CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
6. Đặt giả thuyết nghiên cứu
6.1 Môi trường xung quanh
Môi trường xung quanh có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc nên thực hiện hay không nên thực hiện một hành vi. Theo nghiên cứu của Taylor và Told (1995) đã khẳng định rằng hành vi của một cá nhân bị chi phối bởi thái độ về sự ủng hộ hay không ủng hộ việc thực hiện hành vi đó từ phía gia đình, bạn bè và những mối quan hệ xã hội quan trọng khác. Ngoài ra, Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng một cá nhân có ý định thực hiện hành vi sau khi xem xét sự ủng hộ của những người ảnh hưởng trực tiếp đối với bản thân họ và cũng như nhận thấy mọi người đều thực hiện hành vi giống mình. Môi trường xung quanh không chỉ tác động đến hầu hết các loại hàng hóa và dịch vụ mà còn đóng vai trò quan trọng trong ý định của khán giả Việt trên thị trường điện ảnh nói chung và phim lịch sử nói riêng. Thật vậy, người thân và bạn bè có vai trò nòng cốt trong việc giúp ta đưa ra quyết định lựa chọn thể loại phim cũng như đề tài phim (mà họ tập trung sự quan tâm nhiều nhất). Họ thường có xu hướng tham khảo, cân nhắc xem liệu môi trường bên ngoài có đang ủng hộ việc thực hiện những hành vi đó hay đang lên án bằng những chính sách thông qua phương tiện truyền thông đại chúng. Cụ thể hơn hết đối với đề tài phim lịch sử Việt Nam - một trong những đề tài rất hay và có ý nghĩa - nhưng vẫn chưa có sự phát triển vượt bậc, mang lại những giá trị xứng tầm với bề dày của nền lịch sử nước nhà. Vì lẽ đó sự ủng hộ đến môi trường xung quanh như người thân, gia đình, bạn bè, các phương tiện thông tin đại chúng sẽ góp phần không nhỏ trong quá trình vận động, khuyến khích giới trẻ dành sự quan tâm nhiều hơn đến lịch sử. Ngoài ra, sự tài trợ và thái độ của chính phủ trong công cuộc mang sử Việt đến gần hơn với khán giả thông qua những bộ phim lịch sử chất lượng, có ý nghĩa, có tính nghệ thuật đạo đức cao cũng đóng góp một phần trong quá trình gìn giữ những giá trị tốt đẹp của truyền thống dân tộc Việt Nam.
H1: “Môi Trường Xung Quanh” ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn xem thể loại phim lịch sử Việt Nam.
6.2 Yếu tố lịch sử
Người xem thường mong muốn các bộ phim lịch sử đưa ra một hình ảnh chân thật về thời đại hoặc sự kiện lịch sử được miêu tả. Nếu bộ phim không chính xác về các chi tiết lịch sử hoặc đẩy mạnh các sự kiện hư cấu, điều này có thể làm giảm độ tin cậy của bộ phim. Nhưng đôi lúc người xem phim lịch sử cũng bỏ qua yếu tố này vì để cường điệu hóa cũng như tôn vinh những anh hùng lịch sử có công lớn lao đối với đất nước điển hình là cuộc hành quân thần tốc của vua Quang Trung.
Mỗi người Việt Nam đều thuộc các bài lịch sử ngay từ bậc tiểu học qua các chuyện kể, bài văn tập đọc, các câu ca dao, câu chuyện cổ tích... rồi sau đó là các môn học lịch sử, văn học..., hơn nữa người Việt Nam, ai cũng đều thuộc lịch sử theo chương trình đã được học nên thường có xu hướng là phải chính xác theo ghi chép của lịch sử trong sách giáo khoa.
Những thêm bớt, nếu có, chỉ là chút ít, nó không ảnh hưởng gì tới tính cách chung của nhân vật, tới tính chính xác của các sự kiện. Ví dụ không thể tùy tiện cho vua Quang Trung hành quân thần tốc ra Thăng Long đánh tan hàng vạn quân Thanh do Tôn Sĩ Nghị cầm đầu vào mùa hè được vì chính xác sử sách ghi những ngày đêm trước tết âm lịch Kỷ Dậu 1789. Theo PGS.TS Hà Mạnh Khoa, các thông tin này tuy chưa được kiểm chứng bằng các nguồn sử liệu có độ tin cậy cao, nhưng có thể nói, đó là ánh xạ được bảo lưu dưới các hình thức để ca ngợi và ghi nhận công lao của một người anh hùng dân tộc, từ đó cũng nói lên quyết tâm của toàn thể dân tộc kiên quyết chiến đấu vì nền độc lập của Tổ quốc.
Tóm lại, một bộ phim lịch sử cần có độ chính xác cao trong các sự kiện nhưng đôi khi cần sự đổi mới và cường điệu hoá để thu hút người xem.
H2: “Yếu Tố Lịch Sử" ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn xem thể loại phim lịch sử Việt Nam.
6.3 Biến Chiêu Thị
Theo Philip Kotler (2001), chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật
với mục đích cung cấp thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, đồng thời thu hút họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Mặc khác theo nhà kinh tế học E.Jerome McCarthy, Chiêu thị (Promotion) còn được hiểu là một trong 4 chữ P của chiến lược Marketing mix, bao gồm những hoạt động xúc tiến hay truyền thông Marketing với mục đích tăng độ phủ sóng hay nhận diện thương hiệu của nhãn hàng đối với người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của L. Richard Ye và Hao-hong Zhang (2014) đã nêu ra kết luận rằng các chiêu thị bán hàng (Sales Promotion) có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng khi áp dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model).
Do đó, Chiêu thị đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với tất cả các ngành nói chung và ngành điện ảnh Việt Nam nói riêng. Việc tiếp cận và tạo sự quan tâm của khán giả đóng vai trò quyết định đến sự thành công của một bộ phim hay dự án điện ảnh.
Trong ngành điện ảnh, phim lịch sử Việt Nam là một thể loại phim đặc trưng, nơi câu chuyện được dựa trên sự kiện và giai đoạn quan trọng trong lịch sử đất nước giúp khán giả hiểu hơn về quá khứ, văn hoá và doanh tiếng của Việt Nam. Vậy để đưa trang sử hào hùng của Việt Nam đến với người xem, tăng cường thương hiệu cá nhân hoặc thương hiệu của một bộ phim trong một thị trường cạnh tranh như ngành điện ảnh, các doanh nghiệp đã đề ra các chiến lược như: Tổ chức các sự kiện, buổi công chiếu và hoạt động giao lưu giữa các đạo diễn, diễn viên và khán giả nhằm tạo cơ hội gặp gỡ, tương tác khuyến khích khán giả cảm nhận và ủng hộ tác phẩm hay quảng bá với hình thức trailer đặc sắc và ấn tượng, thu hút sự chú ý và quyết định lựa chọn thể loại phim của người Việt Nam. Việc quảng bá các thể loại về phim lịch sử đến khách hàng thông qua yếu tố Chiêu Thị là một trong những yếu tố quan trọng trong việc hình thành quyết định lựa chọn xem phim hay không. Vì thông qua Chiêu thị có thể giúp khách hàng có cái nhìn tổng quát hơn về nội dung của một bộ phim thể loại lịch sử Việt Nam. Qua đó, họ có thể hiểu được chủ đề, cốt truyện và thông điệp của phim trước khi quyết định xem
H3: “Chiêu Thị” ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn xem thể loại phim lịch sử Việt Nam.
6.4 Chất lượng của bộ phim
Một nghiên cứu của Boston Consulting Group (BCG) trong những năm 1970 và 1980 có tên là "Tác động lợi nhuận của các chiến lược thị trường" (PIMS) đã xem xét dữ liệu từ hơn 400 công ty ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Kết quả cho thấy rằng khi các công ty cải thiện chất lượng sản phẩm chỉ 1% có thể tăng lợi nhuận lên tới 10%. Qua đó ta thấy được rõ ràng rằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận. Khi chất lượng của một bộ phim thật sự tốt thì sẽ thu hút được các nhóm khách hàng đến xem phim và sẽ nhận được những đánh giá tích cực đồng thời còn mang lại lợi nhuận từ bộ phim đó.
Trong một bài nghiên cứu từ năm 2018 của Hiệp hội Điện ảnh Hoa Kỳ đã cho thấy được rằng có nhiều khả năng một người sẽ giới thiệu một bộ phim cho bạn bè của họ nếu họ nghĩ rằng nó có chất lượng cao. Người dân Việt Nam có khả năng cao sẽ xem một bộ phim nếu họ đã nghe những điều tốt đẹp về bộ phim đó từ những người họ thân quen và tin tưởng như bạn bè hoặc gia đình của họ từ đó quyết định lựa chọn xem phim cũng sẽ trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn. Một bộ phim gây được tiếng vang tích cực về chất lượng phim cao sẽ có nhiều khả năng thành công hơn ở Việt Nam.
Nói tóm lại chất lượng phim là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xem phim đề tài lịch sử của người Việt Nam. Nếu một bộ phim có một câu chuyện lôi cuốn, diễn xuất tốt, hình ảnh đẹp, âm thanh tốt, bối cảnh dàn dựng phù hợp thì sẽ có nhiều khả năng ghi được ấn tượng với khán giả Việt Nam hơn.
H4: “Chất Lượng Phim” ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn xem thể loại phim lịch sử Việt Nam.
6.5 Sở thích cá nhân
Sở thích cá nhân là các lựa chọn cá nhân, thị hiếu hoặc xu hướng hành động khác nhau giữa người này với người khác. Chúng mang tính chủ quan cao và ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của cuộc sống, ví dụ như là khẩu vị, âm nhạc hay thể loại phim mà bản thân ưa thích.
Mọi người có sở thích cá nhân khác nhau bởi vì họ có xuất phát điểm, niềm tin và nhìn nhận vấn đề riêng biệt. Ví dụ, một người có thể thích ăn cay, trong khi người khác có thể thích hương vị ngọt hoặc mặn. Tương tự như vậy, một người có thể thích phim hành động, kinh dị trong khi đó, lại có một số người thích thể loại nhẹ nhàng hơn như là tình cảm lãng mạn hay là phim về lịch sử đất nước. Sở thích cá nhân không mang tính đúng sai; chúng chỉ đơn thuần phản ánh những thứ mà một người thích, không thích và lựa chọn của một cá nhân.
Thuyết sử dụng và hài lòng (Elihu Katz, Jay G. Blumler và Michael Gurevitch , 1972) chỉ ra rằng mỗi cá nhân chủ động tìm kiếm nội dung truyền thông (media contents), bao gồm cả phim ảnh để đáp ứng với nhu cầu cụ thể và thỏa mãn mong muốn của bản thân họ. Vì vậy, sở thích cá nhân ảnh hưởng đến cách một cá nhân lựa chọn thể loại phim để phù hợp với sở thích, mục đích cũng như là quan niệm về sự giải trí. Ngoài ra, theo thuyết tiếp xúc có chọn lọc (Selective Exposure Theory, Festinger, 1957) chỉ ra rằng các cá nhân chọn lọc nội dung dựa trên liệu nội dung truyền thông (media contents) có củng cố thái độ, niềm tin và sở thích hiện tại của họ.
Tổng kết lại, những người có sở thích cá nhân về lịch sử sẽ có khuynh hướng và có nhiều khả năng tìm kiếm và chọn phim lịch sử hơn khi chúng cung cấp nội dung phù hợp với sở thích của họ. Vì vậy, nhóm chúng em đưa ra giả thuyết:
H5: “Sở Thích Cá Nhân” ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn xem thể loại phim lịch sử Việt Nam.