng tăng thì sẽ nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng đối với những sản phẩm mà các KOLs giới thiệu cũng sẽ được chú ý nhiều hơn (Min Xiao, Rang Wang & Sylvia Chan- Olmsted, 2018). Do đó, giả thuyết được đưa ra là:
Giả thuyết 4 (H4): Sự tương tác có ảnh hưởng tích cực đến ý định MHTT của sinh viên HUB thông qua các KOLs.
2.6.5. Sự thu hút
Theo McCracken (1989) cho rằng, những nội dung được truyền đạt đến người tiếp nhận cũng phụ thuộc vào sự hấp dẫn, sự yêu thích và độ tương đồng của người truyền đạt nội dung đó. Bên cạnh đó, tâm lý chung của người tiêu dùng thì đều thích cái đẹp vì thế sự thu hút về ngoại hình cũng ảnh hưởng đến hiệu quả truyền đạt nội dung mà chính người truyền đạt mang đến. Vì thế, giả thuyết cuối cùng được đề xuất là:
Giả thuyết 5 (H5): Sự thu hút của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định MHTT của sinh viên HUB.
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu được đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ở chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm tổng quan có liên quan đến mua hàng trực tuyến, khái niệm về KOLs và các yếu tố tác động đến ý YDMHTT của sinh viên HUB. Nội dung chương 2 cũng trình bày đến khái niệm về quyết định mua và cũng như tác động của KOLs đến Trường ĐH Ngân Hàng TP. HCM. Từ các cơ sở lý thuyết, qua đó đề xuất mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” gồm 1 biến phụ thuộc “Ý định mua hàng trực tuyến” của sinh viên HUB và 5 biến độc lập gồm: (1) MDPB - Sự cảm nhận về mức độ phổ biến; (2) DTC - Độ tin cậy; (3) CM - Chuyên môn; (4) STT - Sự tương tác và (5) STH - Sự thu hút.
Độ tin cậy
Chuyên môn Sự cảm nhận về mức độ
phổ biến
Sự tương tác
Sự thu hút
Ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường
Đại học Ngân Hàng Thành phố
Hồ Chí Minh H3 (+)