CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ĐƠN VỊ KINH DOANH
1.3. Nội dung quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp
1.3.5. Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng
Kết quả doanh nghiệp đạt đƣợc khi CSKH, cụ thể nhƣ sau:
a. Tốc độ phản hồi nhanh và đáp ứng kịp thời được các yêu cầu của KH giúp DN duy trì KH hiện tại tạo ra KH trung thành
KH của DN đƣợc chia ra làm hai loại: KH hiện tại và KH tiềm năng. KH hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN. KH tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của DN trong tương lai.
Để duy trì KH hiện tại tức là khiến KH cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, KH thường chú trọng vào khâu CSKH. Để thu hút KH tiềm năng, DN phải đầu tƣ vào các hoạt động Marketing nhƣ quảng cáo, tiếp thị…Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một KH hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một KH mới.
Chính vì vậy, các DN hiện nay thường chú trọng duy trì KH hiện tại hơn là chinh phục KH mới. Hoạt động CSKH sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
Có một thực tế là lƣợng KH ƣa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần KH đều có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình. Chính vì vậy, chỉ cần bạn làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. CSKH tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân KH.
Từ chỗ giữ chân đƣợc KH đến biến họ trở thành KH trung thành hoàn toàn không khó khăn gì. CSKH, vì vậy, giúp DN gây dựng đƣợc một lƣợng KH trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với các DN hiện nay. Có đƣợc KH trung thành, DN sẽ giảm bớt đƣợc gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với KH trung thành, DN sẽ duy trì đƣợc mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho KH trung thành.
b. Mức độ đáp ứng cao được các yêu cầu của KH cũng góp phần thu hút KH tiềm năng.
Mặc dù đối tƣợng của hoạt động CSKH là KH hiện tại và mục đích là duy trì KH hiện tại, nhƣng nếu CSKH tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục KH tiềm năng. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng:
Một KH được thoả mãn sẽ nói với 5 người khác.
Một KH không được thoả mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn.
Điều đó có nghĩa là nếu một KH nào đó đƣợc phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ.
Một cách vô tình, người KH này đã quảng cáo về DN với các KH tiềm năng.
Hình ảnh, uy tín của DN đƣợc tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với DN khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút KH tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các KH hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn phí rất hiệu quả.
Tuy nhiên sẽ thật tai hại nếu có một KH không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Con người
thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường được. Hình ảnh, uy tín của DN bị lung lay. DN không chỉ mất khách hàngKH hiện tại mà còn mất luôn một lƣợng đáng kể KH tương lai.
c. Mức độ KH thỏa mãn/ hài lòng với các dịch vụ chăm sóc giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Ở đây có thể kể đến nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác CSKH.
Trước hết là chi phí tìm kiếm KH. Một DN để tồn tại phải duy trì được một số lƣợng KH nhất định. Mục tiêu này có thể đạt đƣợc bằng hai cách: giữ KH hiện tại hoặc tìm kiếm KH mới. Hằng năm, các DN phải đầu tƣ rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút KH tiềm năng.
Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí để chinh phục một KH mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một KH hiện có. Vì vậy, nếu DN làm tốt công tác CSKH và giữ được KH, họ sẽ duy trì được một lượng KH tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm KH mới.
Bên cạnh đó, CSKH tốt, làm cho KH hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp DN tránh đƣợc các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu KH không hài lòng. Khi KH không vừa ý với DN, họ có thể phàn nàn, thắc mắc hay khiếu nại. Khi đó, DN phải tốn kém cả thời gian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân, giải thích hay bồi thường cho KH. Các khoản chi này sẽ hạn chế được nếu DN làm tốt ngay từ đầu.
d. Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt động Marketing mới (nhƣ CSKH hay quản lý quan hệ KH) đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Ngày
càng xuất hiện nhiều DN trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút đƣợc KH là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của DN.
Thêm vào đó, sự phát triển nhƣ vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay đã cho phép các DN có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lƣợng mong muốn. Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương. Điều đó đem lại cho KH nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lƣợng và giá cả, KH ngày càng chú ý đến hoạt động CSKH của DN. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho cạnh tranh về CSKH. DN nào CSKH tốt hơn, DN đó sẽ có đƣợc KH. CSKH trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của DN trong thời đại mới.
Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ, trong đó bao gồm cả các dịch vụ bưu chính viễn thông, là tính vô hình. KH khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, do đó khó quyết định lựa chọn dịch vụ. Ngoài ra, do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, người cung cấp và người tiêu dùng tiếp xúc với nhau để cùng tạo ra dịch vụ nên cảm nhận của KH về chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên cung cấp. Chính vì vậy trong Marketing dịch vụ, để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình, các nhà cung cấp thường chú trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư vấn cho KH, tăng cường mối quan hệ thân thiện với KH, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ trình độ, kỹ năng…Tất cả những việc làm đó đều nhằm nâng cao hiệu quả của công tác CSKH. Do đó, có thể nói CSKH có một ý nghĩa đặc biệt đối với DN dịch vụ. Nó nâng cao chất lƣợng của dịch vụ trong cảm nhận của KH, nhờ đó giúp DN giữ đƣợc KH.
1.3.5.2. Kết quả đạt được về khách hàng
Từ việc CSKH được thực hiện thường xuyên liên tục và nâng cao vai trò của công tác CSKH thì KH sử dụng dịch vụ viễn thông sẽ đạt đƣợc kết quả cụ
thể nhƣ sau:
a. Khách hàng sẽ được sử dụng dịch vụ tốt hơn:
Khi giá cả và chất lƣợng, chủng loại sản phẩm dịch vụ không còn tạo ra sự khác biệt rõ nét thì chính trải nghiệm mà DN mang đến cho KH sẽ tác động và quyết định phần lớn đến việc họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình.
Toàn bộ quá trình tương tác của KH với DN là trải nghiệm mà KH nhận đƣợc. Trong quá trình đó, KH sẽ tạo đƣợc cảm xúc, những ấn tƣợng về DN.
Khi DN tập trung hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao dịch vụ CSKH của mình điều đó sẽ thúc đẩy các đơn vị đối thủ cạnh tranh cũng tham gia vào việc nâng cao dịch vụ nhằm mong muốn KH thay đổi lựa chọn. Sự cạnh tranh này liên tục diễn ra khiến cho các ƣu đãi, dịch vụ để KH lựa chọn ngày càng tốt hơn nữa. Điều này khiến cho KH có thêm nhiều cơ hội để lựa chọn đƣợc sản phẩm dịch vụ mà KH cảm thấy là tốt nhât.
b. Khách hàng hài lòng và thỏa mãn được những kỳ vọng của mình Sự thỏa mãn của KH trong marketing là mức độ thuộc về trạng thái của KH bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sản phẩm dịch vụ mà DN cung cấp so với những kỳ vọng mà họ đặt ra. Mức độ hài lòng của KH đƣợc đánh giá dựa trên kết quả của sản phẩm dịch vụ so với kỳ vọng của họ. Sản phẩm dịch vụ càng đáp ứng tốt sự kỳ vọng thì mức độ thỏa mãn của KH càng cao.
Vậy nên, trong tổng hòa của DVCSKH, KH “hiểu” rằng sử dụng sản phẩm dịch vụ của DN sẽ mang lại lợi ích cao nhất cho họ, sẽ không thể có nơi thứ 2 có dịch vụ hoặc giá tốt hơn. Tóm lại KH sẽ cảm nhận đƣợc “lợi ích tuyệt đối” trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ.