CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. Mô hình nghiên cứu
2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
Phát triển và kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất các giả thuyết về các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của người tham gia trò chơi hoá trên ví điện tử MoMo như sau: TT, PT, SD, TG, TK, XN và XH.
2.5.1.1. Tiết kiệm thời gian
Ngày nay, với khối lượng công việc ngày càng gia tăng và lịch trình bận rộn, việc quản lý thời gian hiệu quả trở thành một yếu tố then chốt giúp chúng ta không chỉ hoàn thành công việc mà còn giữ được sự cân bằng trong cuộc sống. Các ứng dụng và dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian đang ngày càng trở nên phổ biến vì chúng mang lại sự thuận tiện và hiệu quả. Đặc biệt, trong bối cảnh xu hướng sử dụng Internet và các dịch vụ trực tuyến phát triển mạnh mẽ, nhu cầu giải quyết các vấn đề nhanh chóng, tiện lợi ngày càng cao hơn.
Những công cụ có khả năng giúp người dùng tiết kiệm thời gian sẽ luôn được ưa chuộng, vì chúng không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn góp phần làm gia tăng sự hài lòng trong quá trình sử dụng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Hữu Tâm (2021), việc tiết kiệm thời gian có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người dùng đối với các dịch vụ và ứng dụng trực tuyến. Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra trong nghiên cứu này là:
H1: “ Tiết kiệm thời gian có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của người dùng trò chơi hoá trên MoMo”
2.5.1.2. Tính giải trí, thích thú
Baptista và Oliveira (2018) cho rằng gamification tạo ra sự thích thú, một khía cạnh quan trọng của gamification, được định nghĩa là cảm xúc tích cực mà cá nhân trải nghiệm khi vượt qua các giới hạn cá nhân và hoàn thành các nhiệm vụ mới. Sự thích thú này xuất phát từ niềm vui khi sử dụng công nghệ (Aparicio et al., 2019), và việc lựa chọn nền tảng trò chơi phù hợp có thể nâng cao sự tham gia và sự thích thú của người dùng. Gamification cần tích hợp năng lượng cảm xúc để cung cấp cho người dùng cảm giác vui vẻ và động lực (Aparicio et al., 2019), thường được liên kết với cảm nhận về sự vui vẻ, được công nhận là một yếu tố chính.Trong lĩnh vực ví điện tử, việc áp dụng gamification có thể tăng cường trải nghiệm người dùng bằng cách làm cho các thao tác tài chính trở nên thú vị và khuyến khích người dùng tương tác nhiều hơn. Trong nghiên cứu của Ngô Mai Trinh (2023) cũng đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa sự thích thú của gamification và sự hài lòng của người dùng có tác động lẫn nhau. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2: “Tính giải trí, thích thú có ảnh hưởng cùng chiều tới mức độ hài lòng của người dùng trò chơi hoá trên MoMo”
2.5.1.3. Cảm nhận phần thưởng
Ngày nay, các chiến dịch marketing không chỉ được thực hiện thông qua việc xây dựng thương hiệu hay sử dụng mạng xã hội như trước đây. Với sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng, các công ty cũng chú trọng hơn đến các phương pháp marketing khác nhau. Một trong số đó là áp dụng gamification vào sản phẩm để tăng mức độ hài lòng của người dùng.
Tuy nhiên, gamification không đủ nếu không kèm theo các chương trình khuyến mãi và phần thưởng, vì người dùng sẽ không có động lực để tham gia. Ngoài ra, nó được xác định là xu hướng cá nhân trải nghiệm các cảm xúc tích cực như sự phấn khích và hạnh phúc khi nhận được phần thưởng. Gamification bao gồm các yếu tố phần thưởng và cung cấp các tín hiệu tích cực có thể kích hoạt các mức độ RR khác nhau của các cá nhân. Các ứng dụng di động có yếu tố gamification tạo ra một môi trường với các tín hiệu phần thưởng. Nghiên
cứu của Aydınlıyurt và cộng sự (2021) cho thấy ảnh hưởng của cảm nhận phần thưởng đối với mức độ hài lòng của người dùng. Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3: “ Cảm nhận phần thưởng có ảnh hưởng cùng chiều tới mức độ hài lòng của người dùng trò chơi hoá trên MoMo”
2.5.1.4. Tính thách thức
Trong trải nghiệm trò chơi hóa, thách thức liên quan đến độ khó của nhiệm vụ và được tạo ra từ cỏc nhiệm vụ khú khăn (Hửgberg và cộng sự, 2019). Nghiờn cứu cho thấy, các chướng ngại vật từ thách thức vừa tạo niềm vui vừa thúc đẩy người dùng, khi độ khó tăng lên theo sự tiến bộ của họ, duy trì sự hấp dẫn và kiểm tra khả năng của người dùng (Hửgberg và cộng sự, 2019). Trong bối cảnh tiếp thị dịch vụ, Russell-Bennett (2016) chỉ ra rằng thách thức trong trò chơi được thể hiện qua độ khó, mục tiêu hoặc cách ghi điểm. Trò chơi có mức độ thử thách phù hợp giúp người chơi cảm thấy kiểm soát được kết quả, từ đó tự tin hơn và có động lực tiếp tục tham gia.Áp dụng vào ví điện tử, việc tích hợp các thách thức phù hợp có thể giữ chân người dùng, tạo động lực và cảm giác thành tựu khi họ vượt qua các khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ.
