CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Các lý thuyết nền và mô hình liên quan
2.2.1. Lý thuyết xác nhận kỳ vọng
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng được đề xuất lần đầu bởi Oliver (1988). Lý thuyết thường được dùng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver, khách hàng sẽ trải qua hai giai đoạn riêng biệt khi có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Sự kỳ vọng trước khi trải nghiệm và nhận thức thực tế sau khi sử dụng. Từ đó, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến 3 viễn cảnh khác nhau:
Nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng trước khi mua hàng của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy không hài lòng đối với chúng.
Nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng vừa đủ với các kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Nếu sản phẩm, dịch vụ vượt qua kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy cực kỳ hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ đó.
Đối với gamification, lý thuyết này có thể được sử dụng để hiểu cách mà kỳ vọng của người dùng hài lòng hoặc không hài lòng với các yếu tố của gamification, từ đó giúp phát triển các chiến lược gamification phù hợp hơn với nhu cầu của họ và thúc đẩy hành vi tiếp tục tham gia gamification.
2.2.2. Lý thuyết xác nhận đổi mới
Lý thuyết khuếch tán đổi mới được giới thiệu lần đầu vào năm 1962 bởi John H.
Hubbard và được Rogers (1995) tham chiếu và cải tiến. Rogers tập trung vào việc trả lời các câu hỏi để hiểu tại sao, làm thế nào và ở một tốc độ lan truyền bao nhiêu của một ý tưởng đổi mới trong xã hội thay vì tập trung thuyết phục các cá nhân tiếp nhận sự thay đổi.
Lý thuyết của Rogers (1962) cho rằng sự cải tiến, đổi mới của các tính năng sản phẩm, dịch vụ sẽ sản sinh ra các hành vi, nhu cầu mới của các cá nhân theo thời gian từ các kênh truyền thông xã hội.
Rogers, 1995 cho rằng quá trình chấp nhận đổi mới của người tiêu dùng sẽ diễn ra trong 5 giai đoạn: (1) Nhận thức (Awareness); (2) Quan tâm (Interest); (3) Đánh giá (Evaluation); (4) Thử nghiệm (Trial); (5) Chấp nhận (Acceptance).
(1) Nhận thức: Khách hàng nhận ra các tính năng mới của sản phẩm nhưng thiếu thông tin về nó
(2) Quan tâm: Khách hàng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan để hiểu hơn về sản phẩm dịch vụ mới.
(3) Đánh giá: Sau khi có được một lượng thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá những đặc tính của sự đổi mới này có phù hợp với bản thân hay không, sau đó đưa ra quyết định thử nghiệm nó.
(4) Thử nghiệm: Khách hàng thử nghiệm các tính năng mới của các sản phẩm này và đánh giá kỹ lưỡng hơn về nó.
(5) Chấp nhận: Khi sản phẩm đáp ứng được sự hài lòng của họ, họ bắt đầu chấp nhận những đặc tính mới của nó.
Theo góc độ gamification, lý thuyết này sẽ giúp hiểu được các yếu tố mà gamification mà người tiêu dùng chấp nhận và áp dụng.
2.2.3. Mô hình ACSI
Mô hình ACSI là một mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ được phát triển tại Đại học Michigan. Mô hình này là một mô hình nhân quả với các chỉ số cho các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng tương đồng với sự kỳ vọng của họ, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, khiếu nại của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Các chỉ số là các thành phần đa biến được đo lường bởi một số câu hỏi có trọng số trong mô hình. Các câu hỏi để đánh giá đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định của từng chỉ số được triển khai trên thang điểm từ 0 đến 100. Qua đó, kỳ vọng càng cao thì tiêu chuẩn cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ càng cao. Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng, điều đó sẽ giúp tăng sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; ngược lại sẽ là các khiếu nại về trải nghiệm kém.
Hình 2. 1. Mô hình ACSI
Nguồn: Claes Fornell, 1994 2.2.4. Mô hình ECSI
Trong mô hình ECSI, các yếu tố như kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành tương tự như mô hình ACSI. Tuy nhiên, mô hình ECSI có một số điểm khác biệt, chẳng hạn như không bao gồm khiếu nại của khách hàng và có thêm yếu tố liên kết với hình ảnh công ty. Yếu tố này được xem là có ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Thêm vào đó, chỉ số ACSI thường được sử dụng trong khu vực công, trong khi ECSI thường được sử dụng để làm thang đo trong sản phẩm của các ngành công nghiệp.
Hình 2.2: Mô hình ECSI