CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo
Thang đo của nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết và kế thừa từ các thang đo của các bài nghiên cứu có liên quan trước đó.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 yếu tố làm biến đo lường như sau: MDPB - Sự cảm nhận về mức độ phổ biến (1); DTC - Độ tin cậy (2); CM - Chuyên môn (3); STT - Sự tương tác (4); STH - Sự thu hút (5). Các biến được đo lường bằng thang đo “Likert 5”, cụ thể:
1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý
Xác định đề tài, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo Khảo sát và thu
thập dữ liệu Kiểm định thang
đo qua công cụ Cronbach’s Alpha
và EFA
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Thảo luận kết quả và nêu kết luận
3 – Bình thường 4 – Đồng ý
5 – Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.1. Thang đo các biến độc lập
STT Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
MDPB – Sự cảm nhận về mức độ phổ biến
Rob Kim Marjerison, Huang Yipei & Rongjuan
Chen (2020) 1
MDPB1
Những sản phẩm của các KOLs có lượng người theo dõi cao sẽ thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của anh/chị.
2 MDPB2 Những đánh giá, nhận xét của các KOLs có nhiều người theo dõi sẽ thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến.
3 MDPB3 Các bài đăng có nội dung quảng cáo sản phẩm của KOLs có lượng tương tác cao sẽ thúc đẩy anh/chị.
4 MDPB4 Những sản phẩm được đánh giá bởi KOLs được báo chí khen ngợi sẽ thúc đẩy anh/chị mua hàng trực tuyến.
DTC - Độ tin cậy
Ruchi Gupta, Nawal Kishore &
DPS Verma (2015) 1 DTC1 Anh/chị thường có ý định tham khảo trước
các thông tin từ các KOLs khi có ý định mua hàng trực tuyến.
2 DTC2 Anh/chị cảm thấy những nội dung, thông tin mà các KOLs cung cấp có độ tin cậy cao.
3 DTC3 Anh/chị cảm thấy tin tưởng vào những sản phẩm và thương hiệu mà được KOLs đánh giá cao.
4 DTC4 Anh/chị tin tưởng những sản phẩm, nội dung quảng cáo mà các KOLs giới thiệu.
5 DTC5 Các sản phẩm, dịch vụ trên mạng xã hội khi được đánh giá kèm những video/ hình ảnh dẫn chứng của KOLs sẽ mang lại sự tin tưởng cao cho anh/chị.
CM - Chuyên môn
Phạm Minh, Đặng Thảo Yến, Ngô Thị
Hương Quỳnh, Hoàng Thị Hồng
Yến, Trần Thị Thanh Nga và Nguyễn Văn Quốc
(2021) 1 CM1 Các KOLs có đủ kinh nghiệm, kiến thức và
chuyên môn để đưa ra nhận xét/đánh giá về những sản phẩm, dịch vụ.
2 CM2 KOLs là người đã trải nghiệm đa dạng sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
3 CM3 KOLs là người hiểu rõ và có nhiều kiến thức đa dạng về các thương hiệu và sản phẩm.
4 CM4 KOLs giúp anh/chị có nhiều thông tin bổ ích và hiểu rõ công dụng của sản phẩm hơn.
STT - Sự tương tác
Min Xiao, Rang Wang & Sylvia
Chan-Olmsted (2018) 1 STT1 Các KOLs quan tâm đến phản hồi của
anh/chị.
2 STT2 Anh/chị cảm thấy dễ dàng tương tác với các KOLs giới thiệu sản phẩm trên mạng xã hội.
3 STT3 Các KOLs thường xuyên tổ chức livestream hay mục trò chuyện để giải đáp thắc mắc và gắn link sản phẩm mà anh/chị muốn tìm.
4 STT4 Một sản phẩm được nhiều KOLs đăng nội dung quảng cáo cùng lúc làm tăng ý định trải nghiệm sản phẩm đó của anh/chị.
STH - Sự thu hút
1 STH1 Các KOLs xây dựng và đăng tải những nội dung về hình ảnh và video chỉnh chu về sản phẩm sẽ thu hút được ý định mua hàng trực tuyến của anh/chị.
Ruchi Gupta, Nawal Kishore &
DPS Verma (2015)
2 STH2 Các KOLs thường đầu tư về nội dung cũng như hình ảnh sẽ tạo được độ ấn tượng mạnh và nhiều sự thu hút từ người xem.
3 STH3 Hình ảnh mà các KOLs xây dựng trên mạng xã hội phù hợp với anh chị sẽ tăng ý định mua hàng trực tuyến.
4 STH4 Các KOLs có cùng phong cách hoặc có tính cách phù hợp với anh/chị sẽ làm tăng ý định mua hàng trực tuyến.
Bảng 3.2 Thang đo biến phụ thuộc của mô hình
STT Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
YDMHTT - Ý định mua hàng trực tuyến
Aamir Abbas, Gul Afshan, Iqra Aslam, Laila Ewaz
(2018) 1 YD1 Anh/Chị sẽ để ý và cân nhắc đến việc mua
các sản phẩm sau khi đọc nội dung từ bài giới thiệu/quảng cáo có lượng tương tác cao của KOLs.
2 YD2 Anh/Chị sẽ có ý định mua những sản phẩm sau khi xem một số bài đăng, videos đánh giá của các KOLs có nhiều trải nghiệm và kiến thức về sản phẩm.
3 YD3 Anh/Chị sẽ mua sản phẩm được giới thiệu bởi KOLs có nhiều người theo dõi trên mạng xã hội.
4 YD4 Anh/Chị thường mua sản phẩm được gắn link liên kết của các KOLs.
5 YD5 Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mà các KOLs quảng cáo cho những người khác.