CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.5 Mô hình nghiên cứu
2.5.2 Nghiên cứu của Sweeney & Soutar, Sanchez & cộng sự (2006)
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & cộng sự (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần:
+Thành phần giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+Thành phần giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
Yếu tố con người là cực kỳ quan trọng ảnh hưởng trực tiếp cảm nhận của khách hàng. Vì vậy yếu tố này cần được nghiên cứu mức độ tác động đến ý định mua của khách hàng để doanh nghiệp đầu tư tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên.
+Thành phần giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Thành phần giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định;
giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
Giá cả (theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2012)) : tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để nhận được sản phẩm.
Nhìn ở góc độ doanh nghiệp yếu tố giá cả cực kỳ quan trọng, làm sao để đưa ra mức giá hợp lý và cạnh tranh đó là bài toán khó nhưng đó là yếu tố tiên quyết để khách hàng cân đo, chọn lựa giữa những mặt hàng có chất lượng khá tương đồng.
+ Thành phần giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị cảm xúc ảnh hưởng rất nhiều tới thái độ của người mua hàng. Đặc biệt, đối với đối tượng khách hàng đã sử dụng hoặc đã từng mua sản phẩm họ sẽ thể hiện cảm xúc rất rõ rệt . Vì vậy việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện chu đáo từ lúc trước, trong và sau khi đã mua hàng .
+ Thành phần giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Yếu tố xã hội ở mô hình hành vi mua của Philip Kotler được tách nhỏ thành nhiều thành phần:gia đình, nhóm tham khảo, vai trò, địa vị. Yếu tố này còn được nhắc đến trong lý thuyết động cơ của Abraham Maslow, đây chính là nhu cầu được tôn trọng, được thể hiện của con người.
Trong mô hình của Sweeney & Soutar, Sanchez & cộng sự (2006), chúng ta thiên về giá trị cảm nhận của khách hàng nên tác giả tập trung vào giá trị xã hội của khách hàng. Hay nói rõ hơn tác giả tập trung đến giá trị xã hội của khách hàng khi họ nhận được sản phẩm sẽ tăng hay giảm và ở mức độ nào.
Thành phần giá trị xã hội Thành phần giá trị
chất lượng
Giá trị cảm nhận của khách hàng Thành phần giá trị
nhân sự
Thành phần giá trị tính theo giá cả
Thành phần giá trị cảm xúc
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp
Hình 2-3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa(2006)
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Như vậy, dựa trên lý thuyết của Philip Kotler và nghiên cứu của Sweeney &
Soutar (2001), Sanchez & cộng sự (2006), đứng ở giác độ của doanh nghiệp, tác giả với mục đích xác định mối liên hệ và mức độ tác động giữa các yếu tố đến ý định mua hàng của khách hàng nên tác giả lựa chọn mô hình đề xuất nghiên cứu như sau:
Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu
Thành phần giá trị xã hội
Thành phần giá trị chất lượng
Ý định mua sắm của khách hàng
Thành phần giá trị nhân sự
Thành phần giá trị tính theo giá cả
Thành phần giá trị cảm xúc
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp