CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ĐƠN VỊ KINH DOANH
1.3. Nội dung quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp
1.3.1. Định hướng và chính sách về dịch vụ chăm sóc khách hàng của đơn vị
1.3.1.1. Mục tiêu về mong đợi và sự hài lòng của khách hàng
Trong kinh doanh, sự hài lòng của KH đối với sản phẩm dịch vụ là vô cùng quan trọng. Đây là nền móng, là điều kiện cần trong bất kỳ chiến lƣợc giữ chân KH nào của doanh nghiệp cũng nhƣ để xây dựng hệ thống KH trung thành.
Hiện nay, KH hài lòng có rất nhiều định nghĩa khác nhau cũng nhƣ không ít tranh cãi về định nghĩa này. Theo Philip Kotler thì “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Còn theo Hasemark và Albinsson thì cho rằng: “Sự hài lòng của KH là một thái độ tổng thể của KH đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì KH dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Vậy thì sự hài lòng KH có thể hiểu đơn giản rằng là việc KH căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, họ sẽ hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của KH đƣợc thỏa mãn. Sự hài lòng của KH đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt khi đƣợc tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau khi thử mua và sử dụng, KH sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Từ đó, họ mới đƣa ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng.
Để biết đƣợc sự hài lòng KH nhƣ nào có thế nhìn nhận qua các yếu tố sau:
Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Bạn nên hỏi thăm KH về sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng tốt các kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là một tiêu chuẩn cơ bản nhất để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàngKH.
Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Bạn có thể dùng câu hỏi với KH nhƣ bạn đã sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của chúng tôi đến người thân, bạn bè? Hoặc bạn có thể áp dụng cách khéo léo hơn, hãy hỏi KH mới về việc họ biết đến mình qua kênh truyền thông nào.
Nếu các KH mới biết đến bạn qua sự giới thiệu của bạn bè thì đã có bước đầu thành công trong việc có đƣợc sự hài lòng của các “thƣợng đế”.
Sự hài lòng tổng thể: Để bước đầu đánh giá sự thành công của DVKH dựa vào 3 yếu tố là chất lƣợng - độ tin cậy - mức độ hoàn thành trách nhiệm với KH. Vì thế nên, bạn hãy thử hỏi KH cảm thấy nhƣ thế nào về công ty/doanh nghiệp. Có thể bạn sẽ nhận đƣợc 3 đánh giá yếu tố trên từ phía KH.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một sản phẩm, dịch vụ lý tưởng là mục tiêu mà bạn cần hướng đến để có thể phục vụ tốt hơn.
Bạn có thể hỏi KH nhƣ sau: “Làm thế nào để dịch vụ, sản phẩm của chúng tôi có thể đáp ứng và đủ chuẩn để so sánh với sự lý tưởng của bạn?”.
Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm, dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của KH hay không. Hãy hỏi KH của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụ của chúng tôi ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của bạn?
Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của KH là yếu tố hàng đầu để giữ chân họ cũng nhƣ tăng khả năng quay lại vào lần sau. Vì thế nên, việc gia
tăng số lƣợng KH trung thành sẽ là minh chứng rõ nét nhất cho việc tạo nên sự hài lòng KH.
1.3.1.2. Định hướng và chính sách về dịch vụ chăm sóc khách hàng của đơn vị kinh doanh
Định hướng về dịch vụ CSKH theo hướng chăm sóc KH không còn đơn thuần ở việc giải đáp thông tin, mà cần đƣợc nhìn theo một chu trình khép kín và chuyển dịch dịch vụ CSKH qua thoại thành một bộ máy CSKH và tƣ vấn bán hàng.
Tổ chức dịch vụ CSKH theo hướng cho phép KH chủ động tương tác, dễ tiếp cận với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp qua smartphone, selfcare.
Điều này tiếp tục tiến tới dịch chuyển dịch vụ CSKH sang các kênh trực tuyến, tổ chức thành kênh tương tác chủ động về thông tin tới KH.
Tiếp tục chú trọng xu hướng các thể hóa KH, địa phương hóa hoạt động giải đáp theo tỉnh, hoặc theo vùng, hoạt động kiểm soát và giám sát tập trung.
1.3.2. Mục tiêu dịch vụ chăm sóc khách hàng và các phân đoạn khách hàng
1.3.2.1. Mục tiêu chăm sóc khách hàng
Làm hài lòng KH là đích đến của bất kỳ trung tâm CSKH nào. Tuy nhiên, để đạt đƣợc mục tiêu, có rất nhiều những tiêu chí cần đƣợc doanh nghiệp chuẩn hóa và tối ƣu.
Thiết lập thời gian cho cuộc trò chuyện với khách hàngKH
Một cuộc trò chuyện kéo dài thường là tín hiệu của sự giao tiếp không suôn sẻ, hiệu quả và khiến KH không hài lòng. Vì vậy, doanh nghiệp nên thiết lập khung thời gian cho cuộc trò chuyện với KH. Tuy nhiên, không nên để khoảng thời gian này làm nhân viên cảm thấy áp lực và khiến họ hành xử vội vàng với KH.
Do đó, nguyên tắc chung cho các chuyên viên CSKH là ƣu tiên giữ cho các cuộc trò chuyện càng ngắn càng tốt mà vẫn không làm ảnh hưởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Phản hồi các trò chuyện trực tuyến trong 1 phút
KH chuyển sang liên lạc với doanh nghiệp qua trò chuyện trực tuyến là tất yếu, bởi hình thức này hứa hẹn cung cấp câu trả lời và giải pháp ngay tức thì cho vấn đề của họ. Cần ƣu tiên trả lời các yêu cầu của KH qua trò chuyện trực tuyến nhanh nhất có thể.
Nỗ lực giải quyết vấn đề cho KH ngay từ lần đầu
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của KH sẽ giảm từ 10% trở lên nếu họ phải liên lạc lại tới lần thứ hai cho cùng một vấn đề.
Dù chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của DN tốt đến mức nào thì vẫn sẽ có một số vấn đề xảy ra. Nhân viên của DN cần biết rằng, việc giải quyết những vấn đề dịch vụ và kỹ thuật phức tạp cho KH ngay từ lần đầu, mà không cần nghiên cứu hay tƣ vấn từ đồng nghiệp là vô cùng thách thức, khó khăn, nhƣng cần phải nỗ lực để thực hiện điều đó.
Đào tạo đội ngũ nhân viên phản ứng nhanh với các tình huống và xử lý chúng một cách linh hoạt, sáng tạo. Áp dụng sự sáng tạo có thể giúp nhân viên giải quyết các vấn đề khó khăn của KH hiệu quả ngay lần đầu.
Khách hàng luôn là trung tâm
Để KH thực sự hài lòng, nhân viên cần học cách không bỏ qua bất kỳ câu hỏi hoặc vấn đề nào của họ. KH sẽ cảm thấy thiếu chu đáo khi vấn đề của mình không quan trọng với nhân viên và chỉ nhận đƣợc những câu trả lời qua loa, đối phó. Vì vậy, các doanh nghiệp cần giải quyết vấn đề của KH với tất cả sự quan tâm và tôn trọng của mình.
Kết nối cảm xúc với khách hàng
Cách hiệu quả để tạo kết nối cảm xúc với KH là trao cho nhân viên
quyền đƣợc đánh giá các tình huống khác nhau, làm những gì họ cảm thấy tốt nhất cho KH và doanh nghiệp. Cơ chế này khiến nhân viên nỗ lực, sáng tạo và có trách nhiệm hơn với công việc họ đảm nhiệm. Không có kịch bản hoàn hảo nào tại các trung tâm DVKH, vì vậy việc vận dụng linh hoạt các hướng dẫn công việc là cần thiết để tạo sự quan tâm, thấu hiểu, đồng cảm, chia sẻ với KH.
Khuyến cáo tới KH để tránh những phát sinh trong tương lai
Một bước cần thiết nữa giúp cải thiện chất lượng DVKH là đào tạo nhân viên cách phòng ngừa các tình huống xấu trong tương lai, bằng cách trang bị đầy đủ thông tin và khuyến nghị tới KH. Trong bất kỳ tình huống cụ thể nào, nhân viên cung cấp cho KH thông tin bổ sung liên quan đến câu hỏi hoặc vấn đề hiện đang đƣợc giải quyết. Thông tin cần phải ngắn gọn và chính xác nhằm không chỉ giải quyết vấn đề hiện tại mà còn ngăn chặn những câu hỏi phát sinh sau đó.
Tốc độ đáp ứng yêu cầu của KH trong dịch vụ chăm sóc là điều mà KH mong muốn đầu tiên khi thực hiện giao dịch cũng nhƣ khi có vấn đề xảy ra cần sự trợ giúp của bộ phận CSKH. Do vậy, một số tốc độ tiêu chuẩn cần xem xét đó là:
- Thời gian phản hồi đầu tiên: Là khoảng thời gian trung bình cho tới khi KH nhận đƣợc câu trả lời đầu tiên từ phía doanh nghiệp. Đây là khoảng thời gian vô cùng quan trọng, các vấn đề của KH thường không thể giải quyết ngay lập tức, nhƣng cần phản hồi ngay khi có KH tìm đến để họ biết rằng, DN luôn sẵn sàng lắng nghe vấn đề của họ.