H4: “Tính thách thức có có ảnh hưởng cùng chiều tới đến mức độ hài lòng của người dùng trò chơi hoá trên MoMo.”
2.5.1.5. Tính tương tác xã hội
Các yếu tố tương tác xã hội trong gamification, chẳng hạn như cạnh tranh, trò chuyện nhóm và hợp tác, đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm người dùng. Những yếu tố này giúp tạo ra các kết nối và tương tác trong mạng lưới, nâng cao kỹ năng của người dùng và tạo cảm giác thuộc về (Aparicio et al., 2019; Liu et al., 2019). Theo Xi và Hamari (2019), những tương tác này tạo ra một môi trường hỗ trợ, góp phần vào sự hài lòng của người dùng. Các yếu tố xã hội đóng góp vào sự hài lòng tổng thể của người dùng bằng cách cung cấp cảm giác kết nối và sự tham gia. Alsawaier (2018) đã nhấn mạnh rằng các kết nối xã hội và sự liên kết có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng nội tại, trong khi Rohan et al.
(2021) nhận thấy rằng tính tương tác xã hội góp phần quan trọng vào việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng
H5: “Tính tương tác xã có có ảnh hưởng cùng chiều tới đến mức độ hài lòng của người tham gia trò chơi hoá trên MoMo.”
2.5.1.6. Tính dễ sử dụng
Theo Amin và cộng sự (2014), Tính Dễ Sử Dụng của các mạng di động sẽ trực tiếp thúc đẩy sự sáng tạo cá nhân. Al-Maroof và Al-Emran (2018) đã tiến hành nghiên cứu trên sinh viên đại học và nhận thấy rằng công nghệ dịch vụ web đơn giản và thân thiện với người dùng, từ đó ảnh hưởng đáng kể đến tính hữu ích tổng thể của nó. Ở thị trường Malaysia, sự phát triển gần đây của công nghệ di động, chẳng hạn như ví điện tử, đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Nghiên cứu thực nghiệm về hành vi sử dụng ví điện tử giả định rằng công nghệ di động càng linh hoạt hoặc thực tế thì càng dễ sử dụng (Karim và cộng sự, 2020). Điện thoại di động trên thị trường toàn cầu là những thiết bị liên lạc đáng chú ý, với tính khả dụng và giao diện người dùng của chúng tạo nên hiện tượng hài lòng (Amin và cộng sự, 2014).
Nghiên cứu của Anubhav Mishra và cộng sự (2023) cho thấy ảnh hưởng của Tính Dễ Sử Dụng đến mức độ hài lòng của người dùng.
H6: “Tính dễ sử dụng có có ảnh hưởng cùng chiều tới mức độ hài lòng của người dùng trò chơi hoá trên MoMo”
2.5.1.7. Sự xác nhận
Sự xác nhận liên quan đến việc đánh giá của khách hàng về hiệu suất thực tế của công nghệ so với những kỳ vọng ban đầu trước khi áp dụng. Xác nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng thông qua một quá trình lý trí, trong đó người dùng so sánh kỳ vọng ban đầu với những niềm tin đã được xác nhận (Bhattacherjee, 2001). Mức độ xác nhận là chủ quan, vì mỗi người dùng có những kỳ vọng độc nhất đối với công nghệ. Mặc dù những kỳ vọng này có thể thay đổi, người dùng thường có những kỳ vọng không thực tế, hoặc quá thấp hoặc quá cao. Mức độ xác nhận phụ thuộc vào những kỳ vọng đa dạng này, từ đó hình thành sự hài lòng hoặc không hài lòng của người dùng. Xác nhận tích cực, trong đó kỳ vọng của
người dùng phù hợp với thực tế, thường dẫn đến sự hài lòng. Các nghiên cứu của Bhattacherjee (2001), Aydınlıyurt và cộng sự (2021), và Rohan và cộng sự (2021) cũng đã chỉ ra một mối quan hệ tích cực vững chắc giữa xác nhận và sự hài lòng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H7: “Xác nhận có ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều tới đến mức độ hài lòng của người dùng trò chơi hoá trên MoMo.