- Thời gian phản hồi: Thời gian phản hồi là tổng thời gian trung bình giữa các phản hồi của doanh nghiệp tới KH. Thời gian phản hồi cũng nhƣ thời gian phản hồi đầu tiên, thể hiện tốc độ phản hồi tới KH, vì thế nên càng nhanh càng tốt, tạo nên sự thỏa mãn cao nhất phía KH. Thời gian phản hồi không
nên quá cách xa nhau, khiến KH có cảm giác bị bỏ quên và thất vọng, không hài lòng về dịch vụ.
- Tỉ lệ giải quyết lần phản hồi đầu tiên thuộc các tiêu chuẩn dịch vụ KH về tốc độ: Tỉ lệ giải quyết trong lần phản hồi đầu tiên là tỉ lệ các vấn đề đƣợc giải quyết ngay trong lần liên lạc đầu tiên. Nó đƣợc tính bằng số các vấn đề đƣợc giải quyết trong một lần phản hồi trên số các vấn đề cần nhiều lần phản hồi tiếp theo.
- Tỷ lệ dịch vụ tức thời/đang chờ:
Đây là tỷ lệ giữa những KH nhận đƣợc sự hỗ trợ ngay lập tức so với những người cần đưa vào danh sách chờ. Hầu như trong phản hồi email, mọi người đều phải lần lượt theo thứ tự. Còn trong live chat, cuộc gọi điện thoại,...
thường có phản hồi ngay lập tức. Đó là lý do bộ phận CSKH trực tuyến luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng 24/24. Các số hotline cũng nhƣ kênh chăm sóc online luôn sẵn sàng phục vụ KH của mình.
- Thời gian đợi trong hàng:
Thời gian đợi trong hàng có nghĩa là thời gian bạn có thể giữ KH cho tới khi họ đƣợc phục vụ. Chỉ số thời gian trong CSKH luôn cần đáp ứng ở mức thời gian tối thiểu, cần nhanh nhất có thể. Bạn cần phân bố thời gian hợp lý cho mỗi KH của mình để họ luôn cảm thấy hài lòng về dịch vụ, không mất sự công bằng.
- Thời gian giải quyết vấn đề
Đó là thời gian trước khi vấn đề của KH được giải quyết. Chúng ta có thể xem xét chỉ số này theo thời gian giải quyết các vấn đề tùy theo mức độ tác động, tính khẩn cấp, ƣu tiên tính toán và đƣa ra trọng lƣợng tính toán để giải quyết các vấn đề theo thời gian từ 4- 6 tiếng.
Theo đó, các vấn đề có mức độ tác động sâu rộng với khẩn cấp quan trọng và cao, ƣu tiên quan trọng và trọng lƣợng lớn cần giải quyết nhanh
chóng trong quỹ thời gian 4h. Còn lại các vấn đề vừa phải và nhỏ, ảnh hưởng trung bình có thể giải quyết trong 6h.
1.3.2.2. Các phân đoạn khách hàng
Mỗi một phân đoạn KH thì mục tiêu, chính sách và qui trình chăm sóc KH khác nhau. KH VIP sẽ được chăm sóc tốt hơn KH thông thường do lợi ích của KH VIP mang lại cao hơn và họ xứng đáng được hưởng giá trị cao hơn.
Phân đoạn hay còn gọi là phân khúc KH là hoạt động của doanh nghiệp nhằm phân chia KH thành những nhóm có các đặc tính giống nhau để thuận tiện cho các chiến lƣợc kinh doanh đƣợc triển khai.
Có 4 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường:
Phân đoạn theo vị trí địa lý: Vùng, miền, lãnh thổ, khu vực,..
Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: Tuổi tác, thu nhập, ..
Phân khúc khách hàng theo tâm lý: Giai tầng, địa vị, tâm lý..
Phân đọan theo yếu tố hành vi: Động cơ tiêu dùng, thái độ, …
Để phục vụ KH tốt hơn, một công ty có thể sắp xếp những cá nhân hay tổ chức này vào các nhóm đặc thù khác nhau bởi các nhu cầu chung, hành vi chung hoặc những yếu tố khác. Một mô hình kinh doanh có thể xác định một hoặc số nhóm KH, có thể là lớn hoặc nhỏ.
Các nhóm KH đại diện cho những phân khúc riêng biệt nếu:
Nhu cầu của họ đòi hỏi và điều chỉnh một mặt hàng riêng biệt
Họ đƣợc tiếp cận thông qua những kênh phân phối khác nhau
Họ đòi hỏi những kiểu quan hệ khác nhau
Họ mang lại những nguồn lợi nhuận thực tế khác nhau về cơ bản
Họ sẵn sàng chi trả cho những khía cạnh [giá trị] khác nhau đƣợc đƣa ra chào bán